【正文】 定會隨著生活水平的提高和環(huán)保、健康概念的強化而日益強烈；而綠色食品因開發(fā)、生產(chǎn)成本較高且質(zhì)量優(yōu)異，價格較高本無可非議，但綠色食品生產(chǎn)企業(yè)切不可因此亂抬身價，隨意調(diào)整價格，讓消費者失去信任感；同時對冒牌的“綠色食品”必須堅決打擊。 其他綠色產(chǎn)品開發(fā)范例 ● 綠色汽車 汽車的尾氣、噪聲和廢棄物，是造成環(huán)境污染、危害人類的三大主要因素。據(jù)來武漢簽署合同的新西蘭運輸燃料系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理李尤力先生介紹：跑在武漢街頭的“綠色汽車”，以來源極為廣泛的石油液化氣為燃料，除了尾氣中有害物大大低于汽油燃料多外，經(jīng)濟效益也極為可觀?！爸袊惶枴碧柲茈妱愚I車在我國江蘇連云港市問世。 被稱為“綠色交通工具”的電動車，在上海將進入產(chǎn)業(yè)化，首先是開發(fā)電力助動車，以逐步淘汰污染嚴懲的燃油助動車。對環(huán)境污染程度等整個產(chǎn)品的生命周期，均需詳細的考慮與規(guī)劃，如何做到制程減少和生產(chǎn)過程零污染是重要關鍵，因此朝下列方面發(fā)展是研究綠色紡織品業(yè)者的目標： （ 1）可收回紡織品 （ 2）能源材料紡織品 （ 3）多功能性紡織品 （ 4）水土保持用的紡織品 （ 5）防治污染用紡織品其他綠色產(chǎn)品 ● 綠色照明，既是高效率用電（節(jié)電、節(jié)能），又是高品質(zhì)用電（不污染電網(wǎng)，不干擾其它電器正常工作），在生產(chǎn)和制造過程中對環(huán)境無公害、無污染或減少污染。 二 .綠色整體產(chǎn)品策略 綠色整體產(chǎn)品策略是 企業(yè)將其社會責任感和環(huán)境目標融入企業(yè)整體產(chǎn)品之中，并通過有效的綠色產(chǎn)品管理來達到企業(yè)產(chǎn)品營銷目標的手段集合，其主要內(nèi)容包括整體綠色產(chǎn)品管理、綠色產(chǎn)品組合策略、綠色產(chǎn)品包裝策略和綠色產(chǎn)品商標策略等內(nèi)容。綠色核心產(chǎn)品的重點是改進消費者消費的核心產(chǎn)品，使產(chǎn)品所能提供的核心利益與消費者所追求的利益相一致。增加產(chǎn)品的綠色特性 。 ● 綠色產(chǎn)品的外觀式樣 產(chǎn)品外觀式樣的設計隨產(chǎn)品自身特點、功能、使用對象、使用環(huán)境的具體要求而不同，但綠色產(chǎn)品的外觀式樣除上述因素外應重點突出產(chǎn)品的環(huán)保與安全特點，如將產(chǎn)品設計可增強其環(huán)境質(zhì)量印象的恰當形狀，外觀的安全、可靠及其與環(huán)境的協(xié)調(diào)、綠色顏色、標識在式樣式外觀上的反映等。 綠色延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品指消費者在購買與使用形式過程中所獲得的形式產(chǎn)品 以外的附加利益，綠色延伸產(chǎn)品主要是指企業(yè)提供延伸產(chǎn)品的綠色化，通常有如下內(nèi)容： ● 向消費者提供綠色購買方式 在許多先進發(fā)達國家，已開始流行購物方式的綠色化，如允許消費者免用產(chǎn)品包裝，從而既節(jié)省了資源耗費又使消費者減少了購物支出 . ● 向消費者提供綠色服務。 ● 產(chǎn)品生命期分析法。本書中所 論及的生命周期是指產(chǎn)品的自然生命周期。 （ 2 一個產(chǎn)品系統(tǒng)的生命周期的框圖可用“過程樹”表示，圖 1 就是一株簡單的過程樹，過程樹有根和枝，這些根和枝相互聯(lián)系并 通過一個中心點與使用功能相連結。例如，向環(huán)境排放 SO2。分類是利用模型將產(chǎn)品系統(tǒng)的環(huán)境干預與環(huán)境系統(tǒng)的環(huán)境功能關聯(lián)起來，指出產(chǎn)品系統(tǒng)對某些公認的環(huán)境效應的貢獻，利用“效應評分”使這些貢獻定量化。為開展這種分析，首先格式最適宜用具有嵌套結構的框架來表示，因為過程的數(shù)據(jù)通常有多層次的結構。環(huán)境問題可表述為過程 /機理，或用環(huán)境效應表示。包括所有引起環(huán)境結構變化的問題。至今有兩類評估的方法：定性多準則分析和定量多準則分析。 對產(chǎn)品線的分析， 通常涉及產(chǎn)品線的寬度與長度兩個方面。 