【正文】 進(jìn)行分析，通過對公司產(chǎn)品、促銷、價(jià)格策略進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)問題，其中包括目標(biāo)市場細(xì)分不夠、公司管理制度缺乏人性化影響銷售、促銷不給力、定價(jià)不合理等常規(guī)問題，并積極制定差異化營銷策略主動(dòng)調(diào)整目標(biāo)市場，對價(jià)格定價(jià)方法進(jìn)行調(diào)整，改進(jìn)促銷渠道形成良好供應(yīng)關(guān)系，睢寧蘇果超市的美好發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。差異化營銷是推廣手段、產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、 促銷 方法等系統(tǒng)性的 營銷創(chuàng)新 ，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在服務(wù)、性能、質(zhì)量上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場。各商家在促銷時(shí)如若一味追求統(tǒng)一形式，未免顯得平庸而不被注意。 3 睢寧蘇果超市營銷現(xiàn)狀 睢寧蘇果超市簡介 睢寧蘇果前身為蘇果超市睢寧店屬于特許連鎖的性質(zhì)，后來和百盛商貿(mào)有限公司進(jìn)行聯(lián)合，性質(zhì)上發(fā)生微變，在經(jīng)營管理上由百盛商貿(mào)負(fù)責(zé)，但整體上的外觀、蘇果醒目字樣不可改變，產(chǎn)品供應(yīng)上主流商品可以選擇由總公司供應(yīng)，也可淮海工學(xué)院二 〇一一 屆本科畢業(yè)論文 第 3 頁 共 19 頁 以自行采購，每年百盛要向蘇果分享 20%的利潤。 圖 2 睢寧蘇果超市組織架構(gòu) 睢寧蘇果超市的經(jīng)營理念和基本定位，以“為民、便民、利民” 為 經(jīng)營宗旨，以“蘇果無假貨 、件件請放心”為質(zhì)量承諾，以“為顧客省錢”為價(jià)格方針。 (3) 從企業(yè)文化看，睢寧蘇果超市“蘇果無假貨 、件件請放心”為質(zhì)量承諾，以“為顧客省錢”為價(jià)格方針。 （ 2） 從同行業(yè)競爭者看，睢寧蘇果與南部樂天的距離較近，一方面在無形之中提高了購買者的議價(jià)能力，另外目前超市所售商品、提供服務(wù)等方面大同小異，其次就目前的形勢來看，通過競爭雙方打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)兩敗俱傷，利潤空間會(huì)減小，值得擔(dān)憂的是睢寧蘇果在資金實(shí)力、品牌影響度等方面并 不占優(yōu)勢，總體來說睢寧蘇果面臨的競爭壓力是很大的。 睢寧蘇果超市現(xiàn)行營銷策略 產(chǎn)品策略 (1)適宜的商品結(jié)構(gòu) 供應(yīng)商 潛在進(jìn)入者 消費(fèi)者 企業(yè)外部環(huán)境 替代者 同行業(yè)競爭者 淮海工學(xué)院二 〇一一 屆本科畢業(yè)論文 第 6 頁 共 19 頁 圖 5睢寧蘇果超市商品結(jié)構(gòu) 睢寧蘇果超市在商品分類上主要分為食品類：飲料煙酒，沖劑，日配類，糧油，生鮮果 蔬類等。 同時(shí)睢寧蘇果超市還根據(jù)按季節(jié)特點(diǎn)，比如現(xiàn)在正是銷售夏季產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，因此，睢寧蘇果超市 在生活區(qū)陳列防曬霜的專柜，有蚊香專柜等等，這些都方便了消費(fèi)者的購物。而對于季節(jié)性 /偶然性品類的 產(chǎn)品，像電風(fēng)扇、取暖器由于其銷售量受季節(jié)等因素的影響，銷量不穩(wěn)定，將劃定適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，睢寧蘇果將其擺放在一般的位置，而在銷售旺季才考慮將其擺放在重要位置。蘇果超市始終堅(jiān)持“中國蘇果，百姓生活”的基本定位，旨在 打造大眾超市，這樣的定位深受消費(fèi)者擁護(hù)。 價(jià)格策略 (1)參照定價(jià)法 睢寧蘇果超市以薄利多銷為基本策略，對于銷售量大例如牛奶、衛(wèi)生紙、等周轉(zhuǎn)速度快的一些日常用品，在進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，參照競爭對手的定價(jià)，等于或小于該種商品的平均市場價(jià)格，從而在消費(fèi)者心目中樹立物美價(jià)廉的形象。 (3)折扣定價(jià)法 睢寧蘇果超市常用的促銷方法是給顧客予以折扣，該方法在連鎖經(jīng)營中也被廣泛應(yīng)用，其主要形式有一次折扣，即在一定時(shí)間對所有商品價(jià)格下浮一定比例，如店慶、節(jié)假日等。