【正文】 行銷好伙伴 深入市場(chǎng)，科學(xué)研究 ——我們的專長(zhǎng) 7 尤其是對(duì) 北辰綠色家園 ，自 99年 10月 開(kāi)始，我們的跟蹤工作，一直沒(méi)有停止，力求全面深入，并做了針對(duì)性的市場(chǎng)診斷與推廣方案?；厥淄?，起伏波動(dòng)劇烈。因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近 160萬(wàn)平方米 ， 增長(zhǎng) 60%，但仍然 未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng) （注： 99年 商品住宅銷售總量 260萬(wàn)平方米 ， 同比增長(zhǎng)約 3%）。 環(huán)顧近期 風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目 ， 除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外 ，萬(wàn)科城市花園 、 現(xiàn)代城 、 萬(wàn)泉新新家園 、 興濤社區(qū) …… 為何能 在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹(shù)一幟 ？ 兩個(gè)字 ——“ 觀念 ” 。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。 總建筑面 積 M2 方 位 10 萬(wàn) 10 — 50 萬(wàn) 50 — 100 萬(wàn) 10 0 萬(wàn) 小計(jì) ( 萬(wàn) M2)東 部 12 . 8% 6. 4% 2. 4% / 42 9. 7西 部 9. 6% 8. 8% 5. 6% / 67 1. 6南 部 15 . 2% 10 . 4% 0. 08 % / 45 1. 85北 部 15 . 2% 1 1. 2% 0. 08 % 0. 08 % 55 9. 2總 計(jì) 52 . 8% 36 . 8% 9. 6% 0. 08 % 21 12 . 35 表 ( 一 ) 99 年北京新盤(pán)總建筑面積天合衫廣告 整合行銷好伙伴 二、環(huán)境分析 (1) 大環(huán)境壓力：新盤(pán)多，總量大，分布區(qū)域廣泛 16 （ 2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場(chǎng)份額 竣工時(shí)間 總建筑面積 ( 萬(wàn) M2) 方位現(xiàn)房 2020 年6 月以前2020 年12 月以前2020 年?yáng)| 部 19 1. 8 61 . 3 14 8. 6 28西 部 12 4. 9 230 23 9. 7 77南 部 23 5. 4 73 . 15 91 . 1 52 . 2北 部 88 . 8 15 1. 4 21 5. 4 10 3. 6總 計(jì) 64 0. 9 51 5. 85 69 0. 9 23 2. 6 表 ( 二 ) 99 年北京樓宇新盤(pán)竣工面積時(shí)間表天合衫廣告 整合行銷好伙伴 17 （ 3）政府、開(kāi)發(fā)商大干快上， 呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象 無(wú)論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上來(lái)講 ， 在各方勢(shì)力的推波助瀾作用下 ， 未來(lái)幾年北京均將呈現(xiàn)在 一派熱火朝天的 “ 大工地 ” 景象 中 。 而且 在兩個(gè)入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會(huì)有 500多萬(wàn)平方米的住宅 完工 。 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)比率盡管不斷上升 ， 但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能 部分彌補(bǔ)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力推出所造成的缺口 ， 說(shuō)明 市場(chǎng)需求量仍會(huì) —— 徘徊不前 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 22 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 （ 1）同質(zhì)化、低水平的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各項(xiàng)指標(biāo)趨同 同質(zhì)化的，低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 25 （ 4）惡性競(jìng)爭(zhēng)亂市場(chǎng)，降人氣 部分開(kāi)發(fā)商 為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng) ， 擾亂市場(chǎng)秩序 ，靠虛假承諾招攬客源 ， 使 買(mǎi)方信心長(zhǎng)期處于低 水平 。 ☆、 調(diào)研時(shí)間： 1999年 10月， 12月 21日 ——12月 26日。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 28 （ 1 ）、消費(fèi)者選擇樓盤(pán)的 首選因素： 首選因素 男 (5 0 5 人次 ) 女 (3 2 3 人次 ) 比例 (% )價(jià)格 266 171 5 2 . 8位置 82 43 1 5 . 1戶型 61 44 1 2 . 7性能價(jià)格比 53 29 9 . 9質(zhì)量 17 16 4 . 0付款方式 13 17 3 . 6其它 13 3 1 . 9天合衫廣告 整合行銷好伙伴 29 （ 2 ）、 在價(jià)格相同的條件下 , 首選因素的前五位排名 ： 首選因素 男 ( 505 人次 ) 女 ( 323 人次 ) 比例 ( % )位置 1 13 95 戶型 1 13 80 性能價(jià)格比 135 56 質(zhì)量 67 37 付款方式 11 32 其它 66 23 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 30 （ 3 ）、 對(duì)北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度： 較好 一般說(shuō)不好不知道男 （ 505人次）86 63 201 155女 （ 323人次）33 41 160 89比例 14. 4 12. 5 43. 6 29. 5天合衫廣告 整合行銷好伙伴 31 B、 調(diào)研目的： 分別考察與拂林園在價(jià)格 、 功能 、 位置 、 特色（ 或功能或綠化 ） 相近的樓盤(pán) ， 為 SWOT分析提供數(shù)據(jù) 。 ☆ 、 調(diào)研樓盤(pán)數(shù)量： 26個(gè) ， 有效數(shù)量 15個(gè) 。 而 “ 戶型 ” 和 “ 性能價(jià)格比 ” 對(duì)于消費(fèi)者的影響越來(lái)越大 ， 基本與 “ 位置 ” 持平 ，分別占 %和 % 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 37 “綠色智能化”非購(gòu)房首選因素，定位超前 A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個(gè)結(jié)果 。 因此 ， 拂林園的原有定位： “ 綠色 、 智能化 ” 存在重大疑點(diǎn) 。但運(yùn)作周期長(zhǎng)，因此，在前期位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓。 