【正文】 廣告轟炸戰(zhàn)術(shù)，最終確定的整體策略定位是讓消費(fèi)者自己去發(fā)現(xiàn) “紅色代碼 ”。這樣一傳十、十傳百，借助強(qiáng)大的口碑傳播的力量， “紅色代碼 ”肯定像真正的病毒那樣迅速傳播，為年輕人津津樂道。 首先向 ESPN冬季極限運(yùn)動會的運(yùn)動員贈送了 “紅色代碼 ”飲料。在這些年輕人聚集的賽場進(jìn)行的推廣活動，吸引了許多年輕受眾的注意。積分最高的前 1000名參與者，將得到一定數(shù)量的 “紅色代碼 ”飲料作為獎品；前 500名同時獲贈 T恤衫以及帽子等獎品?！?“紅色代碼 ”任務(wù)》游戲?yàn)槠浜蟮男麄骰顒哟蛳铝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也成為營銷策略中重要的一環(huán)。 紅色代碼就是“病毒” (2) 深耕草根受眾群 “紅色代碼 ”產(chǎn)品最初只推出 20盎斯和 1升兩種包裝，正式面市之后，迅速被一搶而光。 “激浪私營廣播站 ”實(shí)際上是安裝了低頻率廣播設(shè)備的流動 宣傳車，廣播可以覆蓋一英里的范圍。深入年輕人經(jīng)常光顧的地方，易于與他們產(chǎn)生一種情感的鏈接，品牌也會在他們中間創(chuàng)造出個性化的形象。這項(xiàng)活動共持續(xù)了 6個星期。 一個插曲 2020年 7月，出現(xiàn)了一種攻擊微軟網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的新病毒，美國數(shù)據(jù)安全公司的一名研究員全力破解這一病毒，疲憊之中，他抓起桌邊的飲料痛飲，清新的感覺讓他精神大振。韋伯和特雷西 在美國市場，除了占據(jù)主要市場份額的百威、米勒等啤酒外，外國啤酒品牌多達(dá) 400種，美國本地的啤酒也達(dá)數(shù)百種。 美國幾大老牌啤酒廠商在每年的銷售旺季開始的宣傳大戰(zhàn)，似乎成為人們一年一度不容錯過的精神大餐之一。 作為久經(jīng)沙場的巨賈，莫爾森 感到巨大的壓力。其中最主要的策略是對年輕受眾進(jìn)行戰(zhàn)略性的全面 “策反 ”。然而產(chǎn)品同質(zhì)化與日益狹小的市場空間，令啤酒生產(chǎn)商面臨著嚴(yán)峻的生存壓力。 20世紀(jì) 90年代初，美國的啤酒市場步入巔峰。傳統(tǒng)啤酒容易使人發(fā)胖，消費(fèi)者更傾向于低熱量的啤酒，因此低熱量的淡色啤酒市場迅速繁榮起來，各啤酒釀造公司紛紛推出淡色啤酒搶占市場。 AB 公司將 “低糖 ”作為了麥可洛新品 ——麥可洛超級淡啤酒的宣傳訴求點(diǎn)，為了與其他淡啤酒品牌產(chǎn)生最大的差異化， AB 公司最后將為消費(fèi)者創(chuàng)造一種充滿活力的生活方式，作為麥可洛超級淡啤酒的核心營銷策 略。墨西哥多樣化的地理環(huán) 境蘊(yùn)育著豐富的物產(chǎn)，也為豐富多彩的墨西哥菜奠定了良好的基礎(chǔ)。 德爾連鎖店面對來勢愈來愈兇猛的競爭，認(rèn)為必須重塑自我品牌，打造出一個與眾不同的墨西哥風(fēng)味快餐品牌，才能立于不敗之地，因此，德爾需要發(fā)動一個全新的品牌塑造戰(zhàn) 役?？焖俚墓ぷ鞴?jié)奏， 使美國的快餐業(yè)迎來了大發(fā)展。不過這種變革也帶來不小的問題：快餐降低了脂肪，同時也減弱了食品的口味。方便食品是一種 事前加工過的半成品或可以立即食用的成品，消費(fèi)者購買后幾乎不需要進(jìn)行復(fù)雜的烹調(diào)即可食用。原來擁有相當(dāng)市場份額的公司希望通過競爭獲取更大的份額，原先只占有少量市場份額的公司欲經(jīng)過競爭多獲得一些份額。通過細(xì)分化的市場調(diào)查，尋找到了方便餐的市場真空，研發(fā)新品上市。百事的網(wǎng)站向訪問者提供最新的百事廣告片、最新資訊來滿足年輕 “沖浪者 ”對于時尚的需求，同時不斷翻新的抽獎贈券活動也很好地調(diào)動了上網(wǎng)者的積極性。在線廣告采用了巨幅廣告、橫幅廣告和流媒體廣告等形式，同時發(fā)出了300萬電子郵件。