具體操作方法可以是發(fā)票計(jì)折扣、優(yōu)惠卡累計(jì)折扣等。 (4)特賣商品定價(jià)法 指該商品的跌價(jià)幅度特別大，它對顧客有很強(qiáng)的吸引力。即向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送或購買達(dá)到一定金額時(shí)可獲得贈(zèng)送禮品的方法。當(dāng)會(huì)員成為企業(yè)長期的、穩(wěn)定的顧客群時(shí)，睢寧蘇果將維持現(xiàn)有市場占有率的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場開拓，從而節(jié)省了大量的促銷費(fèi)用。 思維體驗(yàn) 方面，超市 以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對問題進(jìn)行集中或分散的思考，比如超市一方面為了回饋觀眾另一方面為了促銷采用答題的方式提問誰回答對了誰就能獲得獎(jiǎng)品 。睢寧蘇果超市還借助公眾對食品安全問題的擔(dān)憂，注重綠色營銷，借助日本核輻射的影響銷售碘鹽、海帶、等海產(chǎn)品。 管理制度 管理是為了營銷，良好的管理制度能夠激發(fā)員工的積極性，管理制度是否合理是影響營銷是否成功的重要因素。 商品 睢寧蘇果同質(zhì)化的商品結(jié)構(gòu)，不具吸引力無法形成穩(wěn)定的顧客群，另外以商品為中心的附加價(jià)值沒能夠很好的展現(xiàn)給顧客，顧客感受不到睢寧蘇果擁有完善的服務(wù)、高質(zhì)量的商品，無形之中流失潛在顧客 .其次睢寧蘇果要做到商品附有價(jià)值可以從以下幾個(gè)方面著手：讓商品充滿感情、產(chǎn)品質(zhì)量高、產(chǎn)品附加價(jià)值高、品牌定位高等。這里需要有一個(gè)前提那就是只有當(dāng)消費(fèi)者對一定區(qū)域內(nèi)所有的超市進(jìn)行了價(jià)格比較后該策略才能起到預(yù)期的效果，否則只會(huì)造成利潤無效讓渡。促銷方式包括時(shí)間、地點(diǎn)、方式的選擇，促銷方式不具吸引力將達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果，最根本的促進(jìn)銷售的目的也將達(dá)不到。 與供應(yīng)商的關(guān)系 商品來自供應(yīng)商的供應(yīng)、商品和供應(yīng)商關(guān)系密切，而且供應(yīng)商擁有主動(dòng)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，且一般設(shè)置一定的標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商希望超市在保留既得利益的基礎(chǔ)上把價(jià)格淮海工學(xué)院二 〇一一 屆本科畢業(yè)論文 第 11 頁 共 19 頁 定的很低，從而獲得更高的利潤，而超市自身也有成本的限制，渴望將產(chǎn)品的價(jià)格定的高些，這樣雙方在價(jià)格制定上存在差異。 同時(shí)一定要做到質(zhì)價(jià)相符，產(chǎn)品易脫，方便清洗，冬裝重保暖功能，夏裝重涼爽透氣；對生活輔助作用實(shí)實(shí)在在，不含有任何虛假成分，讓老年人通過首次購物，對新產(chǎn)用品有特殊需求，比如老花鏡、拐杖、助聽器等，對藥品需求方面，主要是預(yù)防和治療各種常見性老年病，如高血壓、腦血栓、糠尿病。 渠道策略 睢寧蘇果在供應(yīng)渠道主要考慮商品安全性，如加大進(jìn)入審查力度，產(chǎn)品抽樣檢查等，在商品銷售渠道方面考慮更多的是購物的便捷性，針對老年顧客身體狀況普遍欠佳，行動(dòng)不便，有錢就存起來的儲(chǔ)蓄觀，人生多努力奮斗打拼，少有消費(fèi)的特點(diǎn)，應(yīng)該經(jīng)常性的到老年公寓、老年活動(dòng)中心并針對老年人注重健康、喜熱鬧厭寂寞等特點(diǎn)進(jìn)行宣傳、銷售，充分迎合老年人心理需求，還開設(shè)老年用品專柜，以充分開發(fā)銀色市場。 形象差異化營銷策略 CI 戰(zhàn)略 企業(yè) CI 戰(zhàn)略 , 是企業(yè)參與國際競爭的一種“差別化”戰(zhàn)略 , 它體現(xiàn)在 企業(yè)識別系統(tǒng) 的各個(gè)方面。 品牌 差異化戰(zhàn)略 首先睢寧蘇果以城郊結(jié)合部目標(biāo)客戶群作為他的目標(biāo)市場，并制定宣傳宗旨：睢寧蘇果老百姓自己的商店。為進(jìn)一步發(fā)揮員工的作用，睢寧蘇果還將采取激勵(lì)措施，設(shè)立意見箱、員工諫言獻(xiàn)策專欄，對諫言采納者給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)公司會(huì)記住每個(gè)員工的生日，切實(shí)在這一天為員工進(jìn)行慶祝，這些舉措將使睢寧蘇果人心向背、政策上傳下達(dá)都很順暢，顧客也會(huì)在員工熱情、周到的服務(wù)下完成購買過程。