【正文】 之談”會減少你的許多失誤和無用之功 ?消費者調研 ——弄清楚他們到底喜歡或習慣在哪里購買（營銷的“最高境界”！但目前執(zhí)行起來不夠實際） ?經驗類推 ——都是人，區(qū)別不會很大（但一定會有?。? ?資料收集與查閱 ——市場發(fā)達了，有很多人或公司會為你做些“免費”勞動（調研公司、統(tǒng)計部門、新聞媒體等） ?本企業(yè)已有資料 ——“前人栽樹，后人乘涼”，何樂而不為？ 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 31 ?終端調研的原則與要求 ?實在，實效，實用，不流于形式 ?力所能及，準確與全面要與花費相均衡 ?節(jié)約財力，但不要節(jié)約體力 ?終端開發(fā)與維護人員要身體力行 ?皮厚嘴勤，不懼上問，不恥下問，善于橫問 ?畫圖、填表、歸檔，好記性不如爛筆頭 （盤點結束后請在較大、較詳細的城市地圖上標明售點類別、序號、位置等 ——見《 終端調研表 》 ，并用不同顏色的紙張分別代表每一類終端，標圖、列表、存檔。 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 43 ?對目前已有中間商的主要評價指標 （此項指標也可以延展為生產企業(yè)對區(qū)域經理的考核指標） ? 銷售量指標： 1. 銷售額的增長率 2. 銷售目標完成情況 3. 鋪貨率 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 44 ?對目前已有中間商的主要評價指標 （此項指標也可以延展為生產企業(yè)對區(qū)域經理的考核指標） ?綜合指標： 1. 經銷占有率 → 本企業(yè) 產品占中間商經銷總額的比率 2. 費用比率 → 本企業(yè)對中間商所支出的費用與銷售額的比率 3. 配送力度 4. 庫存情況 5. 銷售品種 → 按本企業(yè)品種當量確定 6. 終端展示情況 7. 價格執(zhí)行情況 8. 守區(qū)銷售 9. 服務意識和能力 → 對消費者的服務 (售后服務 )，對下線經銷商的支持與服務 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 45 ——企業(yè)自身資源分析 企業(yè)內部資源 企業(yè)外部資源 人才資源 財務資源 產品資源 開發(fā)資源 品牌資源 生命資源 客戶資源 機會資源 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 46 ?傳統(tǒng)和常規(guī)的市場銷量預測法 本區(qū)域內潛在目標客戶的數(shù)量 X 內潛在目標客戶的年度消費率 目標 區(qū)域 市場潛在的年購買量 ＝ 本企業(yè)預計要達到的市場份額 目標 區(qū)域 市場潛在的年購買量 X ＝ 本企業(yè)產品在本區(qū)域的潛在銷量 本企業(yè)產品在本區(qū)域的潛在銷量 X 本企業(yè)產品在本區(qū)域的平均售價 ＝ 本企業(yè)產品在本區(qū)域的估計銷售額 除此之外，還要考慮到市場增長速度 、行業(yè)在成長周期中目前所處的階段等相關因素 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 47 ?六個方面量化市場潛力 ? 從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù)，當然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些； ? 從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經濟信息和指導性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么，都能分析得出。所以了解最終用戶的供應商（如房地產商）和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計算出一個市場的規(guī)模來； ? 從市場調研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 48 ?如果說前面所述地方法過于繁瑣或不夠可行，那么現(xiàn)在告訴你一個聯(lián)縱智達“獨創(chuàng)”的“土法”，也許不夠科學、嚴謹，但一定保你簡便、可行，并具實際指導意義 —— ?“終端倒推累計法” 即，首先落實本企業(yè)在該區(qū)域內已開發(fā)或本年度內擬開發(fā)的終端數(shù)量，然后依據(jù)如上所述的幾項基本依據(jù)，以及與已經營業(yè)的相關競品終端的比較，估算出我們每個終端預估的可能銷量，然后把每個終端預估銷量相加，便可得出全年的預測銷量及銷售額。 ?區(qū)域市場選擇原則 : ① 市場分類原則： □ 導入期市場 □ 成長期市場 □ 成熟期市場 □ 衰退期市場 □ 盈利型市場 □ 戰(zhàn)略型市場 □ 雞肋型市場 □ 空白型市場 ②“四化”原則： ?營銷資源投入最小化 ?達到營銷目標時間最短化 ?達到營銷目標管理最簡化 ?規(guī)模盈余最大化 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 50 ?區(qū)域市場選擇方法： 產品可能適銷對路的區(qū)域定位為“ 目標市場 ”，作為候選對象。 ?選擇目標典型市場 根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產品在市場上確定適當?shù)奈恢谩? 2. “好產品”與“壞產品”的唯一區(qū)別就在于：“好產品”恰當?shù)貪M足并讓消費者了解和相信我們滿足了他們的需求（得到了認可和購買），“壞產品”卻沒能做到。