【正文】 食品，代理的品牌多為全國知名品牌，當(dāng)前的主渠道為商超。這究竟是什么問題？當(dāng)前我公司代理了許多產(chǎn)品，在進(jìn)場品種方面是否也應(yīng)該有所取舍，進(jìn)行合理的設(shè)計？懇請專家指導(dǎo)。 作為廠商，我們在進(jìn)入商超時，應(yīng)該對自身產(chǎn)品進(jìn)行一個定位，要考慮這樣一個問題，我們的產(chǎn)品是否適合商超這一渠道，比如價位是否適合大眾消費(fèi)群體，品牌是否具有一定影響力。那些定位準(zhǔn)確、具 有獨(dú)特產(chǎn)品概念的特色品種，是進(jìn)場品種的首選，因為這些具有獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)品，能有效避免與競品產(chǎn)生正面沖突。同時，進(jìn)場的系列品種中要有一些利潤高的品種，來保證有一個滿意的整體銷售毛利，確保有足夠的利潤空間來運(yùn)作超市。 陳軍：我們來看一個案例：選取高價位產(chǎn)品進(jìn)場。我們要合理地設(shè)計進(jìn)場產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ，設(shè)計產(chǎn)品利潤空間。這樣的做法究竟對不對呢？是否還應(yīng)該有其它的考慮？ 陳軍： 不要讓所有的品種同時都做進(jìn)去，因為有些品種一旦被賣場淘汰想再進(jìn)去就難了。 主持人：對于后續(xù)產(chǎn)品的跟進(jìn)，商超會不會增加額外的要求？ 陳軍：是的。 要防止大賣場的低價沖擊 主持人 ：商超是一個特殊的渠道，它在銷售鏈中扮演著舉足輕重的作用。所以 ，在選擇進(jìn)場品種的時候就要考慮到這個問題，要防止大賣場的低價沖擊。 主持人：能否具體說說操作的措施？ 陳軍：使不同渠道銷售的產(chǎn)品有差別，主要有兩種 措施：第一種措施，品種不同。雖然是同一品種但型號不同，如此也可以減輕大賣場低 價對其它零售商價格的影響。我們應(yīng)以賣場的實際銷售力 為衡量標(biāo)準(zhǔn)。 主持人：非常感謝各位的精彩發(fā)言。哪個品牌有實力？哪個公司營銷高？商超貨架讓你一覽無余。當(dāng)前產(chǎn)品上架的問題就擺在我的面前。貨架產(chǎn)品陳列的 重要性是大家所共識的，但是在具體市場操作中，我們就發(fā)現(xiàn)，仍然有許多企業(yè)在這個關(guān)鍵問題上出現(xiàn)了失誤。這樣既浪費(fèi)貨架空間，又造成產(chǎn)品吸引力不夠。我們常會見到，許多品牌在搞平均分配的空間安排，這是不太合理的。這也就是說，在產(chǎn)品陳列時，要注意主次之分。通常市場占有率最大的應(yīng)占同一類貨架位置的 70%，最少的也要與其市場占有率相符，依據(jù)占有率大小不同，順次分配。它是銷量與單品利潤的乘積。請大家談?wù)劧加心男┗驹瓌t？ 魏慶：基本原則大概有如下幾點(diǎn)：第一、集中擺放，排面越多，銷售機(jī)會越多，銷量和排面成正比。 安永良：一般來講陳列有如下基本原則，比如眾所周知的最大化陳列、垂直集中、上輕下重、伸手可取、全品項等等，這些所有人都知道，都會去做，其實我更看重陳列的動感性與生動化。在國內(nèi)很多廠商都是輔助材料模式化，沒有結(jié)合實際的空間環(huán)境因素。產(chǎn)品應(yīng)按包裝的規(guī)格不同縱向展示，這樣可以產(chǎn)生最大的廣告效應(yīng)，以產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺刺激，并更容易令消費(fèi)者迅速做出購買決定。在主推某些新商品、特價品時，賣場促銷員應(yīng)借助一些設(shè)備和工具，使某一個（一組）商品特別顯眼，以吸引顧客進(jìn)店并刺激購買欲望。這種統(tǒng)一陳列是否很必要？其好處究竟有哪些？ 魏慶：這一點(diǎn)也算是陳列法則之一。因此在產(chǎn)品貨架安排方面，我們需要精心設(shè)計，最好能形成一整套系統(tǒng)性、規(guī)范性的陳列模式。上架，并不是單純的產(chǎn)品擺放，而是一套系統(tǒng)的市場規(guī)劃。實際運(yùn)用中商超陳列并不是在一張白紙上做畫，更多 的要考慮超市具體情況的限制，運(yùn)用陳列基礎(chǔ)知識，做到隨機(jī)應(yīng)變，見招拆招，無招勝有招。 