煙草品牌行銷法則-預(yù)覽頁
【正文】 品牌認同具有深度和廣度，必須將品牌當作： ? 產(chǎn)品 ? 企業(yè) ? 人 ? 符號 品牌就是產(chǎn)品 ? 1）品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合 ? 2）品牌和產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品用途結(jié)合 ? 3）結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價值感 ? 4）將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合 ? 5）將品牌和生產(chǎn)地結(jié)合 品牌就是企業(yè) 品牌就是企業(yè)，強調(diào)的是企業(yè)的屬性，包括創(chuàng)新能力、 對品質(zhì)的要求、對環(huán)境品質(zhì)的重視，這些屬性是由企業(yè)的員工、文化、價值感、以及企業(yè)內(nèi)的各種計劃共同創(chuàng)造出來的 品牌就是人 ? 1）消費者通常會選擇符合自己認同，或是能夠表達自己認同的品牌。除非，那粒柳丁是“香吉士” — 一個讓百分之八十的消費者聽過和信賴的品牌 香吉士總經(jīng)理拉索 法則一 深究強勢品牌的真義 1）強勢品牌可以帶來知名度 2）強勢品牌可以肯定產(chǎn)品品質(zhì) 3）強勢品牌可以提高顧客的忠誠度 4）強勢品牌具有無窮的聯(lián)想 5）超越強勢品牌的八大難題 提高消費者忠誠度的三種方法 ? 1）?？酮剟钣媱? ? 2）會員俱樂部 ? 3）資料庫行銷：常客獎勵計劃和會員俱樂部這兩個策略，都會帶來一項非常重要的副產(chǎn)品，就是這些?？偷膫€人資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等。 ? 強勢品牌往往能成功地結(jié)合各種因素，讓這些因素能表達出產(chǎn)品特色；弱勢品牌的各種構(gòu)成品牌認同的因素往往組織散亂，而且雜亂無章。 ? 2）個人承諾 ? 我非常忠于這項品牌 ? 不管生活好壞，我都會繼續(xù)使用這個品牌 ? 3）愛與激情 ? 沒有其他品牌可以完全取代這個品牌的地位 ? 如果找不到這個品牌我會非常沮喪 ? 4）懷舊情節(jié) ? 這個品牌讓我想起曾經(jīng)做過的事或是去過的地方 ? 這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段 ? 5）自我概念聯(lián)結(jié) ? 這個品牌的形象和自我的形象是類似的 ? 這個品牌提醒了我是誰 ? 6）親近感： ? 我對這個品牌知之甚詳 ? 我對制造這個品牌的公司有很深厚的了解 ? 7）合伙品質(zhì)：消費者感受產(chǎn)品的態(tài)度 ? 我知道這個品牌會感謝我 ? 這個品牌會看重我這位顧客 法則五 貫徹品牌實現(xiàn)系統(tǒng) ? 1）找出品牌的定位 ? 2）陳述品牌的定位 ? 3）審視品牌策略 品牌定位 ? 品牌定位是品牌認同和價值主張的一部分，該項定位將被積極地傳播給目標對象，同時用以顯示其相較于其他競爭品的優(yōu)越之處。 顧客分析 *趨勢 *動機 *分眾 *為滿足的需求 競爭者分析 *品牌形象 /定位 *力量 /弱點 自我分析 *既存品牌形象 *品牌傳統(tǒng) *優(yōu)點 /弱點 *品牌靈魂 *與其他品牌的連接 策略性品牌分析 法則六 品牌策略的變與不變 ? 1）何時應(yīng)改變品牌策略 ? 2）何時應(yīng)維持策略一致性 ? 3）策略一致性的優(yōu)勢 ? 4）尋找“青春之泉” 何時應(yīng)改變品牌策略 ? 1）認同 /執(zhí)行表達不佳 ? 2）認同 /執(zhí)行是過時的 ? 3）認同 /執(zhí)行吸引的市場有限 ? 4）認同 /執(zhí)行趨于疲乏 何時應(yīng)維持策略一致性 ? 隨著時間而有所改變并非一定不可避免，很多成功的品牌一直擁有一個一致不變的認同 /執(zhí)行的顯著歷史。 尋找“青春之泉” ? 很多品牌所面臨的挑戰(zhàn)是如何在變遷的環(huán)境做出反應(yīng)，以及如何使一個品牌認同在順應(yīng)當代趨勢的同時，又不致遠離原有的認同，這經(jīng)常是一個品牌合理生存下去的關(guān)鍵因素。” （也許我們的熱情令您太太誤會了，這不是我們希望看到
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