煙草品牌行銷法則-預(yù)覽頁
【正文】 品牌認(rèn)同具有深度和廣度，必須將品牌當(dāng)作： ? 產(chǎn)品 ? 企業(yè) ? 人 ? 符號(hào) 品牌就是產(chǎn)品 ? 1）品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合 ? 2）品牌和產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品用途結(jié)合 ? 3）結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價(jià)值感 ? 4）將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合 ? 5）將品牌和生產(chǎn)地結(jié)合 品牌就是企業(yè) 品牌就是企業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的屬性，包括創(chuàng)新能力、 對(duì)品質(zhì)的要求、對(duì)環(huán)境品質(zhì)的重視，這些屬性是由企業(yè)的員工、文化、價(jià)值感、以及企業(yè)內(nèi)的各種計(jì)劃共同創(chuàng)造出來的 品牌就是人 ? 1）消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同，或是能夠表達(dá)自己認(rèn)同的品牌。除非，那粒柳丁是“香吉士” — 一個(gè)讓百分之八十的消費(fèi)者聽過和信賴的品牌 香吉士總經(jīng)理拉索 法則一 深究強(qiáng)勢(shì)品牌的真義 1）強(qiáng)勢(shì)品牌可以帶來知名度 2）強(qiáng)勢(shì)品牌可以肯定產(chǎn)品品質(zhì) 3）強(qiáng)勢(shì)品牌可以提高顧客的忠誠度 4）強(qiáng)勢(shì)品牌具有無窮的聯(lián)想 5）超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題 提高消費(fèi)者忠誠度的三種方法 ? 1）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ? 2）會(huì)員俱樂部 ? 3）資料庫行銷：?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和會(huì)員俱樂部這兩個(gè)策略，都會(huì)帶來一項(xiàng)非常重要的副產(chǎn)品，就是這些?？偷膫€(gè)人資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等。 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌往往能成功地結(jié)合各種因素，讓這些因素能表達(dá)出產(chǎn)品特色；弱勢(shì)品牌的各種構(gòu)成品牌認(rèn)同的因素往往組織散亂，而且雜亂無章。 ? 2）個(gè)人承諾 ? 我非常忠于這項(xiàng)品牌 ? 不管生活好壞，我都會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌 ? 3）愛與激情 ? 沒有其他品牌可以完全取代這個(gè)品牌的地位 ? 如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪 ? 4）懷舊情節(jié) ? 這個(gè)品牌讓我想起曾經(jīng)做過的事或是去過的地方 ? 這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段 ? 5）自我概念聯(lián)結(jié) ? 這個(gè)品牌的形象和自我的形象是類似的 ? 這個(gè)品牌提醒了我是誰 ? 6）親近感： ? 我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳 ? 我對(duì)制造這個(gè)品牌的公司有很深厚的了解 ? 7）合伙品質(zhì)：消費(fèi)者感受產(chǎn)品的態(tài)度 ? 我知道這個(gè)品牌會(huì)感謝我 ? 這個(gè)品牌會(huì)看重我這位顧客 法則五 貫徹品牌實(shí)現(xiàn)系統(tǒng) ? 1）找出品牌的定位 ? 2）陳述品牌的定位 ? 3）審視品牌策略 品牌定位 ? 品牌定位是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分，該項(xiàng)定位將被積極地傳播給目標(biāo)對(duì)象，同時(shí)用以顯示其相較于其他競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)越之處。 顧客分析 *趨勢(shì) *動(dòng)機(jī) *分眾 *為滿足的需求 競(jìng)爭(zhēng)者分析 *品牌形象 /定位 *力量 /弱點(diǎn) 自我分析 *既存品牌形象 *品牌傳統(tǒng) *優(yōu)點(diǎn) /弱點(diǎn) *品牌靈魂 *與其他品牌的連接 策略性品牌分析 法則六 品牌策略的變與不變 ? 1）何時(shí)應(yīng)改變品牌策略 ? 2）何時(shí)應(yīng)維持策略一致性 ? 3）策略一致性的優(yōu)勢(shì) ? 4）尋找“青春之泉” 何時(shí)應(yīng)改變品牌策略 ? 1）認(rèn)同 /執(zhí)行表達(dá)不佳 ? 2）認(rèn)同 /執(zhí)行是過時(shí)的 ? 3）認(rèn)同 /執(zhí)行吸引的市場(chǎng)有限 ? 4）認(rèn)同 /執(zhí)行趨于疲乏 何時(shí)應(yīng)維持策略一致性 ? 隨著時(shí)間而有所改變并非一定不可避免，很多成功的品牌一直擁有一個(gè)一致不變的認(rèn)同 /執(zhí)行的顯著歷史。 尋找“青春之泉” ? 很多品牌所面臨的挑戰(zhàn)是如何在變遷的環(huán)境做出反應(yīng)，以及如何使一個(gè)品牌認(rèn)同在順應(yīng)當(dāng)代趨勢(shì)的同時(shí)，又不致遠(yuǎn)離原有的認(rèn)同，這經(jīng)常是一個(gè)品牌合理生存下去的關(guān)鍵因素?！? （也許我們的熱情令您太太誤會(huì)了，這不是我們希望看到
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