同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重?？煽诳蓸返陌b主要由 PET、 CAN、 RB 構(gòu)成，同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放。 售點(diǎn)中，在飲料區(qū)以外至少有一個多點(diǎn)陳列，即跨區(qū)陳列，以提高被購買的比率和消費(fèi)者購物的方便性。 正確使用廣告用品和冷飲設(shè)備，使用現(xiàn)調(diào)機(jī)要保持衛(wèi)生。我們不惜血本，搶占了最好的貨架端頭，也嚴(yán)格地按照產(chǎn)品陳列 標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品的陳列設(shè)計，可謂完美無缺。但是在實際的市場運(yùn)作當(dāng)中，情況就未必理想。 林暉：的確如此。 魏慶：個別大商超的產(chǎn)品陳列是“條碼定位原則”，如一個品項規(guī)定對應(yīng)三個排面，該品項斷貨缺貨時，會將標(biāo)價簽反置，而這三個排面寧可空著也不允許其他品項占據(jù)。所以，要提醒大家的是，爭取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，陳列效果的維護(hù)靠的是業(yè)務(wù)人員在日常工作中時時、日日、月月、年年的不懈努力。 重點(diǎn)主推品種可以適當(dāng)擴(kuò)大陳列數(shù)量。商超的陳列規(guī)范限制著廠家的產(chǎn)品陳列效果，比如，常見規(guī)定中 按口味、包裝、價格分類集中陳列，這樣導(dǎo)致各廠家產(chǎn)品反而不能集中擺放。 主持人：我們 通常會遇到這種情況，用于陳列的貨架分有幾個層面，其陳列效果是截然不同的。例如通常超市貨架共五層，以有效陳列的眼光可將該超市貨架層數(shù)重新定義 ——— 看做三層。再者，陳列還應(yīng)與促銷活動緊密結(jié)合。 王蓁：目前國內(nèi)的零售企業(yè)正在實施“陳列管理”，即對商品的陳列位置，商品的陳列數(shù)量，商品的陳列與產(chǎn)出等等進(jìn)行深入分析。我們需要在最佳陳列與最有力的促銷活動之間做一個衡量。據(jù)了解，“搶”陳列似乎已經(jīng)成為每一家企業(yè)銷售代表的職業(yè)習(xí)慣。如搶弱勢品牌，在跟商超門店經(jīng)理談及擴(kuò)大排面問題時，注意搶占弱勢品牌排面。尤其是在競品缺貨、斷貨或違規(guī)被超市撤架清場時，本品要馬上乘虛而入， 以大力度促銷為籌碼和超市談判搶占排面。在離本品陳列區(qū)較遠(yuǎn)的地方有“空閑”排面也要搶，因為你可以拿這些“戰(zhàn)利品”與別的廠家交換有用的排面，或者送人情，其目的就是尋求該廠家業(yè)代跟你的合作關(guān)系。與店方理貨人員搞好客情，請他們在自己不在店內(nèi)時多關(guān)照本品的陳列排面。需要提醒的是，陳列并不是一步到位 ,也許在進(jìn)場初期我們沒有機(jī)會或者能力得到一個好位置，但是我們必須要樹立積極爭取的意識，一次不行，就兩次，或者三次，加強(qiáng)客情，強(qiáng)力公關(guān)，不斷地調(diào)整改進(jìn)，擴(kuò)大自己陳列面?？偨Y(jié)教訓(xùn)，我發(fā)現(xiàn)，在商超導(dǎo)購員的管理方面工作做得很不到位。但導(dǎo)購在賣場的日常工作中常存在著一些問題，令各個廠家的促銷主管頭痛不已。 主持人：為什么會出現(xiàn)這樣的問題？ 張會亭：我曾經(jīng)在《打破終端管理的瓶頸》一文中談過，對企業(yè)來講，導(dǎo)購員人多眼雜，眾口難調(diào)，綜合素質(zhì)良莠不齊，客觀上對導(dǎo)購主管的管理藝術(shù)提出了相當(dāng)高的要求。很多導(dǎo)購員還仍然停留在記臺帳、發(fā) POP、發(fā)贈品等基礎(chǔ)工作上，根本不具備必要的管理培訓(xùn)能力以及對終端市場的把握能力。因為終端管理絕對不是簡單的提貨和賣貨，它需要系統(tǒng)性的管理、掌控和培訓(xùn)能力，而這恰恰是當(dāng)前許多企業(yè)所忽視的。 主持人：當(dāng)前的各個品牌對終端賣場的爭奪越來越激烈，參與競爭的最直接的辦法就是往越來越多的賣場派導(dǎo)購代表，對消費(fèi)者進(jìn)行終端攔截。