【正文】 資企業(yè)的大量進入，蘇州的小戶型公寓市場前景看好，將有更多的消費者青睞小戶型公寓。由于早期開發(fā)的酒店式公寓銷售價格高、開發(fā)利潤豐厚，導(dǎo)致部分項目盲目跟風(fēng)開發(fā)，于是在短短 23 年的時間內(nèi)酒店式公寓項目急劇增加，但原本就比較稀少的酒店式公寓的客戶增長速度卻相對緩慢，當(dāng)供求增加比例差距較大時，供求之間的矛盾也隨著產(chǎn)生了。 租賃市場與銷售市場之間的相互影響導(dǎo)致購買客戶信心減弱。 從深圳、上海等地經(jīng)營較早的酒店式公寓來看，項目所提供的物業(yè)服務(wù)水平直接影響到其租金水平和出租率，服務(wù)水平高的項目租金水平和出租率都有保障，投資回報率自然也有保障。 經(jīng)營推廣。 七、酒店式公寓個案分析 案 名 蘇州凱悅 規(guī)劃形態(tài) 高層 區(qū) 域 吳中區(qū) 面積范圍 — M2； 發(fā) 展 商 蘇州鴻興房地產(chǎn)有限公司 主力面積 45M2； 代 理 商 臺灣太略環(huán)球投資咨詢公司 單價范圍 3783～ 5412 元 /M2 工地位置 東吳南路以西 平均單價 4600元 /M 基地面積 4000 M2 主力總價 ～ 萬 /套 建筑面積 23000M2 車庫單價 3元 /M2/月（暫定） 銷 售 率 100% 工程進度 已交房 規(guī)劃戶數(shù) 384戶 交房時間 2020 年 10月 31 日 環(huán)境分析： 本案位于吳中區(qū)西南部，東吳南路以西。 產(chǎn)品分析： 本案位于吳中區(qū)，是由兩棟爛尾樓改 造完成，總建筑面積為 23000 平方米，總戶數(shù) 384 戶，面積范圍從 —— 平方米，設(shè)計兩梯十二戶，提供全裝修，產(chǎn)證同時可辦，車位只租不賣，價格未定，頂樓作為觀景樓處理， 2 樓是商鋪， 3 樓作為物業(yè)管理和辦公用房。僅以宣傳單片的形式宣傳案盤形象值得商榷。人員素質(zhì)較高以女士居多。本區(qū)的客源還不認同這一類的產(chǎn)品。②全裝修住房，適合年輕白領(lǐng)階層的口味。 ③本案企劃力度有所欠缺，影響去化。另外，超市、銀行、商場、酒店等生活配套非常完善。精裝修并提供大件家具。 企劃訴求分析： 本案 2020 年 3 月 12 日開始對外公開，但其采用方式比較保守，基本無較大動作。售樓人員態(tài)度很熱情，銷售流程規(guī)范。到六月中旬已全部去化完畢，從去化狀況可以看出，從開盤到現(xiàn)在的這一段強銷期內(nèi)，小面積面南戶型，轉(zhuǎn)角扇形戶型首 先去化完畢。 ③處在商業(yè)繁華區(qū)，生活機能極佳。③交層住宅在市場中仍需一定引導(dǎo)，接受度需提高④單層樓面戶數(shù)較多，立體交通不暢。 ③人流量大、城中地區(qū)、建筑物多、建筑密度大；附近無住宅小區(qū)。 企劃訴求分析： ①突出本案處于市小區(qū)，商業(yè)利用價值高，臨近交通主干道，昭示性強。 ②樓盤推出時，市場競爭尚未激 烈。 ②樓盤雖處市主要交通干道旁，但由于上下班高峰或節(jié)假日易造成交通擁擠，出行困難。 