【正文】 某個(gè)市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)目。 ⑤確定最高定價(jià)：需要確定或估計(jì)出消費(fèi)者愿意為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢。 3．從各種報(bào)刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗(yàn)的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項(xiàng)工作，因?yàn)閷I(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司有這方面專長(zhǎng)，效率比企業(yè)自己去做要高，同時(shí)也更客觀，不會(huì)因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員因?yàn)榭紤]部門利益和自身利益而帶有傾向性。 2）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度分析： 快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)使更多企業(yè)介入；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者出局。 1）自身資源分析： 包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。營(yíng)銷隊(duì)伍與現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)的正反比程度，會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)布局提供一個(gè)動(dòng)力性的思考。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。 二、市場(chǎng)資源（ 橫坐標(biāo)） 1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。 3．客戶資源：回顧和總結(jié)各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng) 的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績(jī)，并進(jìn)行細(xì)化分類；同時(shí)要檢查各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上目前企業(yè)儲(chǔ)備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 完成了市場(chǎng)背景分析，企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有了比較全面、宏觀的認(rèn)識(shí)和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對(duì)未來的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略定位。 1）區(qū)域市場(chǎng)選擇原則 包括： ①市場(chǎng)分類原則： 將現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行歸類，將相同類別的市場(chǎng)放在一起。 2．成長(zhǎng)期市場(chǎng)：導(dǎo)入以后，銷售 已經(jīng)啟動(dòng)，而且銷售業(yè)績(jī)?cè)谥鸩脚噬? 4．衰退期市場(chǎng)：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績(jī)已開始下滑，區(qū)隔市場(chǎng)明顯地供大于求，預(yù)計(jì)銷售與實(shí)際銷售的差距逐漸增大。 6．重點(diǎn)市場(chǎng)：銷量也許 不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。 8．零點(diǎn)市場(chǎng)：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場(chǎng)。 2）區(qū)域市 場(chǎng)選擇方法： ① 產(chǎn)品可能適銷對(duì)路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場(chǎng)”，作為候選對(duì)象。 ⑤ 把上述市場(chǎng)以外的區(qū)域定位為“次要市場(chǎng)”、當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對(duì)性地培育市場(chǎng)，選擇客戶。更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。通過相關(guān)資料，找出差異最大的細(xì)分市場(chǎng)?？梢赃x擇一個(gè)或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。在同一人文統(tǒng)計(jì)中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。 ①市場(chǎng)吸引力： 比如市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。通過對(duì)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、特征價(jià)格以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對(duì)比、研究后，可以明確得出量化的目標(biāo)市場(chǎng)的參考份額、利益貢獻(xiàn)、價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)投入。謀攻篇》中的一句話。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場(chǎng)上還是商場(chǎng)中，致勝之道都是一脈相承的。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實(shí)用等。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷者必須從零開始，開發(fā)所有的 4Ps，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。 3）突出特色定位策略： 這是一種高人一籌的定位策略。 擬定價(jià)格組合 1）價(jià)格 “三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔(dān)”。 為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，需要膽略、見識(shí)和創(chuàng)造性。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個(gè)高價(jià)，因?yàn)轭櫩拖嘈拧耙环謨r(jià)錢一分貨”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個(gè)低價(jià)，因?yàn)椤笆郎蠜]有減價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng)”。但前提是企業(yè)對(duì)需求量和成本函數(shù)了如指掌。 5．最大市場(chǎng)撇脂： 這是一種高價(jià)策略。）。 ③ 估計(jì)成本： 企業(yè)制定的價(jià)格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公正的報(bào)酬。一旦知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供 的東西，就能利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。