對于經(jīng)營綠色產(chǎn)品的企業(yè)來說，既要注重社會效益信及對環(huán)保的貢獻，更要獲取經(jīng)營利潤。 此外，對所經(jīng)營的產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項目，也可以從以上三方面對產(chǎn)品線內(nèi)全部產(chǎn)品進行評估，決定企業(yè)產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目的良好組合。③在市場環(huán)境劇烈變化中，可能成為主要盈利品或維持企業(yè)運營的產(chǎn)品；④過去的主要主品，即成熟后期或進入衰退期的產(chǎn)品；⑤仍可繼續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)品 ，即雖不能帶來較大盈利但仍能繼續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)品；⑥應立即淘汰的產(chǎn)品。特殊產(chǎn)品未業(yè)性策略 。 4．產(chǎn)品線差異化策略。綠色包裝有利于環(huán)保。之后，德國飲料杯由淀粉新制成的容器所替代。選用綠色包裝材料應遵循以下原則： (1)首先應選用同類型、等級型、復用型、組合型、更新型的節(jié)料少廢材料，以保證產(chǎn) (2) 在進行綠色包裝 設計決策過程中，通常應考慮四個因素：①營銷因素 ,②保護產(chǎn)品 ,③經(jīng)濟因素 ,④環(huán)境因素。它既是企業(yè)的一種競爭手段（競爭分為價格競爭和非價格競爭），在一定程度上影響企業(yè)的競爭地位、市場份額、收入和利潤，又是企業(yè)營銷環(huán)境中一個較敏感的因素，企業(yè)的定價要受到需求、競爭、國家政策和法律等因素的影響。通過對消費者的需求彈性進行分析，可為價格決策提供依據(jù)，即當某種產(chǎn)品的需求彈性（價格彈性的絕對值）大于 1（稱富有彈性），則降低價格將為增加銷售收入，需求彈性小于 1（稱缺乏彈性），提高價格會增加銷售收入。 2．需求的收入彈性 需求的收入彈性表示在影響需求的其他因素的給定條件下，消費者收入的變動會引起需求量的變動。也有產(chǎn)品的需求收入彈性是負值，即當消費者收入增加時，對該產(chǎn)品的需求反而減少，如某些低檔食品、低檔服裝就有負的需求收入彈性，這類商品被稱為劣等品。當需求的交叉彈性為負時，表示消費者對 A產(chǎn)品的需求隨 B 產(chǎn)品的價格升高而降低，稱 A、 B 為互補產(chǎn)品。對消費者健康和環(huán)境產(chǎn)生不利影響的產(chǎn)品，消 費者對價格敏感性可能降低。對環(huán)保生態(tài)、消費者健康比較關注的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，有可能獲得自己的忠誠顧客。消費者素質(zhì)不同，對環(huán)境問題的關注程度不同，必然對綠色產(chǎn)量的價格敏感性不同。據(jù) 90年代初調(diào)查，發(fā)達國家 75%以上的消費者在購物時會考慮消費品的環(huán)境標準。據(jù)調(diào)查，我國消費者在價格相同時，愿意購買綠色產(chǎn)品的比重占 50%以上，而價格高一些也愿意購買綠色產(chǎn)品的百分比。另據(jù)調(diào)查，我國消費者在購買產(chǎn)品時，產(chǎn)品的綠色標志對消費者購買決策也有影響，對應于月收入 300 元以下， 300～ 600元， 600～ 1000 元， 1000 元以上，有影響的百分比分別 為 %、 79%、 %、 %②。 ● 綠色成本與綠色成本函數(shù) 產(chǎn)品的綠色化將改變產(chǎn)品成本和產(chǎn)品成本函數(shù)。而生產(chǎn)函數(shù)又反映了投入與產(chǎn)出之間的技術關系。 第三，綠色營銷要增加管理費用。 ● 產(chǎn)品綠色化將改變生產(chǎn)函數(shù)進而影響成本 企業(yè)以利潤極大化為目標，即使銷售收入與總成本之間的差額達到極大值。 生產(chǎn)函數(shù)的改變對成本的影響是雙重的。 第二，發(fā)展資源替代也可能降低成本。 在傳統(tǒng)營銷條件下，企業(yè)的目標就是通過產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等營銷工具戰(zhàn)勝競爭對手，爭取更大的市場份額和獲得更多的利潤。企業(yè)在進行營銷活動時，只考察對企業(yè)、 顧客和競爭產(chǎn)生直接影響的因素，調(diào)動一切可利用的資源，擊敗對手，爭取顧客。 