區(qū) 域 金閶區(qū) 規(guī)劃形態(tài) 商鋪，小戶型 案 名 中心廣場 面積范圍 38— 70M2； 發(fā) 展 商 金閶 商業(yè)房地產(chǎn)公司 主力面積 38M2； 代 理 商 —— 單價范圍 5480～ 6680 元 /M2 工地位置 石路商業(yè)圈 平均單價 6080 元 / M2 基地面積 —— 主力總價 20～ 40 萬元 /戶 建筑面積 約 10000M2 車庫單價 —— 綠 化 率 —— 物 管 費 未定 銷 售 率 80% 工程進度 已竣工 規(guī)劃戶數(shù) 230戶 交房時間 已交房 環(huán)境分析： 本案地處石路商業(yè)繁華地段，西面即為石路國際商城，周邊有 11 30 60游 5 等公交線路經(jīng)過，交通區(qū)位十分便利。精裝修并提供全套家具與家電。本案在開盤后按開盤前所作的登記順序進行通知，每天只通知 50 人，按順序挑選，先登記的人先選擇。但總體感覺內(nèi)部去化較多。 ③處在商業(yè)繁華區(qū)，生活機能極佳。②爛尾樓改造項目，形象不好。 區(qū) 域 新區(qū) 規(guī)劃形態(tài) 高層 案 名 獅山麗晶 面積范圍 29— 40M2 發(fā) 展 商 蘇州市商品房經(jīng)營公司 主力面積 33M2 代 理 商 蘇州良英房地產(chǎn)投資顧問 有限公司 單價范圍 —— 工地位置 獅山路 35號 平均單價 均 價 6000 元 /M2 基地面積 —— 主力總價 19～ 30 萬元 /戶 建筑面積 18000 M2 車庫單價 只租不賣 綠 化 率 —— 物 管 費 3— 4元 / M2（暫定） 銷 售 率 100% 工程進度 外立面及內(nèi)裝飾 規(guī)劃戶數(shù) 432戶 交房時間 預(yù)計 04 年下半年 環(huán)境分析： 本案位于獅山路上，地處新區(qū)中心地段，旁邊緊鄰新區(qū)商業(yè)街，中國銀行、建設(shè)銀行等各大銀行近在咫尺，周邊有 6 60 3 路等公交線路經(jīng)過，交通十分便利。精裝修并提供全套家具與家電。在DM方面，突出強調(diào)了三個賣點：酒店式商務(wù)中心、總價低、地理位置優(yōu)越。 去化分析： 本案于 2020 年 6 月 14 日開盤，現(xiàn)只接受預(yù)定，據(jù)銷售員介紹現(xiàn)預(yù)定率已達 95%以上。 ④本案為酒店式商務(wù)中心，可作為辦公場所 利空： ①現(xiàn)只有地下車庫，且停車位 只有 14個，車位嚴重不足。 ⑤本案房型單一，客戶選擇余地小。公共交通發(fā)達 ,有 4 1 601路等多路公交車經(jīng)過 ,出行便捷。面積范圍在 40136 平方米，另有一套位于 9樓的最大戶型 160 平方米。 企劃訴求分析 ：本案于 6 月 22 日開盤，之前僅在蘇州日報、姑蘇晚報上打過廣告，因此在產(chǎn)品宣傳方面有一定的不足 。小戶型已銷售一空。其中 40 M2 左右的小戶型僅余下一套 24層朝北的房間。④交房時間早， 8月 1日起即可入住 利空： ①現(xiàn)停車位只有 19 個，車位嚴重不足。⑤得房率不高，為 70%左右。面積控制在 3555 平方米。 5—25層為二部電梯、一個樓梯，無貨梯。 銷售分析： 該售樓處 設(shè)在本案的一樓，初步定為 2020 年 8月底開盤，據(jù)接線員介紹可能會采取“按登記順序定房”的方法。 ③周邊規(guī)劃多，有升值潛力。 