【正文】 該鎮(zhèn)外向度高、受輻射力強(qiáng)，較早地實(shí)行對外開發(fā)、招商引資，已興辦外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)近 10 家，合同利用外資、實(shí)現(xiàn)利用外資連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了 “雙翻番 ”，是最具發(fā)展活 力和創(chuàng)業(yè)的對外開放城鎮(zhèn)。這里擁有正在開發(fā)的大 XX 休閑旅游度假區(qū)，山清水秀，天藍(lán)海綠，是最適合人類居住的地方之一。 該鎮(zhèn)城鎮(zhèn)發(fā)展日新月異。同時(shí)，先后投資完成了 2 平方公里起步區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施配套，將市區(qū)自來水引入園區(qū)，初步實(shí)現(xiàn)了園區(qū)內(nèi) “五通一平 ”，提高了園區(qū)的承載能力，日益成為全鎮(zhèn)招商引資的有效載體。 XX 家園小區(qū)。圍繞住房制度改革而出臺的一系列支持個(gè)人購房的措施，如降低公積金貸款和個(gè)人購房抵押貸款利率、降低有關(guān)稅費(fèi)、個(gè)人購房給予補(bǔ)貼等，全方位地促進(jìn)城鎮(zhèn)居民進(jìn)入房地產(chǎn)市場，增強(qiáng)了市場購買力。 第三章 市場分析與營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)當(dāng)前住宅市場現(xiàn)狀 2021 年房地產(chǎn)無疑是一個(gè)政策調(diào)控年 ,2021 年的房地產(chǎn)業(yè)將是政策導(dǎo)向下的執(zhí)行年。面對不斷上漲的住房價(jià)格，在 2021 年政府出臺一系列調(diào)控政策的基礎(chǔ)上， 2021 年國務(wù)院、建設(shè)部等多部委于 5 月出臺國六條及其 15 條細(xì)則調(diào)控住房的供應(yīng)結(jié)構(gòu)、房價(jià)和 投資投 12 住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，普通住房和經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)將增多。 2022021 年以來，國家對土地法調(diào)控政策之多為近年少有。另一方面，增量土地資源的供給緊縮，將會促使房地產(chǎn)行業(yè)更加注重對存量土地資源的整合，存量土地的競爭也將加劇。從當(dāng)前的種類調(diào)控政策來看，改善住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定房價(jià)是核心重點(diǎn)，改善供求關(guān)系和住房價(jià)格將仍是 2021 年政府宏觀調(diào)控 的主要目標(biāo)之一。 第二節(jié) XX 市商品房現(xiàn)狀與市場需求 2021 年 XX 房地產(chǎn)開發(fā)投資 19382 億元，比上年增長 %，其中，商 品住宅投資 13612 億元，增長 %。 隨著 XX 市城市住宅建設(shè)速度加快，城市居民人均居住面積 2021 年達(dá)到了 平方米。 再從每戶住房總建筑面積來看，居民住房 60 平方米（指建筑面積，下同）以下的占 %， 60－ 80 平方米的占 %， 81－ 100 平方米的占 %， 101－ 120 平方米的占 %， 121－ 140 平方米和 141 平方米以上的分別占 %和 %，有近 %的家庭住房面積在 100 平方米以下。銀灘度假區(qū)的北側(cè)，已建設(shè)并投產(chǎn)開發(fā)了大量的工業(yè)、商業(yè)項(xiàng)目，必然需要大量的從職從業(yè)人員，他們是銀灘住宅旺盛的需求者。 （三）度假、旅游等短期居住人員的住房需求 這部分購房者主要是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的白領(lǐng)階層，他們較高的收入、浪漫現(xiàn)代的生活方式、現(xiàn)代快節(jié)奏的工作生活，促使他們非?？释玫揭粋€(gè)放松自己的環(huán)境，同時(shí)，作為投資增值的考慮，他們也愿意在環(huán)境優(yōu)美、氣候宜 人的銀灘置業(yè)?！熬纷≌钡谋憩F(xiàn)為： 一、 住宅市場趨向細(xì)分化 隨著福利分房制度的結(jié)束，個(gè)人購房將成為住宅消費(fèi)市場主流。對住宅從業(yè)人員的專業(yè)化程度要求也越來越高。同時(shí)，開發(fā)商也會逐漸認(rèn)識到品牌在住宅開發(fā)中的作用，加大投資力度，全面提升樓盤品質(zhì)，瞄準(zhǔn)高品質(zhì)商品住宅這一誘人的市場。這部分富裕家庭對中高檔商品住房的需求很大，形成先富者市場潛力。由于幾次博覽會的成功舉辦，提高了 XX 市在國際國內(nèi)的知名度，為 XX 市城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來前所未有的機(jī)遇，商貿(mào)旅游繁榮，駐市各類商業(yè)機(jī)構(gòu)眾多，今后私營企業(yè)也越來越多，私營企業(yè)主的住房需求趨旺，隨著多種所有制成分共存的發(fā)展，大面積戶型住宅可辦公和居住兩用，因此高檔次的商品住房將形成一定的市場需求，像“ XX 三、戶內(nèi)智能科技的運(yùn)用成為住宅市場的亮點(diǎn) 戶內(nèi)智能科技的運(yùn)用是目前住宅開發(fā)的重大課題，它包含新型居室建筑材料的運(yùn)用以及居室內(nèi)部智能化設(shè)施的安排，智能住宅的優(yōu)勢不僅在于其高科技和高智能使業(yè)主保持與時(shí)代同步，更在于其高附加值：一套性能良好、可更新?lián)Q代的住宅智能系統(tǒng)會隨著未來科技的發(fā)展不斷增加新內(nèi)容，使住宅本身的科技含量也不斷更新。一是安全性方面，主要是結(jié)構(gòu)安全和設(shè)備安全。所以，住宅設(shè)計(jì)要超前并考慮可改造。目前 XX市居民購房除直接居住和自用外，有近 15%是用于投資保值、增值或出租，這與 XX 市市民近幾年生活水平很快提高不無關(guān)系。 2021 年 XX 市商品房實(shí)際銷售面積 13232 萬平方米，銷售收入 億元，完成利稅 億元，比上年增長 %。 第四節(jié) 當(dāng)前住宅市場面臨的矛盾和問題 目前，以住宅 為主體的房地產(chǎn)市場在發(fā)展過程中面臨著一些深層次的矛盾，結(jié)構(gòu)性、階段性、體制性供給過剩的現(xiàn)象突出，市場有效需求的不足。 三、市場發(fā)育程度整體水平偏低，地區(qū)之間發(fā)展嚴(yán)重不平衡。 二、賣點(diǎn)分析 XX 物業(yè)管理更加完善化，服務(wù)更加周到全面，管理高質(zhì)量、高水平。根據(jù)本項(xiàng)目市場定位和開發(fā)特點(diǎn)，擬采用以下營銷推廣策略： 廣告宣傳策略 XX一般按以下階段促銷：①銷售準(zhǔn)備階段；②首次公開展銷和跟進(jìn)銷售階段；③二次公開展銷及跟進(jìn)銷售階段；④三次公開展銷及跟進(jìn)銷售階段；⑤掃尾階段銷售。將項(xiàng)目定位為成功人士的度假花園，有產(chǎn)者的第二套公寓。擬采用多種促銷手段，包括：①廣告宣傳；②內(nèi)部認(rèn)購；③人員直銷；④舉辦展銷會；⑤集團(tuán)認(rèn)購；⑥有針對性（銷售對象）的舉辦展銷會；⑦靈活多樣的付款方式；⑧工程質(zhì)量、進(jìn)度及完善的 小區(qū)物業(yè)管理承諾；⑨售樓現(xiàn)場樣板房促銷；⑩其他促銷手段。 價(jià)格優(yōu)惠策略。 定價(jià)方式。開發(fā)建設(shè) XX 靠臨度假區(qū)主干路，交通便利。 