而對家電、 IT等耐用消費(fèi)品來說，由于產(chǎn)品的科技含量較高，消費(fèi)者的購買理性程度較大，所以 25－ 35 歲之間的男性導(dǎo)購員則更具有說服力。一般是商超負(fù)責(zé)出勤、禮儀風(fēng)范和理貨等等這些基礎(chǔ)工作，而廠家則負(fù)責(zé)產(chǎn)品知識培訓(xùn) 、導(dǎo)購能力提升、團(tuán)隊建設(shè)等更為深入的工作，還有一點(diǎn)需要注意的是，很多導(dǎo)購員雖然從歸屬上是“廠家的人”，但畢竟天天在商家這里上班，這就意味著對商超提出更高的管理要求，甚至業(yè)界已經(jīng)開始流傳有“終端管理外包”的模式出現(xiàn)，但是回頭對商超而言，管理的側(cè)重點(diǎn)是否在這里尚且不論，其自身有無管理能力也是一個不確定的問題，這就造成了我們廠商面臨的一個難題――管理軟肋區(qū)。當(dāng)導(dǎo)購在一個賣場的工作成績較好時，競爭品牌的促銷主管就會把他們“挖”走。只有在這方面下功夫，才能最大限度地解決這一問題。第二、與她們簽定正式的勞動合同，并參加養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險來解決她們的后顧之憂。 主持人：這類情況的解決方法有哪些？ 郭寶中：第一、把以上的各種要求變成對導(dǎo)購的直接考核，如：“設(shè)陳列獎 100元其中堆頭陳列 40元；店內(nèi)海報 30元；價簽 30元，發(fā)現(xiàn)一項工作未符合工作標(biāo)準(zhǔn)，將扣發(fā)相應(yīng)的獎勵。解決的方法有（ 1）加強(qiáng)對促銷活動的效果分析，參照往年的經(jīng)驗，對導(dǎo)購及時進(jìn)行月目標(biāo)銷量的提示，要求她及時協(xié)調(diào)店內(nèi)訂貨。商超是個自由開放的銷售環(huán)境，最忌諱不結(jié)合環(huán)境而盲目工作，我建議應(yīng)該加強(qiáng)對《消費(fèi)心理學(xué)》的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，盡可能地掌握促成火候；第二、我們導(dǎo)購工作并不是在表演，而在賣貨。另外還要適 時補(bǔ)充促成“口決”，比如“介紹這么久，您還需要了解什么”，這就有利于縮短銷售時間，或者“回去您先試試，有問題您再回來找我”，這樣一來就縮短了顧客的開箱驗貨時間，大大地提高了成交效率。這就要求導(dǎo)購在日常的工作中多注意觀察和總結(jié)，快速的找到關(guān)鍵人物。 主持 人：我曾聽見有的導(dǎo)購這樣貶低競爭品牌“那個牌子的質(zhì)量很差，經(jīng)常出現(xiàn)問題”； XXX品牌的口感很差，用這樣的語言攻擊競品似乎并不恰當(dāng)，那么在與競爭品牌作比較時是否也應(yīng)該注意一些問題？ 郭寶中：這是一個非常關(guān)鍵的問題。在介紹公司的品牌時要強(qiáng)調(diào)自己品牌的特點(diǎn)，最佳的比較方式是拿自己產(chǎn)品的長處和競品的短處進(jìn)行比較，但要有理有據(jù)說服力強(qiáng)，同時要 承認(rèn)競品的長處，要消費(fèi)者自己做出選擇。但他們年輕氣盛，學(xué)習(xí)和可塑性較強(qiáng)，只要加強(qiáng)管理和正確引導(dǎo)往往能培養(yǎng)出優(yōu)秀的苗子。對于 企業(yè)而言，并不是導(dǎo)購派到賣場就會產(chǎn)生銷量，我們要結(jié)合導(dǎo)購的職業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，盡可能地使其發(fā)揮最大的效力。為什么會出現(xiàn)這種狀況？僅僅是促銷操盤水平的差異嗎？到底是什么導(dǎo)致了促銷效果的鈍化呢？“你方唱罷我登場 ”，難道商超促銷僅僅是賣場或者供應(yīng)商的行業(yè)內(nèi)部競爭演示嗎？ 王子鳴：當(dāng)然不是！我們不得不正視這樣一個現(xiàn)實，消費(fèi)意識正在走向成熟，這在快速消費(fèi)品行業(yè)表現(xiàn)得越來越明顯。 主持人：一場促銷活動成功與否，是多方面原因造成的。 魏慶：選擇合適的賣場是十分重要的。 定有誘因的促銷政策 主持人：價格越低，銷量不一定就越大。