區(qū) 域 園區(qū) 規(guī)劃形態(tài) 高層 案 名 風(fēng)華苑（二期） 面積范圍 50— 167M2 發(fā) 展 商 蘇州聯(lián)發(fā)房地產(chǎn)公 司 主力面積 52 M2； 89M2 代 理 商 —— 單價范圍 3200 元 / M2 起價 工地位置 東環(huán)路與機場路交界處 平均單價 3500 元 /M2 基地面積 12400M2 主力總價 —— 建筑面積 34000M2 車庫單價 萬元 /個 綠 化 率 35%以上 物 管 費 1元 / M2 月（暫定） 銷 售 率 100% 工程進度 已竣工 規(guī)劃戶數(shù) 220 多戶、小戶型 32戶 交房時間 04 年 6月交房 環(huán)境分析： 本案位于蘇州園區(qū)東環(huán)路 688 號，東環(huán)路東、機場路口，交通便利。商鋪共 3000 多平方米 ，價格為 4800 元 / M2 ， 1— 2層必須一起出售?，F(xiàn)在暫時沒有樓書。 據(jù)銷售員介紹，購房者主要以園區(qū)白領(lǐng)為主，以自住為主，年齡在 25— 45 歲之間的人居多，也有不少老年人購買小戶型自住。周邊配套設(shè)施齊全。 利空： ①地處東環(huán)路與機場路交界口，周圍噪聲大、灰塵多、空氣質(zhì)量 不高。 26 路、 46路、 47 路均從本案附近經(jīng)過。 企劃訴求分析 ：本案現(xiàn)在尚未開盤，僅進行小訂。 利多： ①房型較為特別，每戶層高為 米，空間利用率高。 利空： ①價格較高，單價為 6800— 7800 元 / M2 ②沒有“樣板房”，客戶不能直觀感受到裝修效果。小 區(qū)內(nèi)有兩條河道貫穿南北、東西，緊鄰獅山的風(fēng)景。初步定價，毛坯房約為 4000 元 / M2 ， ，小戶型均為裝修房，由于裝修方案未定，因此價格也未定，每層的電梯配比由于規(guī)劃有所變動而未能最終確定。 利空： ①地理位置太偏，對住戶的日常生活不便。 產(chǎn)品分析 ：本案為園區(qū)罕有的 80m2小戶型產(chǎn)品，面積在 49 m2~77 m2 之間，價格定在20202400元 / m2，本案的推出適應(yīng)了相當(dāng)一部分客源的口味。 ②小戶型設(shè)計，市場空缺，需求量大。 ③代理銷售手段一般。 ? 本案的地理位置優(yōu)越，正好處于石路的南面閶胥路 的入口處，交通方便，配套設(shè)施齊全。 ? 本案的酒店管理集團是著名的洲際集團旗下的假日酒店，對飯店管理方面經(jīng)驗豐富，服務(wù)質(zhì)量把關(guān)嚴格，且擁有規(guī)定的客源，給投資者以最大的回報保證。 ? 本案的大堂層高較低，僅 4 米左右，容易給客戶造成壓抑之感。 區(qū)區(qū) 域域 蘇州高新區(qū) 工工 地地 位位 置置 獅山路 43號 姓姓 名名 案案 名名 青庭國際公寓 容容 積積 率率 售售 樓樓 處處 獅山路 43 號 發(fā)發(fā) 展展 商商 蘇州陽光新地 得得 房房 率率 74% 聯(lián)聯(lián) 系系 電電 話話 051268087466 代代 理理 商商 戴德梁行 綠綠 化化 率率 公公 開開 日日 期期 2020 年 4月 規(guī)規(guī) 劃劃 設(shè)設(shè) 計計 蘇州省設(shè)計院/美國 CY設(shè)計事務(wù)所 規(guī)規(guī) 劃劃 形形 態(tài)態(tài) 一幢酒店式公寓(7~26)層 工工 程程 進進 度度 外立面 /玻璃幕墻 基基 地地 面面 積積 （（ 平平方方 米米 ）） 16200 規(guī)規(guī) 劃劃 戶戶 數(shù)數(shù)（（ 套套 ）） 240 交交 房房 時時 間間 2020 年 1 月 總總 建建 筑筑 面面 積積（（ 平平 方方 米米 ）） 120200（包括香格里拉 3 萬、商場 3 萬、寫字樓 3萬） 可可 售售 戶戶 數(shù)數(shù)（（ 套套 ）） 240 物物 業(yè)業(yè) 管管 理理 第一太平戴維斯物業(yè)顧問 /開發(fā)商自管 銷銷 售售 面面 積積 （（ 平平方方 米米 ）） 20200 售售 出出 戶戶 數(shù)數(shù)（（ 套套 ）） 237 物物 業(yè)業(yè) 費費（（ 元元 /平平方方 米米 ? 