中國(guó)消費(fèi)者口碑傳播影響力調(diào)查(doc7)-市場(chǎng)調(diào)研-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 以及信息的流向：口碑傳播影響力的社會(huì)結(jié)構(gòu)分析 口碑傳播過(guò)程中，人們很難用一幅清晰的圖畫(huà)來(lái)勾勒出傳播中真正發(fā)生影響的環(huán)節(jié)。而這少數(shù)幾個(gè)人及其交往環(huán)節(jié)才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員研究口碑傳播的重點(diǎn)。 消費(fèi)者與對(duì)其施加影響的人之間的關(guān)系粗略地可以分成兩種，一是強(qiáng)鏈關(guān)系，另一種是弱鏈關(guān)系。交互型網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是，一個(gè)與群體中某個(gè)人溝通的時(shí)候，同在該群體中的其他人也在溝通或者可以隨時(shí)發(fā)生溝通。交互型群體內(nèi)，成員之間關(guān)系越密切，人們集體性交換觀點(diǎn)或信息的頻次就越高，人們的態(tài)度和行為也就越容易受到感染。輻射型群體彼此整合程度較低，信息和觀點(diǎn)在輻射型群體中的說(shuō)服力較弱，但通常是傳播新信息、新觀念快速通道。 20 世紀(jì)三四十年 代，在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中，媒介傳播效果的“子彈論”和“皮下注射論”非常流行。 1940 年，為了調(diào)查大眾傳播媒介對(duì)政治活動(dòng)的影響，哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所開(kāi)始了一項(xiàng)大眾傳播媒介如何影響選民投票的研究。這就是所謂的“兩級(jí)流動(dòng)傳播理論（ two step flow munication）”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社會(huì)的傳播過(guò)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“兩級(jí)流動(dòng)”，而是涉及到多級(jí)流動(dòng)傳播。 圖 4 誰(shuí)是意見(jiàn)領(lǐng)袖？ 的確，日常生活中存在意見(jiàn)領(lǐng)袖，卡茨與拉扎斯菲爾德的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這點(diǎn)，生活中我們也能明顯地感受到這點(diǎn)。比如，如果在組 1， A是時(shí)裝方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖；可是，在組 2 中的 A可能就是一個(gè)國(guó)際時(shí)事話(huà)題方面的意見(jiàn)跟隨者，而 B 才是組 2 的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn) : ： 物以類(lèi)聚，人以群分。 ： 就社會(huì)地位來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)地位通常比 其影響群體要略微高一些，但不會(huì)高出太多。 ： 和專(zhuān)門(mén)從事銷(xiāo)售或推廣的商務(wù)人士不同，意見(jiàn)領(lǐng)袖并不代表某個(gè)特定公司的利益。當(dāng)然，值得注意的是，意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)性化程度并不能使之與受其影響的群體相差太大。因此 意見(jiàn)領(lǐng)袖通常都是新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)初期階段的最早嘗試者。 資料來(lái)源：零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng) 作者：前進(jìn)策略（北京） 鄧?yán)矸? 很顯然，這里的五個(gè)步驟，每一個(gè)都離不開(kāi)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖理論的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。
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