【正文】 2504 17 18 19 每平方米建設(shè)投資 元 1765 平均 20 投資利潤率 ％ 21 投資利稅率 ％ 22 全部投資財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（稅前） ％ 23 全部投資財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（稅前） 萬元 24 全部投資投資回收期（稅前） 年 第二章 項(xiàng)目提出的背景及投資的必要性 第一節(jié) 項(xiàng)目提出的背景 XX 鎮(zhèn)位于 XX 市最南端，全鎮(zhèn)總面積 平方公里，下轄 38 個(gè)行政村、 萬人口。 該鎮(zhèn)外向度高、受輻射力強(qiáng)，較早地實(shí)行對(duì)外開發(fā)、招商引資，已興辦外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)近 10 家，合同利用外資、實(shí)現(xiàn)利用外資連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了 “雙翻番 ”，是最具發(fā)展活 力和創(chuàng)業(yè)的對(duì)外開放城鎮(zhèn)。 交通便利、品種齊全的大型商貿(mào)超市該鎮(zhèn)物產(chǎn)豐富、環(huán)境優(yōu)美。這里擁有正在開發(fā)的大 XX 休閑旅游度假區(qū)，山清水秀，天藍(lán)海綠，是最適合人類居住的地方之一。 2021 年全鎮(zhèn)完成區(qū)域生產(chǎn)總值 億元；完成區(qū)域總收入 4148 萬元，其中鎮(zhèn)級(jí)地方財(cái)政收入 2677 萬元；完成固定資產(chǎn)投資 億元；完成技改投入 7000 萬元；全鎮(zhèn)新增個(gè)體工商戶 165戶，新增民營企業(yè) 12 家，民營企業(yè)上繳稅金 3660 萬元。 該鎮(zhèn)城鎮(zhèn)發(fā)展日新月異。按照高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的要求，通過內(nèi)引外聯(lián)，在鎮(zhèn)駐地規(guī)劃建設(shè)了海林花園、華隆小區(qū)、星?；▓@、觀海苑等十幾個(gè)高檔次生活小區(qū)，建設(shè)面積 40 萬平方米。同時(shí)，先后投資完成了 2 平方公里起步區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施配套，將市區(qū)自來水引入園區(qū)，初步實(shí)現(xiàn)了園區(qū)內(nèi) “五通一平 ”，提高了園區(qū)的承載能力，日益成為全鎮(zhèn)招商引資的有效載體。 可以肯定，隨著銀灘大環(huán)境的逐步改善， XX 鎮(zhèn)開發(fā)前景是非常樂觀的。 XX 家園小區(qū)。項(xiàng)目竣工后，一個(gè)功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、充分體現(xiàn) XX 海濱城市特點(diǎn)的現(xiàn)代化文明社區(qū)將滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費(fèi)需求。圍繞住房制度改革而出臺(tái)的一系列支持個(gè)人購房的措施，如降低公積金貸款和個(gè)人購房抵押貸款利率、降低有關(guān)稅費(fèi)、個(gè)人購房給予補(bǔ)貼等，全方位地促進(jìn)城鎮(zhèn)居民進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，增強(qiáng)了市場(chǎng)購買力。該項(xiàng)目的建設(shè)將滿足人們居住的需求。 第三章 市場(chǎng)分析與營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)當(dāng)前住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀 2021 年房地產(chǎn)無疑是一個(gè)政策調(diào)控年 ,2021 年的房地產(chǎn)業(yè)將是政策導(dǎo)向下的執(zhí)行年。