二、區(qū)域自然條件 XX 市域?qū)倥瘻貛О霛駶櫦撅L(fēng)氣候 年平均氣溫： ℃ 最熱月平均溫度： ℃（ 8 月） 最冷月平均溫 度： ℃（ 1 月） 日平均溫度穩(wěn)定超過 0℃的農(nóng)耕期： 290 天左右 大于 0℃的年平均積溫： 6960℃ 多年平均無霜期： 195218 天 全年平均日照時(shí)間 : 小時(shí) 平均日照率： 58% 最高日照率： 76% 最低日照率： 49% 年平均降水量： 814 毫米 最高年降水量： 毫米 最低年降水量： 毫米 區(qū)域內(nèi)平均降水量高于全省平均水平，降水時(shí)間集中在 69 月，占全年降水的 7074%。 （二）場地工程地質(zhì) 通過踏勘及周圍地質(zhì)資料進(jìn)行調(diào)查，場地內(nèi)未發(fā)現(xiàn)大的斷裂構(gòu)造通過，無不良地質(zhì)作用，巖石的埋藏較淺，穩(wěn)定性較好。 本場區(qū)地震基本烈度 6 度， XX 市季節(jié)性凍土標(biāo)準(zhǔn)凍深為 米。 二、電 度假區(qū)內(nèi)已建成 2 座 萬 KVA 輸變電站。有線電視銀灘路引入。 XX 家園工程規(guī)劃建設(shè)為商品住宅小區(qū)，初步規(guī)劃總建筑面積 297500 平方米，其中住宅建筑面積 225600 平方米，商業(yè)公建建筑面積 71900 平方米。套型的靈活性和適應(yīng)性要求更高，并使空間有可能再劃 分。 住宅裝飾及設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)：住宅為初裝修，廚房、衛(wèi)生間一次裝修完成。各種功能空間【臥室（單雙人間）、起居室（廳）、廚房、衛(wèi)生間】的使用面積滿足規(guī)定的要求。 三、項(xiàng)目總體實(shí)施原則 為保證項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期目的，項(xiàng)目實(shí)施過程中應(yīng)遵循以下原則： （一）充分利用自然環(huán)境，大搞綠化及基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)； （二）注重城市自然、人文特色的動態(tài)延續(xù)； （三）加強(qiáng)空間領(lǐng)域的限定，提高居住的安全性； （四）生態(tài)及可持續(xù)性原則。按現(xiàn)行的“中國地震烈度區(qū)劃圖”和“建筑抗震設(shè)計(jì)規(guī)范 GBJn89”的有關(guān)規(guī)定， XX 地區(qū)地震基本烈度為 6 度，本工程按 6 度抗震設(shè)防考慮。 （ 3）水質(zhì) 城市自來水已符合國家飲用水標(biāo)準(zhǔn)，本設(shè)計(jì)不再進(jìn)行飲用水水質(zhì)處理。 屋面雨水和室外道路雨水，由室外雨水管匯集，排入度假 區(qū)雨水管道。 環(huán)保及衛(wèi)生防疫 供水管流速控制在 ，以控制噪聲。 二、燃?xì)夤?yīng)方案 采用管道液化氣供應(yīng)，氣化率 100%，規(guī)劃戶數(shù) 5382 戶。 四、電信電視 引入郵電通訊和有線電視電纜。 五、防雷與接地 防雷等級為三級。 六、樓宇對講系統(tǒng) 在各單元入口處設(shè)置對講門口主機(jī)、電控鎖、電源箱，系統(tǒng)采用總線制形式，管線的敷設(shè)采用暗敷，豎向采用 PVC 管 暗敷墻內(nèi)，水平暗敷在樓板及墻內(nèi)。 一、污染源 本項(xiàng)目使用期主要污染源為生活污水、生活垃圾。 （三）施工垃圾、施工揚(yáng)塵和 施工噪聲 加強(qiáng)施工期的各項(xiàng)管理，及時(shí)清運(yùn)施工垃圾，做到文明施工，夜間施工嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)保管理部門的有關(guān)規(guī)定。因此該項(xiàng)目生態(tài)環(huán)境良好。 