綠色營銷要考察企業(yè)、顧客、競爭者和生態(tài)環(huán)境之間的相互關系，企業(yè)實施的是“綠色文化”，要求企業(yè)重塑競爭觀念，更多地注意“人”的價值，企業(yè)把競爭對手更多地看作伙伴，尤其是生態(tài) 環(huán)境保護的合作伙伴。 3．能 源利用方面 綠色營銷的優(yōu)勝企業(yè)，將不斷開發(fā)利用新的可再生能源如海洋能、地熱能、風能、水能、太陽能、生物能，在生產(chǎn)中不斷降低能耗，特別是降低不可再生的化石燃料的消耗，既減少對能源資源的耗竭，又減少對環(huán)境污染和生態(tài)破壞。 影響綠色產(chǎn)品定價的其他因素 影響綠色產(chǎn)品定價的其他因素包括社會經(jīng)濟發(fā)展狀況、消費觀念、消費者收入等因素。因此，制定產(chǎn)品基本價格的思考方式有三種導向：成本導向、需求導向、競爭導向。需求導向有兩種定價方法：認知價值定價法、需求差別定價法。 2．需求差別定價法 這種方法是指企業(yè)在制定價格 時，根據(jù)需求差異性來決定同種產(chǎn)品在不同銷售條件下的價格差異。競爭導向有三種方法：隨行就市定價法、密封投標定價法、低價傾銷定價法。 新產(chǎn)品定價策略一般分為取脂定價、滲透定價和滿意定價三種。 1．綠色產(chǎn)品的取脂定價策略 這種方法是指綠色產(chǎn)品投入市場時，采取盡可能高的價格策略，以盡快收回綠色成本，并獲得相應利潤。這種定價策略適用的條件是： 第一，該種綠色 產(chǎn)品的潛在顧客較多，市場較大，這種潛在需求，將隨著綠色市場的培育轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求； 第二，綠色企業(yè)的這種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的累積而下降，即可取得成本效應（ Costeffect））； 第三，隨著銷量的增加，市場占有率的擴大，單位產(chǎn)品成本會下降，即取得規(guī)模經(jīng)濟效果（ Scaleeconomy）； 第四，采取滲透定價的綠色產(chǎn)品的市場需求一般對價格較為敏感，低價能夠刺激購買，喚起綠色消費意識。所謂產(chǎn)品線是指一組密切相關的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。同時，對于生產(chǎn)和生活中排放環(huán)境中的廢物，也要加以利用，提高廢舊物資的回收，綜合利用率，變廢為寶。 傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價包括兩種：產(chǎn)品線定價和單一價格定價。綠色產(chǎn)品組合定價策略，是根據(jù)綠色產(chǎn)品的需求、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資源利用三方面的內(nèi)在關聯(lián)性實施定價的一種策略。 綠色產(chǎn)品差別定價策略 這種定價策略又稱價格歧視，是指根據(jù)消費者需求強度和對某種綠色產(chǎn)品的 了解程度采用不同價格，而這種產(chǎn)品的成本相同，也就是說，綠色產(chǎn)品的利潤因不同消費群體而有差異。 對綠色產(chǎn)品實施差別定價需注意：過高的價格可能影響其競爭力，過低價格可能引起低價競銷和違法，要對目標 市場的營銷環(huán)境進行分析、評價。但是，綠色產(chǎn)品競爭定價策略的應用有其特殊意義： 1．競爭者之間通過維持相同或相似的價格可以發(fā)展和壯大某些綠色產(chǎn)業(yè)，特別是投資比較大、利潤比較低、見效比較慢、比較脆弱的綠色產(chǎn)業(yè) ，如生態(tài)農(nóng)業(yè)等。 拜茲爾和威爾塞默研究了不同的市場營銷變量對市場份額的影響①，他們發(fā)現(xiàn)： 1．份額 —— 得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線開發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品。廣告費用的增加主要會增加消費品公司的市場份額。 研究結果表明：營銷組合中非價格變量對市場份額的擴大有重要作用，非價格變量對消費者購買決策產(chǎn)生了重要影響。認知價值定價的關鍵是協(xié)調(diào)營銷組合的價格要素和非價格要素，保持二者高度的一致性。 4．