【正文】 25％ 投資、改善居住環(huán)境 機(jī)關(guān)單位中高層管理者 10％ 投資、自住 自由職業(yè)者（ SOHO） 10％ 改善居住環(huán)境 離退休人員 5％ 改善居住環(huán)境 其它 10％ 投資、改善居住環(huán)境 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁(yè) 共 20 頁(yè) 3目標(biāo)顧客群的消費(fèi)心理分析 □ 民營(yíng)、私企老板、個(gè)體戶(hù)： 這類(lèi)買(mǎi)家主要是附近區(qū)域經(jīng)商人士，平常在周邊消費(fèi)較多，具強(qiáng)烈的區(qū)域情緒，加 之目前手頭資金充裕，有能力投資物業(yè)，希望改變目前居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人付款方式普遍采取銀行按揭，希望裝修一次到位，最希望開(kāi)發(fā)商提供套餐裝修方式供其選擇。他們購(gòu)買(mǎi)的首要因素是周 邊生活配套成熟、完善，價(jià)格和戶(hù)型是其購(gòu)買(mǎi)決策的重要決定因素。 □ 若開(kāi)發(fā)商希 望走品牌道路，則建議加大媒體宣傳，進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，做復(fù)合地產(chǎn)，借助社會(huì)力量，口碑宣傳，以樹(shù)立企業(yè)形象，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的推廣。 4．差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略 確定本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)： 目標(biāo)市場(chǎng) 特點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)方式 面積（㎡） 所占比例 二次置業(yè)投資者 有余錢(qián)，持幣觀望，選擇方向未定，不急住 按揭出租，用租金供樓 100以?xún)?nèi) 10%15% 豪客 沖 “ 景 ” 而來(lái)，注重享受，無(wú)供樓壓力 分期付款與一次性付款結(jié)合 80120 25%30% 一次置業(yè) 鐘情于區(qū)域環(huán)境 方式多樣 90120 25% 白領(lǐng)打工階層等周邊需求者 都市白領(lǐng)階層及周邊地區(qū)的高薪收入者 按揭為主 40120 30% 針對(duì)上述不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略： a) 針對(duì)二次置業(yè)投資者：升值潛力分析，幫助置業(yè)者 放盤(pán)。 5． 賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì) 5． 1產(chǎn)品性質(zhì) 項(xiàng)目固有的賣(mài)點(diǎn)：地理位置優(yōu)越、生活配套設(shè)施齊備，需加以突出強(qiáng)化?？蛻?hù)心理主要有四種基本表現(xiàn)方式： ① 超值享受（富豪型買(mǎi)家） ② 物有所值（實(shí)用型買(mǎi)家） ③ 物超所值（投資型買(mǎi)家） ④ 物美價(jià)廉（打工型買(mǎi)家） 針對(duì)上述四種心態(tài)，賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)為： 富豪型買(mǎi)家：開(kāi)發(fā)商可以考慮附送服務(wù)型項(xiàng)目，如：送汽車(chē)美容券、車(chē)位使用年限等。 建議：價(jià)格與成本息息相關(guān)，努力降低成本也就為營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格開(kāi)創(chuàng)了伸縮的空間。因此，為了適應(yīng)這一商業(yè)潮流，商業(yè)業(yè)態(tài)的主流已經(jīng)向多功能一體化發(fā)展。 2）． 第二主力百貨店：選擇國(guó)內(nèi)百年老店，面積在 2020平方米左右（商業(yè)第一層）。 6）．本地名牌，個(gè)體店，每間面積在 2050平方米，約 30間，共 1500平方米（商業(yè)一層或二層）。 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是創(chuàng)新在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的具體表現(xiàn)；強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，淡化劣勢(shì)，把對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的改造、市場(chǎng)信息的正確選擇及產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇，用科學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體 創(chuàng)新體系。