二、采暖節(jié)能措施 （一）室外系統(tǒng)：各用戶入口加自力式流量控制器，使遠(yuǎn)端用戶與近端用戶均在設(shè)計(jì)流量下運(yùn)行。閥門：室外采用碟閥，室內(nèi)采用球閥。 另外，企業(yè)要加強(qiáng)管理，完善各種規(guī)章制度，加強(qiáng)節(jié)水、節(jié)電宣傳工作，減少跑、冒、滴、漏造成的不必要的浪費(fèi)。另外，根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)向社會招聘臨時(shí)工 5 人。根據(jù)目前項(xiàng)目進(jìn)展情況，該項(xiàng)目計(jì)劃建設(shè)期為 1 年。 二、投資估算 項(xiàng)目總投資 52504 萬元。在財(cái)務(wù)評價(jià)中，根據(jù)本項(xiàng)目特點(diǎn)，主要是以住宅樓和商業(yè)公建的出售作為經(jīng)營收入；工程投資、管理費(fèi)用等作為項(xiàng)目的成本費(fèi)用。 三、銷售進(jìn)度 本項(xiàng)目計(jì)劃在 3 年內(nèi)完成銷售（含建設(shè)期），各年銷售計(jì)劃見下表： 項(xiàng)目 合計(jì) 第 1 年 第 2 年 第 3 年 多層住宅 100％ 30％ 40％ 30％ 高層住宅 100％ 30％ 40％ 30％ 商業(yè)公建 100％ 30％ 40％ 30％ 四、稅金及附加 根據(jù)稅法有關(guān)規(guī)定，該項(xiàng)目建成后，應(yīng)該繳納營業(yè)稅（稅率為經(jīng)營收入的 5％）、城建稅、教育費(fèi)附加（稅費(fèi)率分別為營業(yè)稅的 7％和 3％）、所得稅（稅率為利潤總額的 25％）、交易管 理費(fèi)和交易印花稅。 五、盈利能力分析 項(xiàng)目在計(jì)算期內(nèi)銷售收入 100100 萬元，可獲利潤總額 41961 萬元，扣除所得稅 萬元，稅后利潤31471 萬元，按 15％提取盈余公積金和公益金，還有 萬元未分配利潤。 六、敏感性分析 為分析預(yù)測財(cái)務(wù)評價(jià)因素發(fā)生變化時(shí)對項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)的影響，從中找出敏感因素，并確定其影響程度，因此，在財(cái)務(wù)評價(jià)的基 礎(chǔ)上進(jìn)行敏感性分析。建設(shè)投資對項(xiàng)目效益影響最為敏感。 第十二章 風(fēng)險(xiǎn)分析及對策 第一節(jié) 市場風(fēng)險(xiǎn)分析 一、 從 XX 市目前住宅市場來看，出現(xiàn)了住房供過于求的情況，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已積壓一定數(shù)量的空置商品房。目前 XX 市先富者畢竟是少數(shù)，需求有限，銷售有一定市場風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目市場定位是建立在住宅小區(qū)合理的規(guī)劃基礎(chǔ)上，包括小區(qū)總體規(guī)劃、配套環(huán)境規(guī)劃、戶型規(guī)劃等。從財(cái)務(wù)評價(jià)分析數(shù)據(jù)可以看出，工程投資降低，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值比基本方案有明顯增加；反之，利潤減少，銷售收益率下降。 第十三章 結(jié) 論 通過對 項(xiàng)目的背景、必要性、建設(shè)方案、投資計(jì)劃、投資估算、經(jīng)濟(jì)及社會效益分析等方面進(jìn)行分析論證后，我們認(rèn)為：該項(xiàng)目所處地段交通便利，環(huán)境良好，周邊配套設(shè)施齊全，房產(chǎn)極具升值潛力，所以建設(shè) XX1