【正文】 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) ? 友誼與感受 ? 想法與態(tài)度 ? 需求與欲求 形成品牌的原料 建立品牌的原料 ? 消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌 ... 以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。 有關(guān)品牌的獨(dú)特看法 ? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌 屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。唯一擁有市場(chǎng)的途徑 是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、 強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 ......擁有 市場(chǎng)比擁有工廠重要多了?！? 品牌是什么？ In English, brand literally means a stamp of identity 在英語中，品牌就是 “形象標(biāo)簽” Brand has now e to mean the product as presented to the consumer through munications. “品牌”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過市場(chǎng)傳播介紹給客戶的 產(chǎn)品 。 Stephen King（ WPP Group） 我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣 :從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。 強(qiáng)勢(shì)品牌的好處 ?售價(jià)較高，獲利較高。 ?產(chǎn)品線延伸。 何謂 Brand Equity? 一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號(hào)， 得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬 公司或顧客提供的價(jià)值。 ? 鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國(guó)式與歐洲式咖啡。 ? 推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。 1990年至今 ? 繼續(xù)分享的定位。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時(shí)的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時(shí)愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與 KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。自 1991年以來奧美因此廣告活動(dòng)已在各地 贏得超過十項(xiàng)大獎(jiǎng)。 ? ? 全程品牌管理能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。對(duì)那層關(guān)系，影響其巨。 Hard Values 軟性的價(jià)值 amp。 探索品牌的有形和無形資產(chǎn) Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價(jià)值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 Brand Audit 品牌檢驗(yàn) 為什么要“品牌檢驗(yàn)” ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 …… ? 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn) ? 品牌“生命的意義” 什么是品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) ? 找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感 及感性的元素。它是精密準(zhǔn)確的汽車。但寶馬車主都知道這一點(diǎn)。M What is the Brand? 品牌是什么？ CNN powers the imagination, provokes passion... makes possible a kind of universality CNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情 … 讓你可能成為世界人 CNN is our plaary theater, Staging... as it happens... the DRAMA of our lives CNN是我們這個(gè)星球的劇場(chǎng)，上演正在發(fā)生的事 … 我們?nèi)松?戲劇 DOVE多芬 BrandStewardship Dove ? A successful . Brand for 40 years 一個(gè) 40年的成功美國(guó)品牌 ? A global Megabrand in just 3 years 僅用 3年成為全球大品牌 ? 76 countries in 4 years 4年內(nèi)進(jìn)入 76個(gè)國(guó)家 ? No. 1 in North America and Europe 北美和歐洲的第一品牌 ? Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil 在澳洲，香港和巴西強(qiáng)勢(shì) ? One brand idea, global work, local knowledge 同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識(shí) What we learned from consumers 消費(fèi)者告訴我們 ? The bar has endowed the Brand with a rich set of core values : 豐富的核心價(jià)值 integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，誠(chéng)實(shí)，不造作，不接受奉承 ? The bar delivered a real solution to a real consumer problem 為消費(fèi)者解決了一個(gè)真正的問題 ? Not many of our new products will be in such a unique position 并非許多新產(chǎn)品能擁有如此獨(dú)特的定位 What we learned from consumers 消費(fèi)者告訴我們 ? A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一種強(qiáng)有力并且實(shí)在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間 ? The uniqueness es from how Dove?s skin feel makes her feel “Glad to be a woman”獨(dú)特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺得“作女人是快樂的” ? “ Hope” and “Transformation” are not words that resonate with the Dove users。 當(dāng)洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時(shí)，它承諾給我獎(jiǎng)賞。 它是一個(gè)簡(jiǎn)單而無私的承諾，對(duì)我心底里女人的天性 MasterBrand Positioning 主品牌定位 Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin 多芬?guī)椭孙@著體驗(yàn)更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài) IBM Information Technology Brands 信息技術(shù)品牌 ? The BEST technology does not always win 最好的技術(shù)并不總能贏 ? The BEST brand does 最好的品牌卻可以 ? These panies did not manage their brand 這些公司沒有好好管理他們的品牌 – Novel – WordPerfect – Silicon Graphics Situation Pre 1994 IBM Stumbles 蹣跚而行的 IBM ? Reputation diminished, declining 名聲下降 ? $18 billion losses over 3 years 三年中虧損 180億 ? Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化為 13個(gè)小公司 ? 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商， 200多個(gè)不同的廣告活動(dòng) Oamp。 focus 目標(biāo)含糊 Oamp。s “What?s Hot” 從“財(cái)富”雜志的“恐龍”變成“在線”雜志的 “熱門” Results ? Financial World?s Most Valuable Brands: “財(cái)政世界”雜志最有價(jià)值的品牌： – From 293 in ?94 to 3 in ?96 從第 293位升至 1996年的第 3位 ? Stock price remains at all time highs 股價(jià)持續(xù)最高