在住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、控制房價(jià)、加強(qiáng)土地調(diào)控、加強(qiáng)保障性住房建設(shè)等政策導(dǎo)向下，房地產(chǎn)行業(yè)將逐漸告別高利潤時(shí)代，強(qiáng)化公司管理、注重品牌建設(shè)、提升經(jīng)營效率和定位市場(chǎng)真實(shí)需求將成為謀求長期發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。面對(duì)不斷上漲的住房價(jià)格，在 2021 年政府出臺(tái)一系列調(diào)控政策的基礎(chǔ)上， 2021 年國務(wù)院、建設(shè)部等多部委于 5 月出臺(tái)國六條及其 15 條細(xì)則調(diào)控住房的供應(yīng)結(jié)構(gòu)、房價(jià)和 投資投 12 住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，普通住房和經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)將增多。 2021 年的住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)將繼續(xù)調(diào)整普通住房和經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)將增多，別 墅等高端住房的投資和供給將受到限制。 2022021 年以來，國家對(duì)土地法調(diào)控政策之多為近年少有。從近期陸續(xù)報(bào)道的地方土地違法事件以及不斷從嚴(yán)的政策措施來看，土地總體規(guī)劃的調(diào)整審批權(quán)限以及土地出讓金額的管理權(quán)限可能會(huì)上升，建設(shè)項(xiàng)目用地管理將更加嚴(yán)格。另一方面，增量土地資源的供給緊縮，將會(huì)促使房地產(chǎn)行業(yè)更加注重對(duì)存量土地資源的整合，存量土地的競(jìng)爭(zhēng)也將加劇。 總的來說，土地供給將更加制度化、規(guī)范化、透明化和市場(chǎng)化，房地產(chǎn)行業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面將得到進(jìn)一步的體現(xiàn)，行業(yè)集中度也將進(jìn)一步提高。從當(dāng)前的種類調(diào)控政策來看，改善住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定房價(jià)是核心重點(diǎn)，改善供求關(guān)系和住房價(jià)格將仍是 2021 年政府宏觀調(diào)控 的主要目標(biāo)之一。關(guān)于房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)問題，由于政府干預(yù)的力度較大，在當(dāng)前階段，房地產(chǎn)開始從過于趨向商品屬性開始向社會(huì)保障屬性傾斜，而政策在兩者之間的傾斜情況，將對(duì)短期內(nèi)的房地產(chǎn)價(jià)格產(chǎn)生較大的影響。 第二節(jié) XX 市商品房現(xiàn)狀與市場(chǎng)需求 2021 年 XX 房地產(chǎn)開發(fā)投資 19382 億元，比上年增長 %，其中，商 品住宅投資 13612 億元，增長 %。商品房銷售額 20510 億元。 隨著 XX 市城市住宅建設(shè)速度加快，城市居民人均居住面積 2021 年達(dá)到了 平方米。從 XX 市城市居民住房構(gòu)成現(xiàn)狀來看，商品住宅市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的需求潛力。 再從每戶住房總建筑面積來看，居民住房 60 平方米（指建筑面積，下同）以下的占 %， 60－ 80 平方米的占 %， 81－ 100 平方米的占 %， 101－ 120 平方米的占 %， 121－ 140 平方米和 141 平方米以上的分別占 %和 %，有近 %的家庭住房面積在 100 平方米以下。 XX 銀灘住 宅可以滿足以下三個(gè)群體的購房需求： （一） XX 市及度假區(qū)人口的住房需求 XX 市在總的城市規(guī)劃格局中是以銀灘、大 XX 為框架展開的，銀灘、大 XX 住宅在全市是最好的、最美的住宅，這一理念深入人心。銀灘度假區(qū)的北側(cè)，已建設(shè)并投產(chǎn)開發(fā)了大量的工業(yè)、商業(yè)項(xiàng)目，必然需要大量的從職從業(yè)人員，他們是銀灘住宅旺盛的需求者。 