定價(jià)太低不能產(chǎn)生利潤(rùn)，定價(jià)太高不能產(chǎn)生有效需求。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤(rùn)。 3．價(jià)值定價(jià)法： 即利用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。 5．密封投標(biāo)定價(jià)法：這是一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)法。在選定最終價(jià)格時(shí)，必須引進(jìn)一些附加的考慮因素，包括心理定價(jià)法、其它營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響、企業(yè)定價(jià)政策和價(jià)格對(duì)其它各方的影響。 2．其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響： 最終價(jià)格必須考慮其品牌質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)者的廣告宣傳。 4．價(jià)格對(duì)其他各方的影響： 管理者必須考慮其他各方對(duì)擬訂價(jià)格的反應(yīng)。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競(jìng)爭(zhēng)品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費(fèi)群，開辟新的市場(chǎng)，或利用此方式抵制競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，達(dá)到調(diào)整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。如果營(yíng)銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。 4．現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的顧客。所以必須對(duì)受眾進(jìn)行分析，常用的是 “印象分析”法。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務(wù)， A 醫(yī)院必須維持它的良好聲譽(yù)和其高知名度； B醫(yī)院必須獲得更多人的注意； C 醫(yī)院必須找出人們不喜愛 它的原因，并采取步驟改進(jìn)工作； D 醫(yī)院應(yīng) 該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進(jìn)其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。 ●認(rèn)識(shí)：目標(biāo)受眾可能對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步的行動(dòng)。訴求可區(qū)分為 3 類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導(dǎo)受眾有意識(shí)分辨什么是正確的和什么是適宜的。他認(rèn)為： ●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。如果受眾原來是反對(duì)的，從另一方面的論點(diǎn)來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的“敵視”意見，為最終提出最有力的論點(diǎn)準(zhǔn)備機(jī)會(huì)。 ●電臺(tái)傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā) 音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。 4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 法目標(biāo)和任務(wù)法。經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公 共關(guān)系。 擬訂渠道策略 1）渠道運(yùn)籌十大誤區(qū) 渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營(yíng)銷難題。他們認(rèn)為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等 。 ④靈活嗎？非也。 雖 然以上問題不一定是普遍現(xiàn)象，但如果公司管理跟不上，這些問題就一定會(huì)出現(xiàn)。 ● 渠道越長(zhǎng)越好 渠道長(zhǎng)有長(zhǎng)的好處，如日用消費(fèi)品，其消費(fèi)對(duì)象居住區(qū)域高度分散，產(chǎn)品購買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長(zhǎng)渠道比較合 適?！毖哉Z之間頗感自豪。 ①實(shí)力強(qiáng)大的中間商可能會(huì)同時(shí)經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品，以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼； ②實(shí)力強(qiáng)大的中間商不會(huì)投入很大精力去銷售一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌； ③廠家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。這是一種很要命的錯(cuò)誤！ ①中間商的選擇，只是“萬里長(zhǎng)征”走完了第一步； ②產(chǎn)品熱銷不是中間商個(gè)人所能支配的； ③“有奶便是娘”是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則，廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運(yùn)作、及時(shí)清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責(zé)任； ④對(duì)于“偷懶”的經(jīng)銷商，廠家要經(jīng)常督促，提高其銷貨的積極性； ⑤技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對(duì)必要的。事實(shí)卻并非如此： ①市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì)，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個(gè)人英雄主義搬到現(xiàn)實(shí)中來，那結(jié)果可就慘了； ②“十年樹木，百年樹人”，只有長(zhǎng)期進(jìn)行投資才會(huì)有豐厚的回報(bào)； ③與值得信賴的朋友為伍，可以節(jié)約 防范、監(jiān)督成本，安心去做自己該做的事。 舊的矛盾解決了，還回有新的矛盾產(chǎn)生，永 無止境。 “利”是渠道黏合劑，無利的事情誰也不會(huì)去干，但是不是利多了，經(jīng)銷商就會(huì)很賣力地去銷貨呢？個(gè)中原因在 于： ①產(chǎn)品不好，利給得再多也是白費(fèi)事兒；好產(chǎn)品，即使利潤(rùn)很薄，照樣趨之若騖，為什么？經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，本身就是一種很好的宣傳； ②利給得多，到了某些心術(shù)不正的人手中，反而會(huì)成為要挾廠家的資本，逼得你只能不斷地往里面填錢，連個(gè)響聲都沒有； ③經(jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品，除了考慮收益以外，也要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，看是不是值得做。 不變是相對(duì)的，變才是絕對(duì)的，企業(yè)當(dāng)家人一定要有這種意識(shí)。