按初步價格試銷 按現(xiàn)行價格將產(chǎn)品投入市場，進行推廣。 把對兩種產(chǎn)品的屬性評分與屬性權重相乘累加，得出本企業(yè)綠色產(chǎn)品認知價值為 50，而另一品牌為 30，如另一品牌的實際價格為 4 元，則本企業(yè)產(chǎn)品價格大約為 7 元。而且分銷渠道一旦確定，要改變它將十分困難。渠道效用的主要形式有地點（在方便顧客的 位置）、時間（隨時滿足顧客獲取產(chǎn)品或服務的要求）、形態(tài)（產(chǎn)品的分類、準備和保管）和信息（回答顧客詢問、保證顧客能夠了解產(chǎn)品的特征）。其中，零層渠道，也稱直接渠道，即綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給最終消費者，包括綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過自設的門市部、專賣店等來銷售其產(chǎn)品。這種渠道的一個重要變化就是使綠色消費者改變角色成為一個生產(chǎn)者。考慮到綠色產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的特殊性，其分銷渠道具有產(chǎn)銷一體化和國內(nèi)外一體化的特點。由于目前綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、水平與投入等方 面的原因，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售成本相對比較高，因此綠色產(chǎn)品的市場定位是高層次的，具有較強的針對性。 再次，宏微觀環(huán)境特性。如果企業(yè)的聲譽高、財力雄厚，具有良好的營銷管理技能和經(jīng)驗，在選擇分銷渠道方面就有更大的主動權，甚至在必要時有可能建立自己的分銷渠道，而這種渠道相應就會“短而窄”。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 分銷渠道一旦建立便難以輕易變動，因而 綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇就必須十分慎重。 第二，確定中間商數(shù)目。這一工作包括如下幾方面的內(nèi)容：即渠道成員的選擇、分類、 激勵、評估并加以調(diào)整。 從經(jīng)濟性標準看，每一渠道模式都有其特定的成本和銷售額。因為銷售代理商是一個獨立的機構，以追求自己的利潤最大化為目標，它主要關注消費者最想購買的產(chǎn)品，而非企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。在市場環(huán)境發(fā)生變 化時，渠道成員的承諾將降低綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的適應能力。有些企業(yè)毫不費力就物色到合格的中間商，而有的企業(yè)卻要費盡周折。由于綠色產(chǎn)品所具有的某些特性，其分銷渠道有多種類型， 其管理方式也具有多樣化的特點。但在銷售代理人員素質(zhì)較低和整個經(jīng)濟生活信用程度很差的情況下，管理難度顯著加大，因此其利用率正受到質(zhì)疑。它包括一層、二層、三層甚至更多層渠道。而對綠色產(chǎn)品零售商的管理，則主要表現(xiàn)在為選定的零售機構進行綠色產(chǎn)品技術 培訓、廣告協(xié)助、價格目標制訂和銷售規(guī)劃 等。其評估方法可以是將各中間 商的銷售業(yè)績分期列表排名，以此了解各中間商的銷售實績，并作為獎優(yōu)罰劣的依據(jù)。因此，綠色產(chǎn)品的制造商應該建立類似的制度：完成協(xié)議的任務，支付一定的報酬；如果中間商完不成任務，就需要予以建議、重新培訓或重新激勵，如果還不行的話，也許最好的辦法就是終止關系。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整 設計和建立一個好的渠道，對綠色產(chǎn)品制造商而言，只是完成了整個渠道系統(tǒng)工作的一部分，為了適應市場環(huán)境的變化，還必須定期對分銷渠道進行調(diào)整和修改。 建立和開辟綠色通道，對加快我國綠色產(chǎn)品的產(chǎn)銷，促進綠色市場的形成和發(fā)展，提高生態(tài)環(huán)境質(zhì)量和改善社會生活質(zhì)量，都具有至關重要的作用。而 且，還將以湛江至哈爾濱等三條鐵路果菜通道和湘粵生豬通道為基礎，逐步擴展到一些橫貫東西，縱貫南北的大型交通要道和一些區(qū)域性交通