格里菲和薩米 百事與美國一著名的門戶網(wǎng)站合作，推出了一個為期 5天的公關(guān)活動：即邀請觀眾評選在 “超級碗 ”中播出的百事經(jīng)典一代系列廣告。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字宣傳戰(zhàn)役能夠使許多新奇的構(gòu)思付諸實(shí)現(xiàn)。不過，互聯(lián)網(wǎng)是唯一 能實(shí)現(xiàn)傳播巨型流媒體廣告形式的平臺，因?yàn)闆]有了帶寬的限制，可以展示 90秒廣告的全部內(nèi)容。另外網(wǎng)上拍賣了百事廣告中的道具與服裝為布蘭妮基金會籌得 。雖然翻閱雜志或收看電視廣告，受眾也將被動收到宣傳的信息，但是網(wǎng)絡(luò)的宣傳將使目標(biāo)受眾與品牌產(chǎn)生積極的互動 輝瑞締造“偉哥”傳奇 輝瑞締造 “偉哥 ”傳奇 ——萬艾可上市推廣案例 對于美國輝瑞制藥公司來說， 1998年具有非同一般的意義。不過，與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥業(yè)受到的影響小得多。醫(yī)藥工業(yè)具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，與化工、機(jī)械、電子、種植等行業(yè)有著非常密切的聯(lián)系。一個制藥企業(yè)無論過去取得怎樣的成功，一旦在新藥研發(fā)上乏力，其產(chǎn)品就會被療效更高的新藥所取代，企業(yè)也可能因此很快衰落。 多年來，輝瑞公司的領(lǐng)導(dǎo)者一直在尋覓著改變公司形象的良機(jī)。 萬艾可的上市，為輝瑞提供了一個千載難逢的好機(jī)會。 (以下內(nèi)容從略 ) 美國醫(yī)藥營銷現(xiàn)狀 “重磅炸彈 ”萬艾可應(yīng)運(yùn)而生 巧定策略，全線開拓市場處女地 確立領(lǐng)導(dǎo)地位，突破醫(yī)藥傳播局限 整 合營銷，締造驚世名品 萬事俱備，只欠東風(fēng) 意外驚喜，引爆炒作大戰(zhàn) 無畏代言人成就萬艾可 制造話題，贏取營銷第一役 借力使力，再造流行文化營銷 利用事件營銷，再掀高潮 喚醒美國的圓夢行動 喚醒美國的圓夢行動 ——BreatheRight鼻貼品牌定位戰(zhàn)役 近年來，打鼾日益受到全球醫(yī)學(xué)界關(guān)注，經(jīng)醫(yī)學(xué)研究證實(shí)：打鼾是一種影響人體健康的睡眠疾病。 資料顯示，目前全球每天約有 3000人死于睡眠疾病，而幾乎所有的患者都有在睡覺時打呼嚕的臨床表現(xiàn)。美國 于是開始對職業(yè)司機(jī)進(jìn)行睡眠呼吸暫停綜合癥普查，并對患者進(jìn)行專門的醫(yī)學(xué)咨詢和強(qiáng)制性治療。貼片內(nèi)鑲有柔性的、像彈簧一樣的嵌條。雖然營銷活動一個接一個地推出，但是該品牌的銷售依然毫無任何轉(zhuǎn)機(jī)。 當(dāng)時的營銷隊(duì)伍面對著很多難題需要解決：如何使廣告?zhèn)鞑ネ瑫r影響到兩個差異化的群體？采取何種傳播方式，是解決兩者需求和細(xì)微差別的最佳解決方案？ 細(xì)分兩大受眾群 營銷隊(duì)伍為此次營銷戰(zhàn)役設(shè)定了三大目標(biāo)以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)： 其一，與上一年相比， BreatheRight在感冒多發(fā)季節(jié)至少提高 5％的銷售量，全年繼續(xù)保持穩(wěn)步增長。 這一藥品品類， 80％的市場份額來自于長期打鼾患者，他們是最終的消費(fèi)者。但是這些患 者不會把BreatheRight鼻貼用來治療鼻部不適，反而，將其看成男性用來控制打鼾或是他們在激烈運(yùn)動后幫助呼吸通暢之用的藥物。 這個消費(fèi)者洞察使?fàn)I銷隊(duì)伍的創(chuàng)意策略尋找到了突破口：以幽默的廣告風(fēng)格演繹這種處境。她們認(rèn)為自己在鼻子上戴上鼻貼看起來很滑稽。