用 “ 看不見(jiàn)的手 ” 去把握市場(chǎng)供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目投入少產(chǎn)出大，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的最終目的。 銷(xiāo)售策略 —— 對(duì)市場(chǎng)、特別 是消費(fèi)者市場(chǎng)的真實(shí)把握，實(shí)施一系列宣傳推廣措施。 服務(wù)、管理創(chuàng)新體系：以人為本，營(yíng)造健康家園，突出其實(shí)用性和現(xiàn)實(shí)性。 不夜城作為重要房地產(chǎn)項(xiàng)目，投資規(guī)模較大，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中可能存在如下風(fēng)險(xiǎn)： 1. 管理與人力資源風(fēng)險(xiǎn) 人力資源風(fēng)險(xiǎn)具體體現(xiàn)在如下方面：關(guān)鍵崗位缺乏獨(dú)檔一面的優(yōu)秀人材，團(tuán)隊(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)存在缺陷，在項(xiàng)目不同階段，人才使用不當(dāng)造成項(xiàng)目執(zhí)行中的人為失誤，特別是項(xiàng)目相關(guān)人員未能發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)以及建筑規(guī)劃與設(shè)計(jì)、建設(shè)施工分析中的風(fēng)險(xiǎn)。 風(fēng)險(xiǎn)回避措施 1）．合理利用挖掘內(nèi)部人力資源，同時(shí)與市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)策劃單位密切合作整合優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源，通過(guò)外部建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、建筑施工、綠色裝飾等單位資源的整合，能夠有效降低企業(yè)人力資源風(fēng)險(xiǎn)。 5）．注重規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)的同步，設(shè)計(jì)完成后進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)性分析，力求最優(yōu)設(shè)計(jì)方案，根據(jù)設(shè)計(jì)方案制定科學(xué)的施工方案，對(duì)施工方案進(jìn)行科學(xué)論證。企業(yè)如何強(qiáng)化自身在公眾面前的形象和品牌美譽(yù)度，以形象力帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售越顯重要。 ② 行為識(shí)別（ Behavior Identity,簡(jiǎn)稱(chēng) BI）。 我方認(rèn)為僅僅靠樓盤(pán)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)的吸引是不夠的，結(jié)合本地塊的特點(diǎn)，充分利用本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，周邊名盤(pán)繁多，倡導(dǎo) “ 新世紀(jì)、新生活 ” 。 不夜城 ” 名稱(chēng)內(nèi)涵的文化韻味，圖案設(shè)計(jì)以都市形象為主題。4 米，展示項(xiàng)目建筑主體和周邊環(huán)境，特別是必須展示本小區(qū)內(nèi)的人文景觀，充分展示 “ 健康、綠色 ” 的概念。 樣板房：根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)階段的劃分，銷(xiāo)售戶(hù)型布局的不同 ，面對(duì)不同的目標(biāo)客源，建議本項(xiàng)目設(shè)置兩種不同類(lèi)型的樣板房（實(shí)用型及豪華型） 展示區(qū)：本項(xiàng)目設(shè)置一個(gè) “ 綠色建材 ” 展示區(qū)，展示區(qū)的功能是展示本項(xiàng)目所選用 “ 綠色建材 ” 的材質(zhì)說(shuō)明、樣品陳列及應(yīng)用說(shuō)明。 9． 價(jià)格策略 1）科學(xué)劃分項(xiàng)目銷(xiāo)售期 根據(jù)市場(chǎng)供求現(xiàn)狀，銷(xiāo)售期由 4個(gè)階段構(gòu)成：預(yù)熱期（新聞造勢(shì)） —— 加溫期（內(nèi)部認(rèn) 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁(yè) 共 20 頁(yè) 購(gòu)） —— 沸騰期（準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷(xiāo)） —— 恒溫期（現(xiàn)樓發(fā)售）。 3）各銷(xiāo)售期的價(jià)格運(yùn)行策略和手段 項(xiàng)目銷(xiāo)售期分為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷(xiāo)期和現(xiàn)樓促銷(xiāo)期。