其次睢寧蘇果不僅依靠總公司在采購產(chǎn)品時(shí)對產(chǎn)品的檢查，還應(yīng)與當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢部門聯(lián)手合作，定期檢查與不定期檢查并行，及時(shí)發(fā)布質(zhì)量檢查情況，給百姓明明白白的交代，同時(shí)還可以提升公司的企業(yè)形象達(dá)到公關(guān)效果。 （ 3）品牌方面，顧客在產(chǎn)品特征中對品牌比較看中的占約為 21%，公司還將致力于自有商品的開發(fā)，開發(fā)自有商品將蘇果作為商品名稱進(jìn)行開發(fā)，不僅有利于蘇果的宣傳降低宣傳費(fèi)用 、同時(shí)還能增加顧客對蘇果的認(rèn)同感，增強(qiáng)公司對商品利潤的控制力。價(jià)格形象產(chǎn)品確定之后，應(yīng)該采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法，對所確定的價(jià)格形象商品進(jìn)行定價(jià)，通過低價(jià)來吸引消費(fèi)者，塑造商品的結(jié)果，制定起碼不高于競爭對手的價(jià)格，甚至采用犧牲品定價(jià)法，可以通過自有品牌的商品來實(shí)現(xiàn)，這樣不至于引起和廠家的矛盾。 睢寧蘇果應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)采用不同的促銷方式： 技術(shù)含量較高的產(chǎn)品采用具有專業(yè)知識的人員講解，揭示其技術(shù)原理及使用方法，消除消費(fèi)者心中的疑惑或誤區(qū)，從而有助于產(chǎn)品銷售，對試用品的銷售將采用試吃、當(dāng)場煮給消費(fèi)者吃以讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的質(zhì)量、其次借助睢寧蘇果獨(dú)特的地理優(yōu)勢，靠近城鄉(xiāng)結(jié)合部比較近，應(yīng)該通過與供應(yīng)商的協(xié)商采用傳統(tǒng)的門對門的銷售方式，一方面可以省去顧客購買商品的成本、增加銷售額 同時(shí)在高素質(zhì)隊(duì)伍的推銷下還可以將更佳的蘇果形象展現(xiàn)給顧客。睢寧蘇果超市晚上營業(yè)結(jié)束時(shí)經(jīng)常性的剩余一 些商品，由于溫度較高這些商品過夜容易變質(zhì)扔掉又太浪費(fèi)，因此超市轉(zhuǎn)向向內(nèi)部員工進(jìn)行促銷價(jià)格低廉、就很容易銷售出去。 與供應(yīng)商進(jìn)行合作 首先睢寧蘇果超市逾百家供貨商為超市打分，以避免商業(yè)零售領(lǐng)域中零供關(guān)系的日趨緊張，零售企業(yè)長期拖欠供應(yīng)商貨款，不斷對供應(yīng)商增加霸王條款、無章亂罰款，以滯銷商品抵扣貨款的事件；其次睢寧蘇果還講信用規(guī)范操作，從未利用 自身渠道優(yōu)勢，強(qiáng)行收費(fèi)、強(qiáng)行扣款、強(qiáng)行拖欠，所有合作條款都在協(xié)商一致的基礎(chǔ)上簽定的，一直都保持著按時(shí)付款、按著合同履行的良好信用狀況。因?yàn)殇N售的目標(biāo)是以合適的價(jià)格、在合適的時(shí)間和地方將適合的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)給需要的顧客。同時(shí)也要準(zhǔn)備好實(shí)施工作所需要的物品，努力和后勤部溝通將實(shí)施計(jì)劃需要的物品列出清單交與后勤部，主動(dòng)查漏補(bǔ)缺積極準(zhǔn)備實(shí)施物品。 實(shí)施效果反饋總結(jié)與評估 實(shí)施的效果怎么樣關(guān)鍵要靠工作反饋，睢寧蘇果應(yīng)做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析工作，可以從銷售額、問卷調(diào)查顧客滿意度、等方面展開，調(diào)查之后要注重實(shí)施計(jì)劃的調(diào)整與完善，使差異化營銷策略不斷完善。 ⑶在影響睢寧蘇果超市實(shí)施差異化營銷方面，不同的企業(yè)有不同的影響因素。因此，該課題還有待于更深層次的探究。波特，陳小悅譯；競爭優(yōu)勢 [M].華夏出版社 , 2021 淮海工學(xué)院二 〇一一 屆本科畢業(yè)論文 第 19 頁 共 19 頁 致 謝 非常感謝 XXX 老師在我大學(xué)的最后學(xué)習(xí)階段 —— 畢業(yè)設(shè)計(jì)階段給自己的指導(dǎo)，從最初的定題，到資料收集，到寫作、修改，到論文定稿，他給了我耐心的指導(dǎo)和無私的幫助