銀灘優(yōu)美的環(huán)境、宜人的氣候、完善的城市功能、適中的房價(jià)，是他們選擇這里安度晚年的重要因素。 （三）度假、旅游等短期居住人員的住房需求 這部分購房者主要是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的白領(lǐng)階層，他們較高的收入、浪漫現(xiàn)代的生活方式、現(xiàn)代快節(jié)奏的工作生活，促使他們非?？释玫揭粋€(gè)放松自己的環(huán)境，同時(shí)，作為投資增值的考慮，他們也愿意在環(huán)境優(yōu)美、氣候宜 人的銀灘置業(yè)。隨著 XX 市城市居民收入的日益增加，物質(zhì)文化生活水平不斷提高，居住條件也從只要求戶內(nèi)寬敞、舒適，轉(zhuǎn)移到對(duì)住宅的功能、品質(zhì)、科技含量等方面來，不僅要求規(guī)劃合理，建筑容積率低，而且要求綠地率高?！熬纷≌钡谋憩F(xiàn)為： 一、 住宅市場(chǎng)趨向細(xì)分化 隨著福利分房制度的結(jié)束，個(gè)人購房將成為住宅消費(fèi)市場(chǎng)主流。前兩年， XX 市住宅市場(chǎng)針對(duì)一些消費(fèi)群體，推出高標(biāo)準(zhǔn)、多戶型新型住宅，由于住宅小區(qū)環(huán)境優(yōu)美、品質(zhì)高、售價(jià)合理，剛剛推出就賣掉 60%以上，銷售火爆。對(duì)住宅從業(yè)人員的專業(yè)化程度要求也越來越高。 二、商品房市場(chǎng)進(jìn)入品牌角逐時(shí)代 隨著住宅市場(chǎng)的不斷發(fā)育和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，住宅市場(chǎng)品牌商品房的出現(xiàn)勢(shì)在必行。同時(shí)，開發(fā)商也會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)到品牌在住宅開發(fā)中的作用，加大投資力度，全面提升樓盤品質(zhì)，瞄準(zhǔn)高品質(zhì)商品住宅這一誘人的市場(chǎng)。商品房市場(chǎng)出現(xiàn)品牌角逐趨勢(shì)的原因主要有： 先富者的市場(chǎng)潛力。這部分富裕家庭對(duì)中高檔商品住房的需求很大，形成先富者市場(chǎng)潛力。 商業(yè)消費(fèi)能力。由于幾次博覽會(huì)的成功舉辦，提高了 XX 市在國際國內(nèi)的知名度，為 XX 市城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來前所未有的機(jī)遇，商貿(mào)旅游繁榮，駐市各類商業(yè)機(jī)構(gòu)眾多，今后私營企業(yè)也越來越多，私營企業(yè)主的住房需求趨旺，隨著多種所有制成分共存的發(fā)展，大面積戶型住宅可辦公和居住兩用，因此高檔次的商品住房將形成一定的市場(chǎng)需求，像“ XX 項(xiàng)目區(qū)位市場(chǎng)潛力。 三、戶內(nèi)智能科技的運(yùn)用成為住宅市場(chǎng)的亮點(diǎn) 戶內(nèi)智能科技的運(yùn)用是目前住宅開發(fā)的重大課題，它包含新型居室建筑材料的運(yùn)用以及居室內(nèi)部智能化設(shè)施的安排，智能住宅的優(yōu)勢(shì)不僅在于其高科技和高智能使業(yè)主保持與時(shí)代同步，更在于其高附加值：一套性能良好、可更新?lián)Q代的住宅智能系統(tǒng)會(huì)隨著未來科技的發(fā)展不斷增加新內(nèi)容，使住宅本身的科技含量也不斷更新。 四、 消費(fèi)者對(duì)住宅質(zhì)量和物業(yè)管理的關(guān)注 消費(fèi)者購房是個(gè)人的投資置業(yè)行為，因此質(zhì)量是購房者首要關(guān)注的問題。一是安全性方面，主要是結(jié)構(gòu)安全和設(shè)備安全。三是舒適性方面，包括衛(wèi)生、日照、通風(fēng)、室外環(huán)境等。所以，住宅設(shè)計(jì)要超前并考慮可改造。對(duì)于購房者來說，包括售后服務(wù)內(nèi)容的 物業(yè)管理與住宅本身的質(zhì)量同等重要，他們要求物業(yè)管理具有多種功能和高品位，收費(fèi)合理，物有所值。目前 XX市居民購房除直接居住和自用外，有近 15%是用于投資保值、增值或出租，這與 XX 市市民近幾年生活水平很快提高不無關(guān)系。隨著居民消費(fèi)水平的提高和住房分配方式的改革，家庭住房消費(fèi)支出的平均比重將由 %上升到 %左右。 