所以，與自做些假大空的表面文章哪個(gè)，不如深入下去，研究研究怎么做終端。所以，如果中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他在談判的時(shí)候，絕對(duì)是有發(fā)言權(quán)的，因?yàn)槟钦菑S家求之若渴的。準(zhǔn)確地劃分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，對(duì)渠道中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)定人、定域、定點(diǎn)、定線、定時(shí)、定任務(wù)，實(shí)行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場(chǎng)，力爭(zhēng)做到“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”。日本松下公司總部會(huì)議室的墻壁上懸掛著一個(gè)條幅，上面寫著“經(jīng)銷商是松下的衣食父母”，這對(duì)那些“前恭后倨”之徒是一個(gè)警醒。是自建網(wǎng)絡(luò)，還是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)“借船出?！?？是代理制， 還是經(jīng)銷制？等等，廠家應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，妥善選擇。如西爾斯公司是美國(guó)頗具實(shí)力的大零售商，制造商向他供貨時(shí)必須作出決策：是保持自己的商標(biāo)，還是使用西爾斯的商標(biāo)？西爾斯公司要求所有的供貨商必須采用西爾斯的商標(biāo)，否則進(jìn)店免談。以往的渠道設(shè)計(jì)再怎么完滿，它都屬于過去式，沒有必要像一位垂垂老者那樣，絮絮叨叨地向行人訴說過去的輝煌。 渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)受諸多因素的影響，企業(yè)需準(zhǔn)確把握。 2．體積和重量 從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道策略。 ● 市場(chǎng) 渠道實(shí)際與開發(fā)主要考慮的市場(chǎng)因素包括：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)密集度、市場(chǎng)成熟度、地理位置、顧客性質(zhì)和消費(fèi)者購買習(xí)慣等。 4．地理位置 發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對(duì)渠道的要求都不同。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．對(duì)抗型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實(shí)力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬兒”。 ● 制造商 制造商往往對(duì)外部環(huán)境因素 比較看重，卻忽視了自身的一些特點(diǎn)，尤其是對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，要么夜郎自大，盲目樂觀；要么杞人憂天，似乎世界末日就要到了。 ① 說它勤于織網(wǎng)，是因?yàn)樗鼘?duì)織網(wǎng)投入了很大熱情，不存任何僥幸之心，從一絲一縷做起，夜以繼日。蜘蛛憑借網(wǎng)絡(luò)，既可坐等事物上門，又可主動(dòng)出擊，可謂進(jìn) 退自如。 ① 布置網(wǎng)點(diǎn) 萬丈高樓，起于壘土，不管廠家采取何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。 ② 疏通網(wǎng)線 網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與廠家、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連線，反映了營(yíng)銷參與者活動(dòng)的軌跡。 優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面大，線路多，可在同一時(shí)間供貨，能夠交好地貫徹 廠家的銷售意圖，也有利于宣傳品牌。 追求市場(chǎng)的覆蓋面，路線必然很長(zhǎng)，中間任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，都有可能導(dǎo)致流程的中斷?！? 優(yōu)點(diǎn)：適用于營(yíng)銷資源有限的企業(yè)；市場(chǎng)開拓性強(qiáng)，如能輔以多種營(yíng)銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)當(dāng)不是太大的問題。正所謂“ 星星之火，可以燎原”?；韭窂桨ǎ涵h(huán)境分析、細(xì)化運(yùn)作目標(biāo)、確定層次結(jié)構(gòu)、界定等級(jí)結(jié)構(gòu)、分配職責(zé)、選擇中間商、評(píng)估中間商及確定合同關(guān)系等。任何企業(yè)都面臨著若干機(jī)會(huì)因素和威脅因素，然而，由于企業(yè)把握機(jī)會(huì)與化解威脅能力的不同，對(duì)企業(yè)的影響力度也大相徑庭。 ③ 消費(fèi)者分析 進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，廠家心中一定要有一桿秤，市場(chǎng)提醒自己：渠道是為消費(fèi)者服務(wù)的，消費(fèi)者需要什么樣的渠道，就建設(shè)什么樣的渠道。如果廠家不能有效地駕馭渠道，甚至于反受其害的話，毋庸多言，還不如沒有。競(jìng)爭(zhēng)者分析主要分析以下幾項(xiàng)內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)略（直銷、總經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷、密集經(jīng)銷、獨(dú)家代理、特許經(jīng)營(yíng)或其它）；競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)略意圖（增加銷量、提高市場(chǎng)占有率、獨(dú)占市場(chǎng)、制造聲勢(shì)或其他）；競(jìng)爭(zhēng)者的渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（是否存在自己學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)？是否存在可供進(jìn)攻的漏洞，例如伙伴關(guān)系是否密切等）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品輻射分布地區(qū)；對(duì)方反擊的可能性及力度。 ③ 便利 應(yīng)最大程度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)。 ⑦ 經(jīng)濟(jì)性 要考慮渠道的建設(shè)成本、微細(xì)成本、替代成本及收益。 長(zhǎng)渠道與短渠道比較 渠道類型 優(yōu)點(diǎn)及適用范圍 缺點(diǎn)及基本要求 長(zhǎng)渠道 市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；一般消費(fèi)品銷售較為適宜；減輕廠家費(fèi)用壓力。 ② 寬渠道與窄渠道 通常以渠道同一層級(jí)的中間商數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)程度及市場(chǎng)覆蓋密度來劃分。 獨(dú)家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較 分銷 類型 含義 優(yōu)點(diǎn) 不足 獨(dú)家性分銷 在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，破壞了廠家的營(yíng)銷意圖；渠道管理成本過高