創(chuàng)意策略（推出一支篇名為《有點(diǎn)怪》的電視廣告）主要講述 BreatheRight鼻貼為傷風(fēng)感冒或過敏患者提供即時、非藥物的治療方案。 CNS公司購買有線電視網(wǎng)的廣告時段，成為此次宣傳活動媒體購買中的重要策略。 此次營銷活動的效果顯而易見：經(jīng)過了感冒季節(jié)之后， BreatheRight的銷量幾乎提升了37％，全年的銷量提升了 10％；在營銷戰(zhàn)役開展的 5個月之后，品牌知名度與戰(zhàn)役前相比，未經(jīng)提及的品牌知名度提升了 ％。 1997年，美國食品與藥品管理局放寬了針對消費(fèi)者處方藥宣傳的法規(guī)尺度，從而使美國的醫(yī)藥傳播與營銷進(jìn)入全新時代。 尋找新突破 葛蘭素史克公司于 1996年推出治療哮喘的長期預(yù)防藥物 Flovent（丙酸氟替卡松），通過電視、印刷媒體的廣告宣傳收到了良好的效果。之后，葛蘭素史克公司開設(shè)了一個名為 “哮喘控制 ”的小型門戶網(wǎng)站，該網(wǎng)站以介紹哮喘病治療方面知識為主，同時也囊括了針對 Flovent的介紹。網(wǎng)上宣傳策略的目的，一是為 Flovent開設(shè)專門的虛擬社區(qū)集中宣傳，二是使目標(biāo)消費(fèi)群能夠方便地找到葛蘭素史克公司所有用于呼吸疾病方面的產(chǎn)品。網(wǎng)站不但吸引了眾多真正有呼吸疾病的患者，同時也會引起對于呼吸疾病投入相當(dāng)關(guān)注的潛在受眾群的興趣。消費(fèi)者注冊后可以定期收到四種呼吸性疾病的新聞通訊。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)， “呼吸在線 ”網(wǎng)站的宣傳活動吸引了大量的訪問者，僅開通 3個月就聚集了 2020多萬人的訪問量 勸誡宣傳的“叛逆”路線 勸誡宣傳的 “叛逆 ”路線 ——“健康的密西西比州合作計(jì)劃 ”品牌推廣 “健康的密西西比州合作計(jì)劃 ”（以下簡稱 “合作計(jì)劃 ”）是在美國密西西比州全州范圍內(nèi)推出的大型公益宣傳活動，活動的主旨是勸誡青少年戒煙。而且任何暗示都必須非常小心，青少年喜歡用自己的體驗(yàn) 反駁成年人的主張。電視廣告依然很重要，但是越來越多的品牌塑建必須通過復(fù)合媒體：廣播、雜志、報(bào)紙、直郵和互聯(lián)網(wǎng)同時進(jìn)行。如果在線廣告與線下廣告的主題訴求一致，將得到更高的反饋，產(chǎn)生更大的效果。電視和廣播 ——像一種被動的、富有創(chuàng)新性的多媒體 ——兩者最擅長創(chuàng)造品牌知名度與興趣點(diǎn)，同時還可以傳達(dá)引發(fā)感情因素的信息。 耐克：全方位互動營銷戰(zhàn)役 (2) 耐克的整合之路 越為越多的企業(yè)將在線廣告合并到整合營銷戰(zhàn)役之中，以尋求更佳的宣傳效果。 此次戰(zhàn)役耐克以網(wǎng)絡(luò)營銷作為主導(dǎo)，以使品牌獲得最大的收益。瓊斯、籃球明星邁克 廣告全篇都以主觀鏡頭拍攝。 為了支持電視廣告，耐克同時推出一個在線廣告戰(zhàn)役，以提升 whatever網(wǎng) 站的訪問量。每一支電視廣告播出大約兩星期，只要電視廣告的版本更改了，在線廣告相應(yīng)地調(diào)換，與電視廣告保持統(tǒng)一步調(diào)。 總體來看，耐克整合在線和線下廣告的營銷宣傳戰(zhàn)役，取得了很大的成功。廣告片從產(chǎn)房開始，一個新出生的男嬰像一枚導(dǎo)彈一樣飛射出產(chǎn)房的窗戶飛向天空。極盡享樂。索尼公司憑借著多產(chǎn)品線市場策略，在不同的年齡段的消費(fèi)群中擁有眾多忠誠的游戲迷，幽默俏皮的廣告戰(zhàn)役在年輕受眾群中掀起了強(qiáng)勁的購買熱潮；老牌游戲商任天堂則贏得了 12歲以下的兒童受眾。 據(jù)估計(jì)，美國電子游戲產(chǎn)品市場（包括電子游戲硬件、軟件和周邊產(chǎn)品）的市場銷售潛力近 200億美元，利益十分可觀。