但必須明確的是，消費者關注的是產品與服務的綜合 性價比 價格是企業(yè)利益的標簽，是一個綜合體系。 ?選擇傳播渠道 ? 人員的信息傳播渠道：提倡者渠道、專家渠道、社會渠道；非人員信息傳播渠道：包括大眾性的和有選擇的媒體 ——印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶典）。 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 59 ?渠道設計與開發(fā)的九項原則 ① 接近終端 ，接近消費者 ② 加大有效市場覆蓋，方便購買 ③ 精耕細作 ，深銷、助銷、協(xié)銷、管銷，全方位，全程 ④ 先下手為強 ，“時間就是勝利” ⑤ 利益均沾 ——利益是維系關系的最牢固的鎖鏈 ⑥ 有話好好說，有效化解渠道矛盾，世上沒有解不開的疙瘩 ⑦ 誰播種，誰耕田，誰施肥，誰收獲 ——錢不能打水漂 ⑧ 爭取做渠道領袖 ——誰能成為渠道的主導者，決定因素除了實力，還是實力。 4．專用程度 專用產品，技術和售后服務要求高，如采取先訂貨后生產方式，“門對門”最佳；如不是，也應選擇短路徑。 3．市場成熟度 投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進入成長期后，應培植自己的營銷網(wǎng)絡；進入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡，廣泛布點；衰退期時，應四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。 ?市場特性 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 63 ?競爭戰(zhàn)略 從某種意義上來說，渠道設計、開發(fā)本身就是為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略服務的。“食街”的形成往往就是如此。 2．制造商產品組合 渠道布局與產品的種類、花色、規(guī)格、關聯(lián)度等產品組合密切相關，尤其是關聯(lián)度比較大的產品，通過相同或類似渠道經銷，成本可大大降低。不同的企業(yè)、不同的產品、不同的區(qū)域、 不同的競爭環(huán)境、不同的階段，終端網(wǎng)點建設的規(guī)劃與要求不盡相同 。營銷網(wǎng)點市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費者，提高市場占有率，擴大銷量和提高知名度 ，并對競品形成最有效的攔截。 實力不強的廠家應謹慎采用這種套路 ?重點突破型 將營銷資源投放到一個或幾個較小的區(qū)域市場或對企業(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內，重點突破 適用于營銷資源有限的企業(yè)；市場開拓性強，如能輔以多種營銷手段，短期內拿下應當不是太大的問題。 市場覆蓋速度較慢，對時效性或時尚性產品不適合。 ?開拓市場 ：一般較多地依賴經銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡。 ?市場覆蓋面積和密度 ：多家分銷和密集分銷。 ?進貨及回款分散，廠家工作繁瑣，“大戶”積極性受挫 ?日常幫助與管理工作量加大，廠方投入的人力、精力增加 ?單體中間商銷售額不巨，對廠方的依賴型與穩(wěn)定性降低 ?廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可； ?市場覆蓋面較窄。 獨家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較 分銷類型 含義 優(yōu)點 不足 獨家性分銷 在既定市場區(qū)域內每一渠道層次只有一個中間商運作。 市場競爭激烈，導致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本過高。有能力組織二次進攻并始終保持優(yōu)勢，否則，一旦對手得以喘息，其強烈的反擊會使企業(yè)陷入“再而衰，三而竭”的尷尬局面。 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 76 ? 分析現(xiàn)狀 ? 設定目標 ? 制作銷售地圖 ? 市場細分化 ? 采取“推進戰(zhàn)略”或“上拉戰(zhàn)略” ? 對付競爭者 ? 努力開發(fā)新客戶 ? 規(guī)劃業(yè)務員的“責任割區(qū)”（ “責任割區(qū)” 地圖） ? 讓業(yè)務員知道活動目標 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 77 ? 金義的操作模式 ? 企業(yè)概況（ 2億） ? 區(qū)域市場選擇（安徽、山東、江蘇） ? 營銷戰(zhàn)略（去農村，去薄弱點） ? 營銷戰(zhàn)術（鋪貨面、中獎） 2020/9/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 78 ? XXX的成長史 ? 一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)教師 ? 七年在金義的過程（官職、報紙、榮譽） ? 他是怎么做的（捆綁、精耕細作、長遠） ? 他為什么能成功（信念、執(zhí)著、思考）