奧迪轎車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷攻略(doc13)-汽車-預(yù)覽頁
【正文】 上。奧迪廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強(qiáng)調(diào)其卓越的品質(zhì)與潮流的代表，同時(shí)輔以感性訴求吸引并打動(dòng)消費(fèi)者，如“奧迪凝聚分享的樂趣”、“牽秋奧迪暢快之旅”等。網(wǎng)站除發(fā)布新聞、車型等信息外，還利用網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。另外， 1/4 版、 1/8 版、通欄等規(guī)格在奧迪行銷宣傳時(shí)被廣泛應(yīng)用，展示良好的企業(yè)實(shí)力。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞?lì)?、汽車專版、?jīng)濟(jì)版、文化娛樂版等，注重廣告與受眾的關(guān)聯(lián)性。奧迪廣告媒體以報(bào)刊為主，核心策略是“地方日?qǐng)?bào)結(jié)合部分地方強(qiáng)勢(shì)晚報(bào)再配以在特定領(lǐng)域影響力較廣的經(jīng)濟(jì) 大量管理資料下載 類報(bào)紙、專業(yè)性雜志”，如，《北京青年報(bào)》、《財(cái)富》、《 IT 經(jīng)理世界》等雜志。 因此，必須做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄?、良好的?jì)劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營(yíng)銷、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費(fèi)者的心里。在對(duì)豪華車概念相對(duì)模糊的中國(guó)市場(chǎng)，或者說消費(fèi)還處于 “ 啟蒙教育 ” 階段，如果哪個(gè)品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對(duì)此奧迪身體力行。要知道，營(yíng)銷絕對(duì)不是孤立的，在奧迪品牌大舉贊助商務(wù)、政務(wù)、藝術(shù)等活動(dòng)的同時(shí)，更是一種事件行銷，或者說注意力行銷，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球，在社會(huì)上引起了不小的轟動(dòng)。社會(huì)行銷是把跨國(guó)品牌“鍍紅”或者說“做土”的秘密武器，作為汽車產(chǎn)業(yè)，應(yīng)密切關(guān)注企業(yè)社會(huì)效益，諸如安全、環(huán)保，以及對(duì)其他公益事業(yè)作出反應(yīng)，而不是老把經(jīng)濟(jì)效益放在首位。對(duì)于這兩種模式，對(duì)于高檔豪華車更顯適用。 2020 年 9 月， “ 奧迪 A4，心動(dòng)之旅 ” 路演活動(dòng)暨消費(fèi)者試車活動(dòng)在北京拉開帷幕，體驗(yàn)奧迪 A4 的動(dòng)感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費(fèi)者也如約相聚。這標(biāo)志著奧迪全球性的駕控體驗(yàn)培訓(xùn)已 經(jīng)來到中國(guó)，并成為中國(guó)第一個(gè)面向公眾的高級(jí)駕駛技巧培訓(xùn)課程，以 “ 自我駕控，體驗(yàn)激情”征服駕駛者，開創(chuàng)國(guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷先河。既是文化傳播基地，又是生活體驗(yàn)平臺(tái)，是營(yíng)銷實(shí)效工具。 大量管理資料下載 一、 服務(wù)體系。在服務(wù)活動(dòng)方面，奧迪首創(chuàng)轎車整車“假日服務(wù)”先河，每年在“五一”、“十 一”黃金周進(jìn)行免費(fèi)檢修活動(dòng)，這是服務(wù)于用戶的例行活動(dòng)。 會(huì)議行銷：營(yíng)業(yè)推廣主戰(zhàn)場(chǎng) 奧迪之所以鐘情于會(huì)議行銷，這與奧迪品牌的目標(biāo)客戶定位和目標(biāo)人群細(xì)分密切相關(guān)的，諸如商務(wù)、政務(wù)及其他相關(guān)成功人士，因此會(huì)議行銷極具有針對(duì)性、實(shí)效性。而最具規(guī)模的北京、上海、長(zhǎng)春等地汽車展會(huì)。于是，采取贊助大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)商務(wù)活動(dòng)的策略： 2020 年 8 月作為第七屆中國(guó)投資貿(mào)易洽談會(huì)唯一贊助商贊助高爾夫 20 輛；贊助世界經(jīng)濟(jì)峰回中國(guó)企業(yè)論壇 ?? 這是奧迪爭(zhēng)奪商務(wù)用車市場(chǎng)、塑造商務(wù)首選形象強(qiáng)勢(shì)出招。論壇行銷又稱研討會(huì)行銷，是企業(yè)為主發(fā)起的“主題化”研討，以樹立企業(yè)在業(yè)內(nèi)的權(quán)威形象。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化的經(jīng)銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作 大量管理資料下載 用。對(duì)于品牌特許經(jīng)銷商， 3S 店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由新車銷售、配件銷售、維修服務(wù)等方面構(gòu)成，將來汽車金融、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)全方位導(dǎo)入后，形成一個(gè)良性產(chǎn)業(yè)鏈，可大幅增強(qiáng) 3S 店生存能力。奧迪有一套管理與考核經(jīng)銷商的成熟辦法，那就四大法寶：秘密采購、飛檢和經(jīng)銷商競(jìng)賽、回訪。公司內(nèi)部人員（有專門服務(wù)管理部門）扮作客戶身份，采取電話咨詢、現(xiàn)場(chǎng)訪問等方 式對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、檢查，并做到有獎(jiǎng)有罰。 經(jīng)銷商競(jìng)賽。 回訪。 下面是體育行銷對(duì)奧迪品牌營(yíng)銷所起功用示意圖： 在國(guó)內(nèi)，奧迪抓住體育賽事熱點(diǎn)，有兩個(gè)較為成功的案例： 一、贊助泰格 伍茲高爾夫挑戰(zhàn)賽 ” ，觀眾主要是政府官員、業(yè)務(wù)伙伴與贊助商，賽事在亞洲最大的觀瀾湖高爾夫球場(chǎng)舉行。一汽 大眾公司看好皇馬球迷及關(guān)注者，在很多中國(guó)企業(yè)大腕高呼 “ 上當(dāng) ” 之際，一汽 大眾卻勝出。通過奧迪品牌 特許經(jīng)銷商，車主可享受優(yōu)先購票的權(quán)利；比賽前一天，奧迪 A4 車主中產(chǎn)生了 20 位幸運(yùn)者，觀看皇馬賽前熱身訓(xùn)練；比賽當(dāng)日，場(chǎng)外設(shè)有奧迪專用停車位，讓車主無后顧之憂；比賽時(shí)更有專業(yè)清潔公司和專業(yè)技術(shù)人員為車主提供免費(fèi)車輛清潔保養(yǎng)。奧托、知名撰稿人梁朝輝等評(píng)車。 三、以活動(dòng)建立藝術(shù)與奧迪的品牌聯(lián)系
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