本項(xiàng)目由于開(kāi)發(fā)商在地產(chǎn)行業(yè)的名氣不夠顯著，應(yīng)著力擴(kuò)大社會(huì)影響，博得政府支持和社會(huì)的好感，前期樓盤(pán)低價(jià)入世，吸引社會(huì)目光。開(kāi)發(fā)商在發(fā)展的過(guò)程中要充分以市場(chǎng)為導(dǎo)向，由于本項(xiàng)目體量龐大，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，公司總體戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。 開(kāi)發(fā)商良好的商業(yè)信譽(yù)是品質(zhì)的保證。團(tuán)隊(duì)的力量將在本項(xiàng)目中表現(xiàn)得淋漓盡致。 “ 定時(shí) ” 指現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員進(jìn)行每日記錄，銷(xiāo)售主管每周提交周記報(bào)告，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人每月提交銷(xiāo)售情況小結(jié)。 本項(xiàng)目是屬于開(kāi)發(fā)期長(zhǎng)、資金回籠慢的項(xiàng)目，促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)偏重于高效率、操作性靈活，因此，確定報(bào)紙廣告、車(chē)身廣告為主要促銷(xiāo)手段，報(bào)紙軟性新聞、樓書(shū)、 DM 單為輔，特定時(shí)期發(fā)布針對(duì)性強(qiáng)的專(zhuān)題廣告。 樣板間的設(shè)置是開(kāi)發(fā)商一貫重視的促銷(xiāo)手段，客戶(hù)的成交欲望將得到極大的激發(fā)。 不夜城的經(jīng)營(yíng)理念與良好的公眾形象，倡導(dǎo)一種新的生活方式，一種新的新的生活理念。從有效嚴(yán)格控制成本的角度來(lái)考慮，建議本項(xiàng)目的推廣費(fèi)用盡量控制在 13%的水平。 第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷(xiāo)策劃、設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，需要將科學(xué)、人文技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合起來(lái)?，F(xiàn)代化的管理與 IT手段是地產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新的依托，只有強(qiáng)健自身才能為客戶(hù)提供良好的服務(wù)。 客戶(hù)關(guān)系管理能夠很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶(hù)之間的交流 ，協(xié)調(diào)客戶(hù)服務(wù)資源，給客戶(hù)提供及時(shí)的服務(wù)。 主題體驗(yàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)對(duì)于現(xiàn)代注重住宅與購(gòu)物中心同樣意義重大，因此我們要從體驗(yàn)場(chǎng)的角度精心設(shè)計(jì)會(huì)所的營(yíng)銷(xiāo)大廳，在初期采用展示遮擋方法，讓客戶(hù)觀看重點(diǎn)完成的景觀，有意對(duì)客戶(hù)進(jìn)行引導(dǎo)。 售前很重要的工作是培訓(xùn)，特別是注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)，因?yàn)殇N(xiāo)售人員是銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)最重要的因素。 直銷(xiāo)是令人關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)方式，直銷(xiāo)方式在電腦業(yè)取得巨大成功，美國(guó)ＤＥＬＬ公司成為最成功的個(gè)人電腦公司。 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁(yè) 共 20 頁(yè) 如何讓居住在社區(qū)中人群，用最適宜的方式獲取售樓信息，如何讓社區(qū)中的人群傳播房地產(chǎn)公司的口碑，這是我一直思考的問(wèn)題。一些資信等級(jí)差，管理水平低，自有資金少的企業(yè)將被淘汰出地產(chǎn)市場(chǎng)。 （ 3） 重視企業(yè)信譽(yù)，不僅對(duì)銀行講信譽(yù)，而且對(duì)政府、策劃單位、設(shè)計(jì)單位、施工單位講信譽(yù)。 當(dāng)發(fā)展商自有資金在 3050%,只要開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的投資收益率大于銀行貸款利率就可以辦理抵押貸款。所以，根據(jù)未來(lái)調(diào)整今天至關(guān)重要。