【正文】 空中花園小戶型設 計、低總價、低月供 ? 投資穩(wěn)賺：傳統(tǒng)生活片區(qū)，頂級商業(yè)價值、租客云集 ? 信譽保證：福田地產品牌實力 廣告主題與表現(xiàn) （一）、售賣篇 出售：羅湖區(qū)中心地段 便利的交通 人性化設計小戶型 成熟社區(qū)、完善的配套設施 每三層的小型空中花園 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 2 30 層的大型空中花園 深圳人的夢想 ??? 一個人的一生會做許多夢， 也許只有一個能美夢成真； 一個人的一生有許多想法， 也許只有一個可以實現(xiàn)； 一個人的一生要做許多選擇， 也許一個就會改變你的人生。家旺財更旺。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) ? 主題 青春 SOLO？怎樣理財？如何創(chuàng)富？ ? 內容 福田地產建造市中心 SOLO 精舍 福田地 產再掀羅湖“創(chuàng)富式居住”旋風 以質量制勝，以品牌先行 — 福田地產創(chuàng)富秘訣 主題研討會 目的：以企業(yè)品牌帶動項目品牌的建設，迅速建立市場形象。 宣傳單頁、售樓書、投資手冊等銷售物料的設計制作。 ● 傳播形式 報紙媒體、廣播； 10 路、 3 路等公交語音報站系統(tǒng)、戶外等綜合媒介進行有效傳播。 ? 傳播形式 報紙廣告為主，軟性宣傳為輔。 ? 事件行銷 舉辦小戶型物業(yè)熱點研討。 目前主要的競爭對手： 商住小戶型世紀星源：最大的競爭對手。 ? 他們年輕、沖動； ? 文化層次較高、希望有自己的獨立空間； ? 喜歡接受新事物；惜時如金。 從事貿易、 中介、網(wǎng)絡、投資等剛起步公司，過渡辦公之用。 個案分析 合正名園 整體規(guī)劃： 位于新聞路與景田路交匯處的合正 名園，占地 11000 平方米，建筑面積 25000 平方米，由幾棟小高層組合而成；主力戶型單位面積為 80120 平方米不等，戶戶朝南，實用率高。在提倡“貼身服務”、“一站式”服務的管理模式的今天，合正物業(yè) 開創(chuàng)深圳物業(yè)管理的先河，提供家政秘書服務，倡導業(yè)主“除了工作，生活委托給秘書安排”的現(xiàn)代生活理念。 香逸名園 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 整體規(guī)劃： 由白色主調的外立面和淡黃色線條勾勒出的兩棟 28 層樓體， 400戶人家組成。 廣告訴求點 ? 簡潔的現(xiàn)代生活的格調 ? 開揚通透的戶型 ? 周邊配套的便利和 便捷的交通網(wǎng)絡 ? 人性化、人情化的保姆式服務 廣告語： 一個溫暖您一生的家園 文字包裝：以下是文章標題 1）、啟動精英置業(yè)新時代 2）、 45 度意味著什么？ 45 度蝶型樓體設計 3）、香逸名園，甜密綻放 4）、香逸名園，兩全齊美 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 景觀兩全齊美：香蜜湖＋高爾夫 配套兩全齊美：都市＋自然 交通兩全齊美：地鐵＋公交 結論與思考： ?香逸名園雖然在市場定位與僑福大廈有所相似之處，但在戶型設計上是以中大型為主，這與僑 福大廈的小戶型設計是不相同，所以香逸名園不會與僑福大廈產生正面沖突。南面深圳國賓館 —— 五洲賓館，深圳高爾夫俱樂部，西有香蜜湖渡假村，東望五大市政工程。安柏麗晶在晶仕國際公寓特設有透明廂體的觀光電梯，凸現(xiàn)了整體建筑的時尚典雅與尊貴。 市場定位： 深圳 CBD 首席國際都市 名宅 戶型定位： 以三房和五房為主力戶型，面積大部分在 100 平方米以上。初期以形象廣告為主，強調中銀品牌，然后對物業(yè)其它的優(yōu)勢進行廣告訴求。 廣告主題及報版表現(xiàn) 一、 福田 珍藏一份愜意自然， 收獲一份永久財富， 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 物超所值， 1 加 1 當然大于 2。辦公空間革命，可根據(jù)客戶需要自由間隔，隨意組合，真正智能辦公蒙太奇。 ? 深南大道貫穿東西，交通縱橫交錯，香蜜湖地鐵站即將開通。 文： 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 創(chuàng)業(yè)時代，辦公居家，空間不一定要“大”，適合就好，不必講排場。 