【正文】 第一章 市場背景分析 市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共 5個方面。 營銷環(huán)境分析 1）人口統(tǒng)計 人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進行市場細分的有用工具。 2）經(jīng)濟環(huán)境 市場不 僅需要人口，而且還需要購買力。實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債，甚至信貸。 ①收入分配： 一般可以把收入分配分為 5 種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以上 5 種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。 ②儲蓄、債務、信貸的適用性： 營銷人員必須注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的變化，因為這對生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè) 的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標法，商品檢驗法、關(guān)稅法、消費者保護法、地方性法規(guī)等。 4）社會 /文化環(huán)境 社會 /文化反映著個人的基本信念、價值觀和規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標市場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應消費者的需求。 消費者狀況分析 1）確定影響購買者購買行為的主要因素 ①文化因素： 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。 文化的層次分析 1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功 名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為 7 個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。）。 ②社會因素： 影響消費者購買行為的社會因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地位。 ③個人 因素： 包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等。 ④心理因素：包括動機（需求）、知覺、學習及信念和態(tài)度。 五種類型的消費心理和模式 1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動手參與個性或給廠家提出建議。在我國 DVD 和 LD 目前的消費群就屬于這一類用戶。 2．先鋒型：是比較有遠見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我 國 PC 機的用戶目前就屬于這一類。 3．實用型：是講求實際的一批消費者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價格和完全感，而不愿冒風險去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進入這批群體中。 4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費者。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學習某類產(chǎn)品。只有當某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費品時，才會考慮，功能簡單甚至單一，不需要自己再 去配套或掌握一些專門知識。目前彩電的消費已達到這個層次的用戶。 5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。目前洗衣機、電冰箱已進入這批消費群體中。 了解這五類消費群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進入下一個消費群體，如何進入下一個消費群體。因為不是每個產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下一個消費群體，在任何一個階段都可能停止前進，也就是說在任何兩 個消費群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與實用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險地區(qū)。有了這樣一個概念，就容易計算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢，當然實際運作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 2）分析購買過程 通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： ① 何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ ② 他們對品牌的信念是什么？ ③ 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ ④ 如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價滿意程度？。 競爭狀況分析 1）分銷商數(shù)量及其 差別程度： 即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型： 行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型 1．完全獨占：指只有一個企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機，完全獨占者會投入更多的服務和技術(shù)作為對新的競爭的進入障礙。另一方面，一個守法的獨占者通常根據(jù)公眾的利益把價格降低并提供較多的服務。 2．壟斷：由少數(shù)幾個大企業(yè)提供從高度差別化到標準化的系統(tǒng)產(chǎn)品。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場，新進入者會發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價格定價，除非 它能使其服務與他人有所差別。如果競爭者在其所提供的服務方面不分上下，那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價。 3．壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整體上或部分地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務，如餐廳、美容院等。競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細分市場并索取溢價。 4．完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供相同產(chǎn)品或服務的公司所構(gòu)成的，彼此之間的質(zhì)量、價格等差別很小。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。分銷商要獲得不同的利潤率，只有通過低成本生產(chǎn)或分銷來實現(xiàn)。 2）識別企業(yè)競爭者 根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對象。 4 種層次的競爭者 ● 品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務時，公司將其視為競爭者。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商。 ● 行業(yè)競爭：可以把制造 同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。例如，別克公司認為自己在與所有汽車制造商競爭。 ● 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。例如，別克公司認為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。 ● 通常競爭：更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作是競爭者。例如，別克公司認為自己在與所有的主要耐用消費品、國外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競爭。 3）判定競爭者的目標： 判斷每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為動力是什么 ？通常的目標有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務領(lǐng)先等。競爭者的目標是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟狀況。 4）評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 競爭者能否達到其目標，這取決于每個競爭者的資源和能力 ,這就需要辨認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。通常需要搜集相關(guān)資料，即競爭者業(yè)務上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、先進流量、新投資等。通常通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？梢酝ㄟ^向顧客、供應商和中間商進行第一手 調(diào)研來增加對競爭的了解。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對象的抉擇。 必須監(jiān)視的 3 個變量 1．市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。 2．心理份額：這是在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 3．情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。 5）評估競爭者的反 映模式： 單憑競爭者的目標和優(yōu) /劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的反應。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學、某些內(nèi)在的文化和某些起主導作用的信念。 競爭者通常的反應模式 1．從容競爭型：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈。競爭者缺少反應的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動行動的反應遲鈍；他們也可能沒有作出反應所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。 例如：當米勒公司在 70 年代后期引進立達 啤酒時，安休斯 — 布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。后來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，并且聲稱立達啤酒占領(lǐng)了 60%的市場份額后，安休斯 — 布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。 2．選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其它類型的攻擊則無動于衷。競爭者可能經(jīng)常對降價作出反應，為的是說明對手的降價行為是枉費心機的，奈何它不得。但它對廣告費用的增加可能不作任何反應，認為這些并不構(gòu)成威脅。了解主要競爭對手會在哪方面作出反應可為公司提供最為可行的攻擊類型。 3．兇狠型競爭者：這類公司對向其所 擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應。例如：寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場。兇狠型競爭者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。攻擊羊總比攻擊老虎好些。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場時，就發(fā)現(xiàn)了這個道理?！皹O端”洗滌液裝在較小的瓶中。它受到零售商的歡迎，因為占據(jù)的空間較少。但當利佛在威士科和沙夫品牌中引進這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時，它不能長期地得到貨架空間。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。 4．隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可以預 知的反應模式。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊。而且根據(jù)其經(jīng)濟、歷史或其它方面的情況，都無法預見競爭者會做什么事。許多小公司都是隨機型競爭者，當他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時就站在前沿競爭；而當競爭成本太高時，他們就躲到后面去。 6）選擇競爭者以便進攻和回避 在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應的競爭戰(zhàn)略?？梢栽谙铝蟹诸惖母偁幷咧刑暨x一個進行集中攻擊： 競爭者分類 1．強競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目標瞄準較軟弱的競爭者。這樣取得市場份額的每個百分點所需的財 力、人力、物力較少。但這可能對公司提高能力方面沒有幫助。 2．近競爭者與遠競爭者：多數(shù)公司會與那些與其非常類似的競爭者競爭。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競爭而不是與美洲豹競爭，同時，還應避免企圖“摧毀”鄰近的競爭者。 3．“良性”與“惡性”競爭者：每個行業(yè)都包括“良性”和“惡性”競爭者，公司應明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。良性競爭者的特點：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實際；它們依照與成本的合理關(guān)系來定價；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細分市場 里；它們推動他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。 另一方面：“惡性”競爭者違反規(guī)則：它們企圖花錢茍安迷而不是靠自己的努力去贏得市場份額；它們敢于冒大風險；他們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們打破了行業(yè)的平衡。公司從良性競爭者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護傘；它們分享市場開發(fā)成本和給一項新技術(shù)以合法地位；他們可以服務于吸引力不大的細分市場。 行業(yè)分析 1）市場規(guī) 模分析： 小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。預測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： ①確定目標市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標顧客的描述，就可以得到某個市場潛在顧客的數(shù)目。 ②確定消費率或使用率：計算或估計出用戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的使用頻率，消費率可以用年總量或年平均來表示。 ③計算目標市場潛在的年購買量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。 ④估計銷售量：把第三步得出的市場潛量與預計要達 到的市場份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務的潛在銷量。 ⑤確定最高定價：需要確定或估計出消費者愿意為單位產(chǎn)品或服務出多少錢。 ⑥預測銷售額：將第四步中得到的估計銷售量與第五步中的銷售價相乘就可以得到估計的銷