比如有時間限制的熱賣形式，它這種大幅度現(xiàn)場贈送，并隨時間也大幅度遞減贈送力度的緊張氣氛，會強(qiáng)烈刺激現(xiàn)場消費(fèi)群?？捎贸墒炱放茙有缕放评υN售，但要注意兩者檔次、定位必在同一層次上。贈品并不是一成不變的。請就這方面談一談，需要注意什么？ 魏慶： A、準(zhǔn)備工作責(zé)任到人，規(guī)定完成時間和檢核人，促銷前確認(rèn)各項工作到 位。 王子鳴：活動前一天的工作是很重要的。與超市合作的買贈、特價促銷，一定要注意在促銷協(xié)議中明確限時限量，否則在促銷期間出現(xiàn)贈品、特價產(chǎn)品供貨不足，會面臨罰款、清場的危險。這些都是商超促銷經(jīng)常出現(xiàn)的問題。根據(jù)分類，將促銷商超依據(jù)所在城市的區(qū)域劃片，管理責(zé)任落實到具體的人員身上?？己私Y(jié)果與責(zé)任人的業(yè)績兌現(xiàn)掛鉤，做到獎懲分明。 主持人：如何避免促銷熱潮中出現(xiàn)的斷貨問題呢？ 魏慶：通常如果促銷期大于 1天，那么保證場內(nèi)貨品充足、陳列整齊標(biāo)準(zhǔn)就成了很容易疏忽，也是很容易出問題的工作。一般情況下，下面兩種促銷競爭性防御措施是較難被競爭對手快速模仿的，第一、制定出一項環(huán)環(huán)相扣的復(fù)雜促銷計劃，是競爭者無法在短期內(nèi)做出迅速的模仿動作；第二和一兩家著名的公司舉行聯(lián)合促銷活動，使促銷更有效、聲勢更大，且無法模仿。從理論角度分析，銷售曲線都是上下的，因此必然出現(xiàn)低潮，這是不可以避免的。主持人：在促銷活動之后，我們還需要做 哪些工作呢？ 魏慶：在促銷活動之后，我們通常都進(jìn)行必要的總結(jié)。而且還要以此聽取店主的意見和建議，進(jìn)一步增進(jìn)雙方的合作關(guān)系。這里面一個重要的原因很可能是由于操作不到位。我們公司產(chǎn)品品種很多，有剛剛上市不久的新品，也有當(dāng)前銷勢不錯的老品，無論哪個都不愿意上 DM，主要是不愿參加降價促銷活動。就是這樣一個常用的操作流程，也有一些大家忽視的問題。通常由八開或十六開廣告紙正反面彩色印刷而成。 DM和商品降價特賣、限時搶購、摸彩、抽獎、試吃、競賽活動等都屬商超內(nèi)重要的促銷方式。但是任何事物都是有兩面性的。因為 DM 產(chǎn)品通常是以特價取勝，這在一定程度上就破壞了產(chǎn)品原有的價格體系。我們要想做好商超，也就要站在商超的角度思考問題，這樣一來，我們對商超的各種決定就會理解。通常上 DM的商品還都會享受額外的特殊待遇，比如 DM免費(fèi)，或者贈送堆頭一個，應(yīng)該說，從實際來看，上 DM的商品并不一定全虧錢。 主持人：通常商超 DM商品的選擇設(shè)計都會有什么要求，或者什么商品適合做 DM？ 郝立華：價格透明度較高的商品，是比較適合做 DM 的，因為它的微小改變都會引起關(guān)注，通常都是各大商超做 DM 的首選商品。這就要求我們在 DM 商品的設(shè)計上多動腦筋，想辦法，爭取做出最合理的選擇，保護(hù)自己的利益，那么我們供貨商應(yīng)該拿出什么樣的產(chǎn)品做 DM？ 郝立華：我們供貨商在進(jìn)場產(chǎn)品設(shè)計方面應(yīng)該考慮到 DM 商品的問題，也就是說，在進(jìn)場 之初，就應(yīng)該把進(jìn)場產(chǎn)品進(jìn)行市場定位的劃分，要有形象產(chǎn)品，去發(fā)展，去盈利；也要有促銷產(chǎn)品，去跑量，去上 DM。對于促銷人員而言，應(yīng)隨時注意端 架上 DM 商品的銷量，及時補(bǔ)貨，使端架 DM商品陳列飽滿。這是商超運(yùn)作的常識。 郝立華：還有一個要注意 的問題。作為供貨商，我們一方面要認(rèn)真兌現(xiàn)自己的承諾，積極配合商超的各項工作；另一方面要善于在賠錢的環(huán)境中尋找賺錢的機(jī)會，少賠錢也是賺錢，更何況我們可以適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)化。 企業(yè) ()大量管理資料下載 八、倉儲，不可小視！ 主持人：趙建英 特邀嘉賓： 湖北遂州金威副食公司 劉 玲 陜西西安新意商貿(mào) 張百軍 營 銷 人 李鐵君 小庫房，大問題 主持人：在商超倉儲這個環(huán)節(jié)，大家似乎都并不重視，總以為，這是商超內(nèi)部管理問題，縱然有問題，也是我們供貨商所