備選文案 主題： 整體形象（突出智能化） 主標：智者，無“網(wǎng)”不勝 副標：速度的空間，流 動的空間，智者的空間 文： 成功的速度，取決于交通的便捷，也取決地段的核心，更取決于 智能化 住宅設計。在“以我為主”的前提下，對市場可能發(fā)生的變化絕不可等閑視之。 廣告主題：物業(yè)形象及青春生活新主張 ? 訴求賣點： 青春社區(qū)、區(qū)位、環(huán)境、要炒作的話題（引發(fā)為主） ? 研討： CBD 與城市發(fā)展 ? 內容：環(huán)境規(guī)劃與城市發(fā)展 福田地產品牌建設年 商住地產的未來走勢 ? 形式：以企業(yè)品牌帶動項目品牌。 臨近開盤投放硬性廣告，做到媒體互動。 網(wǎng)絡廣告投放 工作建議： 部分配套設施包括住戶大堂、會所、區(qū)內環(huán)境綠化等公共環(huán)境部分優(yōu)先完成，以超前的示范效應良性啟動市場。 廣告主題： 青春在青春廣場綻放 訴求賣點：僑福大廈的會所、園藝等特色 鮮明提出智能化 青春社區(qū) 概念，以概念鏈接引導廣告運動 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 投放項目的形象硬性廣告，給賣點賦予創(chuàng)意。 工作建議： 希望發(fā)展商能及時準確通報工程進度，便于我們把握節(jié)奏，盡快進入成熟期，節(jié)省不必要的廣告投入。若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺，不過是捅破了這層薄薄的面紗。 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導價值認識趨向我方觀點，其做出購買行為。 可與媒體聯(lián)合舉行“關于青春”研討會，再結合媒體炒作。 工作建議： 協(xié)助發(fā)展商進行策略調整。 訴求重點： 優(yōu)惠方式、工程進度、鳴謝、催促。 在銷售的不同時期，廣告采取發(fā)布頻次不同的策略，尤其是開盤階段的一、二周內，建議以整版廣告配以整版軟文交替發(fā)布，報版廣告以強烈的感性訴求和視覺沖擊力來表現(xiàn)，軟文以青春廣場的創(chuàng)意脈絡和社區(qū)配套為內容，進行介紹。網(wǎng)絡、戶外等適當投放。目前開發(fā)的一期錦緞之濱由 12 棟高層建筑和 3 棟低層建筑 組成。陽光在 策略 ：依托招商地產的品牌優(yōu)勢，前期的推廣運用陽光帶項目周邊有多個大型高尚濱海社區(qū)，本身配套資源又少，使其置于競爭激烈的地產環(huán)境中。占地面積 32795。海 濱城的大量炒作，為本項目的推廣起到事半功倍的效果； 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) ? 完善的市政規(guī)劃、配套， 小學、郵局、居民活動中心、商業(yè)等隔路相望， 生活 十分便利，且有巨大投資潛力； ? 局部高層單 位可擁有海景資源， 大部分設有入戶花園，觀景陽臺 ? 擁有周邊良好的人文、自然景觀雙重資源 ? 園 林 規(guī) 劃 與 建 筑 風 格 獨 特 ， 日 式 住 宅 風 格 ,熱 帶 植 物 生 態(tài) 園林 ? 深圳硅谷地帶、高尚純粹生活社區(qū) ? 濱 海 大 道 、 深 南 大 道 城 市 主 動 脈 貫 穿 東 西 。 ●市政綜合配套不完備，與項目營銷期有時間差 ●大多數(shù)單位并無真正海景可觀 ●大多單位受噪音影響 項目特 征 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 項目環(huán)境配套 項目的外部環(huán)境可以依托市政配套小學、電話局、居民活動中心、商業(yè)、郵電局，內部環(huán)境擁有自己的園林、會所、超市、銀行等。配套與環(huán)境，兩者差異不大。海 濱 城 的 視 覺 形 象 跳 躍 出來，尋找之間的差異性。 