2021 年 XX 市商品房實(shí)際銷售面積 13232 萬平方米，銷售收入 億元，完成利稅 億元，比上年增長 %。 從以上分析可以看出，商品房的升級(jí)換代，由低檔走向高檔，高品質(zhì)開發(fā)已成為新趨勢(shì)， XX 第四節(jié) 當(dāng)前住宅市場(chǎng)面臨的矛盾和問題 目前，以住宅 為主體的房地產(chǎn)市場(chǎng)在發(fā)展過程中面臨著一些深層次的矛盾，結(jié)構(gòu)性、階段性、體制性供給過剩的現(xiàn)象突出，市場(chǎng)有效需求的不足。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)， XX 市目前存在一定數(shù)量的空置商品房，一些建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)低，施工質(zhì)量差，戶型不合理，設(shè)施或居住環(huán)境不良的商品房空置率還將進(jìn)一步增加。 三、市場(chǎng)發(fā)育程度整體水平偏低，地區(qū)之間發(fā)展嚴(yán)重不平衡。雖然隨著福利房的取消，房地產(chǎn)二、三級(jí)市場(chǎng)逐步開放，居民收入水平逐步提高，為商品房市場(chǎng)的發(fā)育打下了一定的基礎(chǔ)，但目前機(jī)構(gòu)性供給過剩與市場(chǎng)有效需求不足的矛盾十分突出，加上政府在 2021 年后每年都會(huì)建成一定數(shù)量的經(jīng)濟(jì)適用房，低檔市場(chǎng)供給量很大，對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格將產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致本項(xiàng)目的開發(fā)有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 二、賣點(diǎn)分析 XX此外，開發(fā)商重視小區(qū)住宅多樣化戶型和房屋外觀的設(shè)計(jì)，先期發(fā)售的小區(qū)最成功的“賣點(diǎn)”或銷售的“熱點(diǎn)”就在于此。 物業(yè)管理更加完善化，服務(wù)更加周到全面，管理高質(zhì)量、高水平。 除以上因素外，小區(qū)“賣點(diǎn)”還有消費(fèi)者最為關(guān)心的價(jià)格、地段、開發(fā)商信譽(yù)以及市場(chǎng)定位等。根據(jù)本項(xiàng)目市場(chǎng)定位和開發(fā)特點(diǎn)，擬采用以下營銷推廣策略： 廣告宣傳策略 XX廣告媒體包括：現(xiàn)場(chǎng)售樓部、工地現(xiàn)場(chǎng)、報(bào)紙、電視臺(tái)、新聞發(fā)布會(huì)、各種宣傳資料、戶外及路牌廣告等，具體宜采用的宣傳媒體和方式應(yīng)根據(jù)其效果和費(fèi)用而定，廣告宣傳費(fèi)用列入項(xiàng)目開發(fā)成本。一般按以下階段促銷：①銷售準(zhǔn)備階段；②首次公開展銷和跟進(jìn)銷售階段；③二次公開展銷及跟進(jìn)銷售階段；④三次公開展銷及跟進(jìn)銷售階段；⑤掃尾階段銷售。 （ 2）銷售對(duì)象及銷售時(shí)機(jī)。將項(xiàng)目定位為成功人士的度假花園，有產(chǎn)者的第二套公寓。最佳銷售時(shí)機(jī)根據(jù)小區(qū)廣告宣傳效果和試銷情況，以及市場(chǎng)情況而定。擬采用多種促銷手段，包括：①廣告宣傳；②內(nèi)部認(rèn)購；③人員直銷；④舉辦展銷會(huì)；⑤集團(tuán)認(rèn)購；⑥有針對(duì)性（銷售對(duì)象）的舉辦展銷會(huì)；⑦靈活多樣的付款方式；⑧工程質(zhì)量、進(jìn)度及完善的 小區(qū)物業(yè)管理承諾；⑨售樓現(xiàn)場(chǎng)樣板房促銷；⑩其他促銷手段。由于各樓盤區(qū)位、環(huán)境、配套等均有差別，開發(fā)成本各異，僅作參考。 價(jià)格優(yōu)惠策略。 價(jià)格浮動(dòng)策略。 定價(jià)方式。定價(jià)方式突出小區(qū)“賣點(diǎn)”和住宅小區(qū)內(nèi)環(huán)境、地段位置、樓層及朝向等購房因素的差異。開發(fā)建設(shè) XX該項(xiàng)目規(guī)劃總用地面積 萬平方米。 靠臨度假區(qū)主干路，交通便利。 可規(guī)劃面積充足，場(chǎng)地地形、地質(zhì)條件能滿足設(shè)計(jì)及建設(shè)要求。 二、區(qū)域自然條件 X