各種智能化系統(tǒng)，服務(wù)系統(tǒng)配備齊全，為客戶居家考慮得相當(dāng)周到。 ? 車位充足。 周邊配套有待完善。 ? 地段優(yōu)越，處于新區(qū)核心區(qū)。 ? 利 空： ? 企劃宣傳大多針對新區(qū)，流失了不少其他區(qū)域的 潛在客戶。 ? 本案位于古城區(qū) ,地段優(yōu)勢較為明顯。 ? 本案部分房型不佳，不符合舒適居 家的要求。 面積配比： 一室一廳 59 平方米 10% 二室二廳 99 平方米 62% 三室二廳 120 平方米 21% 復(fù)式 154 平方米以上 7% 優(yōu) 勢： ? 交通比較便利，周邊生活配套比較齊全。 ? 開發(fā)商三年包租，且承諾的租金比較高。 ? 點式樓，多個戶型不合理，通風(fēng)采光都有較大的問題。 價格： 均價 8000 元 /平方米， 去化： 2020 年 2月，到 10 月為止已銷售約 85%。 ? 本項目地塊位于園區(qū)現(xiàn)代大道另一個居住核心區(qū)域，地理位置優(yōu)越。 ? 本項目周邊尚無同類型的物業(yè)推出與之競爭，為目前該區(qū)域的市場空白點。 ? 小戶型公寓往往難以兼顧朝向和房型等因素，難以營造出比較合理的房型。 機會分析 ? 目前蘇州市場上尚無特色鮮明，標(biāo)新立異的小戶型公寓產(chǎn)品，這是本案的機會點之一。出租價格也低于客戶期望值；這給本案將來的發(fā)展帶來一定的困難。 產(chǎn)品功能定位。 綜合以上對產(chǎn)品本身的分析和對產(chǎn)品檔次和用途的定位，我司認為對本項目的產(chǎn)品形象合理的定位是： 引領(lǐng)全新生活的國際級高檔酒店式服務(wù)公寓 定位闡釋： ? 引領(lǐng)全新生活： 從提供齊全的配套設(shè)施和完善的高水準(zhǔn)服務(wù)著手，以一種全新的生活方式和生活理念對蘇州的高端居民的生活方式方式進行引導(dǎo)，獲取市場關(guān)注和客戶認同； ? 國際 級： 突出本項目開發(fā)和服務(wù)的高起點、高標(biāo)準(zhǔn)，與國際接軌，提升項目形象和檔次定位； ? 高檔： 突出項目高檔次的檔次定位； ? 酒店式服務(wù)公寓：突出本項目的產(chǎn)品形態(tài)，同時表明項目 所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都將是具有極高水準(zhǔn)的。 3 15% 說明： ? 廚房設(shè)計僅考慮煮咖啡、燒開水等簡單的功能； ? 由于項目檔次定位為高檔，因此在空間上一定要充分體現(xiàn)項目檔次，所以對戶型面積進行了適當(dāng)?shù)姆糯蟆? 四、項目價格定位分析 由于本項目定位為高檔酒店式服務(wù)公寓，因此本項目的價格定位將主要依據(jù)蘇州市酒店客房出租情況和可比項目的價格來進行定位，具體定位如下。 ? 目前來蘇州旅游的客戶還是比較青睞五星級的酒店。吳中區(qū)的最低僅為 %.可見大多數(shù)客戶比較喜歡住在蘇州