備選項目名： 濱海故鄉(xiāng) 海之戀 金色港灣 創(chuàng)意策略 廣告主題 ： 高 新 區(qū) 獨 具 地 中 海 風 情 ， 陽 光 地 帶 主 題 ， 完 全 融 入 海文化的濱海白領高尚社區(qū) 主打廣告語 ： 我的世界 海的世界 釋意：空氣中洋溢著大海的氣息 大海上流淌著文化的蘊味 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 文化中充滿著科技的味道 五彩的霓虹，跳動的音樂、變幻的腳步，游走于我們 —— 城 市 人 的 呼 吸 之 間 ， 讓 我 們 保 持 思 想 的 靈 性與生 活的時尚 備選廣告語： 海 生 活 ” 為 主 題 的 燈 桿 旗 包 裝 街 區(qū) ，形 象 為 藍天碧海漂浮著一葉泛舟。 ? 售樓現(xiàn)場包裝 售 樓 處 給 人 的 第 一 感 覺 是 清 亮 、爽 朗 的 ，就 像 清 水 芙 蓉般簡潔舒心，所有宣傳畫面力求簡單素雅，精心點綴綠色植物、海中珍品，輕吻椰香，感受涼風拂面（空調不要太冷，用隱藏的風扇吹自然風），給人以置身海濱的心曠神怡。 報版系列 ? 感性訴求線 海濱城市之旅 （ 年 輕 的 激 情 ， 夢 想 的 追 求 ， 不 覺 之 中 邁 向 一 座 美 麗 的 海 濱 城市 ?? ） 深圳灣畔之旅 （在我心舟停靠的深圳灣，是我工作的地方 ?? ） 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 南海明珠 （ 海 的 文 明 、海 的 胸 懷 ，夢 在“ 南 海 明 珠 ”，我 的 心 舟 在 濱 海 建 筑之中舒展 ?? ） 我的世界，海的世界 ? 理性訴求線 海濱城市的精 品 住 宅 （坐擁都市繁華，大環(huán)境優(yōu)勢，配套成熟。但根據(jù)本項目的特點，有必要在每期報版各有說詞的前提下，關聯(lián)性的將項目賣點整合羅列。創(chuàng)造生活，更要享受生活。居住的空間，就是要與海永遠親近。建議采用燈桿旗包裝學府路、科技大道的適當位置建立導示牌。 2． 歡迎進入“濱福庭園”。 B． 售樓資料的傳播宣傳 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 除 常 規(guī) 售 樓 資 料 外 ，可 有 效 利 用 DM 直 郵 廣 告 ， 針對項目周邊區(qū)域展開宣傳攻勢。可 邀 請 工商、稅務、銀行界、新聞界等代表參加。 2．施 工 現(xiàn) 場 安 全 設 施 完 備 得 當 ，給 人 充 分 的 安 全感。 形象豐滿期 A． 系 列 廣 告 發(fā) 布 （ 感 性 訴 求 ） B． 樣 板 房 的 包 裝 （ 如 前 所 述 ） C． 公 關 活 動 的 實 施 進 展 發(fā) 布 D． 售 樓 處 通 往 樣 板 房 、 園 林 會 所 通 道 的 包 裝 。 報 版 系 列 廣 告 發(fā) 布 （ 理 性 訴 求 ） 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) B． 商 場 招 商 廣 告 發(fā) 布 C． 公 關 活 動 的 評 選 頒 獎 D． 三 點 共 面 影 響 銷 售 區(qū) 的 建 立 （ 南 山 科 技 園 、 羅 湖 、 福 田 ） 銷售持續(xù)期 A。 ? 樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提福田房地產知名度和美譽度。 D、 新聞媒體軟廣告為主，配合項目形象廣告推出企業(yè)形象即捆綁式互動營銷。 ? 目的 以企業(yè)品牌切入，借勢造市，建立項目品牌知名度。提出鑄造 “福文化”的企業(yè)品牌核心主張。 ? 目的：豐滿項目品牌，挖掘品牌個性。 濱海大道、旅游走廊訴求 建筑訴求 日式園林、建筑風格 傳播形式：報紙廣告，以特區(qū)報、商報為主 雜志：時尚與生活類、科技書刊類、 IT產業(yè)類 戶外：羅湖口岸、深南大道上海 賓館地段或大劇院對面、南山科技圓、濱海大道車公廟位置 電視：（結合企業(yè)品牌宣傳）可以起到強力塑造品牌的目的。 收尾期 利 用 報 紙 做 一 些 感 性 訴 求，同 時 利 用 工 程 形 象 進 度 的 收 尾 階段，增強置業(yè)者的購房信心，消化 存 量 。日發(fā)行量以達 45 萬份，深圳地區(qū) 35 萬。 ? 在蓄勢鋪墊期，采取試探性發(fā)布策略； ? 公 開 發(fā) 售 期 特 別 是 形 象 樹 立 階 段 ， 則 采 取 集 中 發(fā) 布 策 略 ， 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領市場； ? 強 銷 期 過 后 ， 采 取 間 歇