初期全球投入 5億的市場宣傳費(fèi)，其中美國本土的宣傳推廣費(fèi)用達(dá) 3億美元，后續(xù)宣傳戰(zhàn)役的投入多達(dá) 20 億美元。 此次豪賭中，微軟充足的宣傳預(yù)算成為其開疆拓土的利器之一。 游戲機(jī)市場的競爭中，單單依靠巨額廣告投入不會爭得最終的勝利，特別是硬性廣告很難征服那些最早接受其他品牌游戲機(jī)玩家，他們不買科技優(yōu)勢的賬。微軟通過經(jīng)營策略的調(diào)整，從以往更重視表現(xiàn)產(chǎn)品及其功能，改變?yōu)楦匾晜鞑テ放苾r值和顧客感受。因?yàn)楫?dāng)微軟以技術(shù)秘訣生產(chǎn)游戲機(jī)的時候，它不會被當(dāng)做是一個很酷的公司而被年輕受眾所感知到，微軟必須面對要將迅速樹立一個剛?cè)胧械娜鮿萜放频闹卮笕蝿?wù)。然而如何讓年輕人放棄已經(jīng)玩慣的游戲機(jī)，改換 Xbox呢？必須給出足夠的理由。 微 軟必須借助推出新產(chǎn)品的契機(jī)，迅速切入年輕人的生活圈子，占領(lǐng)一片領(lǐng)地。 體驗(yàn)營銷游戲 (2) 試用活動筑造知名度 微軟首先通過口碑傳播造勢。這些時尚的先知先覺者，接觸到的人都是一些不太主動接受流行信息，或是一些對于流行信息缺少有效獲知渠道的人們。病毒營銷的力量在于受眾與受眾之間溝通。微軟在賽事現(xiàn)場搭建展示區(qū)，球迷在賽前賽后以及賽間休息期間，可以到展示區(qū)試玩 Xbox游戲機(jī)。微軟將賽場的試用活動變成了一個大型現(xiàn)場調(diào)研互動會，微軟的工作人員隨機(jī)攔下從試玩帳篷里走出來的年輕人，詢問他們試用 Xbox游戲機(jī)的感覺，是否喜歡這款游戲機(jī)，同時談?wù)勈褂酶偁帉κ炙髂嵊螒驒C(jī)的感覺。微軟希望通過最短的路線與最大數(shù)量的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行零距離接觸，上市前期，給與品牌充分的曝光度。 微軟的營銷隊(duì)伍對百勝集團(tuán)塔可鐘墨西哥風(fēng)味快餐店進(jìn)行了研究，充分研究外賣與飲料銷售的關(guān)系，以及店內(nèi)主打特色食品塔可（一種以面餅與新鮮餡料卷制成的快餐食品）的銷售特點(diǎn)，最終確立與塔可鐘的合作方案。塔可鐘基于此，將目標(biāo)消費(fèi)群從十幾歲的青少年擴(kuò)展到 年齡更長的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兛芍涓嗟慕疱X，尋求更高質(zhì)量的食物。每家塔可鐘連鎖店都獲得一臺Xbox游戲機(jī)作為獎品，微軟一共送出 6500多臺。 作為戰(zhàn)略伙伴，《 Xbox》雜志上推出一版宣傳廣告，上面赫然寫著： “Xbox時代從塔可鐘開始 ”。 Xbox營銷隊(duì)伍同時在電視與印刷媒體上投放廣告，作為對聯(lián)合營銷活動的支持。 Sobe在當(dāng)年夏季的一些音樂會和音樂節(jié)上安排了近 300輛汽車進(jìn)行 “現(xiàn)場熱賣 ”的活動，微軟為每一輛車裝 配兩臺 Xbox游戲機(jī)，參觀的孩子們隨意玩游戲。 體驗(yàn)營銷游戲 (3) 游戲就是體驗(yàn)營銷 隨后 Xbox游戲機(jī)正式上市。但是如何能夠勸說辨別力很強(qiáng)的成年男性消費(fèi)者接受 299美元價格的 Xbox游戲機(jī)呢？鑒于索尼與任天堂在電腦游戲市場已經(jīng)營多年，微軟必須找到一個全新的切入點(diǎn)，提升游戲機(jī)的銷售量。因此，這次試玩的主旨是讓更多的年輕人參與和體驗(yàn) Xbox的高性能與高品質(zhì)所帶來的快樂感覺。同時也提供了一些第三方的游戲，包括《 Halo》、《 NFLFever2020》和《 DeadorAlive3》等。前 6站路演，有近 ； 14個月大型路演活動接觸到近 18萬消費(fèi)者。 從 “Xbox之旅 ”的整體計(jì)劃來看，試玩大會定位為 “夜總會式 ”的游戲聚會。 微軟 Xbox上市戰(zhàn)役取得 巨大成功，此后排名一直保持在