【文章內容簡介】 間數(shù)列分析法 相關分析法 35 銷售預測的模式 銷售預測的模式有助于銷售經理全面分析影響銷售預測的因素 ， 從而得出客觀合理的銷售預測值 。 國家經濟及商業(yè)環(huán)境預測 相關工業(yè)的市場潛力 競爭及法律因素 銷售潛力 銷售人員意見 經濟、人口、社會因素 影響公司市場占有率的因素 政治、軍事、消費者偏好內部因素 銷售預測 綜合意見 分解為： 產品 地區(qū) 消費者 時期 銷售經理意見 過去的實績 經銷商意見 市場調查 消費者意向調查 36 預測精度及其對銷售計劃的影響 預測精度取決于以下四個方面的因素： （ 1）數(shù)據(jù)的可變性； （ 2）生產線的復雜性； （ 3）預測的時間長度； （ 4）預測技術。 對精度的要求取決于經理人員的價值觀、預測精度要求及外部環(huán)境變化速度等。但預測精度越高意味著需要更多的人力、物力和財力投入，因而在方法上，應依目標及用途來選取預測方法。 因此，做銷售預測時，要從整個營銷規(guī)劃出發(fā)，對預測成本及收益做全面估計，必要時請專業(yè)公司來做。 不精確的預測對銷售計劃的影響 預測太高 預測太低 產品 產品過剩 沒有足夠的產品滿足顧客需要 庫存 庫存過大 低庫存 客戶關系 多數(shù)條款無效 因為供貨不及時顧客不滿意 廣告促銷及公共關系 費用過高 沒有充足的費用涵蓋市場 分銷 分銷費用太高 分銷不充分 價格 不得不降價 價格上漲，忙于分配短缺的產品 銷售人員 人員過剩費用高，配額設定太高 沒有足夠的銷售人員涵蓋市場 區(qū)域設計不合理 配額太低 37 九、預算 在行動方案中要編制出各項活動的預算，即列出一張帶有實質性的預計損益表。收入一方要說明預計的銷售量、價格。在開支方面要列出各項成本和費用。損益表反映出收入，開支和利潤，部交管理當局審查批準和提出修改意見。一經批準，就成為行動方案的依據(jù)。 38 預 算（一） l 盈利預算 ? 公司必須衡量其不同的產品或服務 、 區(qū)域 、 客戶群 、 分銷渠道和訂貨量的盈利水平 ， 這將幫助公司管理高層決定那些產品或營銷活動應該擴大 、 收縮或取消 。 ? 資本收益率 ＝（銷售額 — 營銷成本） 247。 銷售額 x銷售額 247。 （流動資本 + 固定資本） ? 假如公司的盈利能力下降 ， 可以通過這些比率找出問題發(fā)生在哪里 ， 應采取什么樣的矯正措施 。 ? 對營銷成本的計算要特別注意區(qū)別直接成本 、 可變的共同成本和不可變的共同成本 。 要以公平合理的方式將共同成本分攤到各種產品或服務或者各分銷渠道上 。 ? 對于盈利能力控制的最關鍵信息是有關費用支出的細節(jié)：表 102是公司的簡單損益表 ， 它概述了全部營銷活動的結果 。 表 103是根據(jù)業(yè)務職能分攤的營銷成本 。 每一項都反映了資源利用的方式 ， 這是每一種產品銷售的最基本支出 。 表 104反映了每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出 。 表 105是每種分銷渠道的損益表 。 表 102 簡單的損益表 銷售額 ￥ 銷售產品成本 ￥ 毛利 （ 銷售額 —銷售產品成本 ） ￥ 39 預 算（二） 表 103 各種職能的支出分攤 合計 推銷 促銷 運送 開單 收款 工資 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 租金 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 材料費 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 合計 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 表 104 每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出 渠道類型 銷售 促銷 送貨 開單 /收款 （ 周期內交易數(shù) ） （ 促銷次數(shù) ） （ 交貨次數(shù) ） 渠道 A ￥ ￥ ￥ ￥ 渠道 B ￥ ￥ ￥ ￥ 渠道 C ￥ ￥ ￥ ￥ 合計 ￥ ￥ ￥ ￥ 職能支出 ￥ ￥ ￥ ￥ 平均成本 ￥ /交易 ￥ /廣告 ￥ /交貨 ￥ /訂單 40 預 算（三） 表 105 每種分銷渠道的損益表 渠道 A 渠道 B 渠道 C 整個公司 銷售額 ￥ ￥ ￥ ￥ 產品銷售成本 ￥ ￥ ￥ ￥ 毛利 ￥ ￥ ￥ ￥ 各項費用推銷 （ ￥ /交易 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 廣告 （ ￥ /廣告 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 運輸 （ ￥ /交貨 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 開單 （ ￥ /訂單 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 總費用 ￥ ￥ ￥ ￥ 凈利潤 /凈損失 ￥ ￥ ￥ ￥ （ 毛利 — 總費用 ） 41 十、控制 營銷計劃的最后部分，要說明如何對計劃過程進行控制標和預算按月或季度分解制度，由管理當局定期進行檢查，找出沒有完成計劃的部門和具體環(huán)節(jié)，分析原因并要求該部門或環(huán)節(jié)提出改正方案，以確保計劃完成。 42 計 劃 的 控 制（一） ? 年度計劃控制的目的在于保證公司實現(xiàn)他在年度計劃中所制定的銷售和利潤目標 。首先要制定月份或者季度目標；其次要對市場上計劃的執(zhí)行情況進行監(jiān)督 ， 對任何嚴重的偏離行為做出判定并采取迅速有效的改正行動 。 下列五種工具可以