需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多 高度共識(shí) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 42 鎖定購(gòu)房群，加強(qiáng)針對(duì)性戰(zhàn)術(shù) A、 市場(chǎng)細(xì)分策略 ——在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 不僅要對(duì)自己所售的商品有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位 ， 更要對(duì)商品的消費(fèi)者有一個(gè)同樣清晰準(zhǔn)確的定位 。 同時(shí) ， 準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性 ， 從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本 。 ☆ 調(diào)研方法 ：訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。 從職業(yè)上看出了私營(yíng)企業(yè)主和管理人員（ 分別占 %、 %） 教師 、 科技 、 醫(yī)生等若干職業(yè)人群 （ 三者之和占 28%） 共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體 。 但行業(yè)的特殊性決定了：簡(jiǎn)單制定以 上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng) 變化 。 再次 ， 在最初的購(gòu)買(mǎi)詢看意向形成之前 ， 由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。 加之均價(jià) 6000元的樓盤(pán)大多在三 、 四環(huán)之間 ， 南部甚至在二環(huán)附近 ， 由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?6000元價(jià)格的房子應(yīng)在 “ 城里 ” 。 那么 ， 我們?cè)趹粜?、功能上的優(yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼 ， 位置上的不足 ， 也就不足痛癢了 。 ” 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 56 綜合各種方式建立品牌價(jià)值 北辰綠色家園作為 99年北京市唯一的新盤(pán)面積超越百萬(wàn)平方米的商品住宅項(xiàng)目 ， 當(dāng)然急需建造自己的品牌價(jià)值工程 ， 但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個(gè)務(wù)實(shí)的過(guò)程 。 同時(shí) ， 在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 、 市場(chǎng)銷售中不斷進(jìn)取 ， 并投入大量成功 、 實(shí)效的廣告信息 ， 最終獲取經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng) ， 才能夠稱之為建立品牌價(jià)值 。 C、 北辰綠色家園原有的賣(mài)點(diǎn)與定位混淆 ， 并未能從消費(fèi)者需求出發(fā)（ 綠色智能化 ） 。 而這一點(diǎn)正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢(shì) 。 促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對(duì)象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達(dá) 、 滲透 。 在 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡(jiǎn)單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng) ， 都是不可能 成功的 。 有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場(chǎng)現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營(yíng)銷行為 必須集中優(yōu)勢(shì)兵力 ， 在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢的有利局面 ， 才能保證順利的完成推廣工作 。 除此之外 的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差 ， 從而對(duì)銷售工作帶來(lái)不可 估量的負(fù)面影響 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 67 第三 、 媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯 ， 從眾心理嚴(yán)重 ， 單一 、羅列 ， 沒(méi)有科學(xué)的專業(yè)的評(píng)估手段和投放依據(jù) 。 從而對(duì)綠色家園品牌的推廣 、 企業(yè)形象的建立 ， 以及廣告信息傳達(dá)的速度 、 效率 、 覆蓋層面 ， 造成了巨大的負(fù)面影響 。 如此 ，廣告投放效益會(huì)越來(lái)越低 ， 相反成本會(huì)越來(lái)越高 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 74 E、 報(bào)紙廣告 漂亮的外立面與環(huán)境的拼接 ， 居室效果與人物的拼接 ， 房地產(chǎn)廣告普遍 、 雷同的手法 ， 效果當(dāng)然難以保證 。 報(bào)紙 —————————選擇 北京青年報(bào) 、 參考消息 、 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) ， 促銷信息主要 （ 以供求信息為主 ， 及時(shí) 在 北京晚報(bào) 發(fā)布 。 報(bào)紙 ， 以公司領(lǐng)導(dǎo)的專訪為主要形式 ， 強(qiáng)化品牌形象 。 信息穿插訴求廣告 ） 推廣期 —————— ————廣播 ————————選擇北京交通臺(tái) ， 在兩周內(nèi)超大頻次發(fā)布 ， 廣告長(zhǎng)度 45秒 。 廣告長(zhǎng)度 15秒 （ 訴求為主 ） ————報(bào)紙 ————————選擇北京晚報(bào) 、 參考消息 、 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) （ 訴求為主 ， 適當(dāng) 強(qiáng)化品牌形象 ） 延伸期 —————— ————廣播 ————————適當(dāng)補(bǔ)充 （ 以目標(biāo)受眾為主 ） 8． 21——12。 一套住房的價(jià)格往往用掉他們的所有積蓄還要通過(guò)信貸彌補(bǔ)缺口 ， 而且 ， 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商素質(zhì)良莠不齊也是一個(gè)普遍現(xiàn)象 。 第三 ， 在吸引很多購(gòu)買(mǎi)者前來(lái) “ 聽(tīng)課 ” 的同時(shí)既滿 足了他們的需求也未項(xiàng)目帶來(lái)了相當(dāng)多的 客源 。精心設(shè)計(jì)系列問(wèn)題 ， 并巧妙地結(jié)合自己項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) ， 加以潛在的誘導(dǎo) ， 在大眾媒體如 《 北京晚報(bào) 》 以整版的形式公布 ， 以郵寄的形式回收問(wèn)卷 ， 以抽獎(jiǎng)的形式?jīng)Q定獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象 ， 逼飛柚媒岷舷募鏡奶氐悖刺激 、 實(shí)用為主 。 眾多開(kāi)發(fā)商還未重視促銷活動(dòng) ， 僅是已不痛不癢的一般性手段象征操作一 、 二的時(shí)候 ， 如果我們重拳出擊 ， 定會(huì)形成社會(huì)熱點(diǎn) 。 首先 ， 我們要承認(rèn)近幾年來(lái)各行各業(yè)的促銷手段五花八門(mén) ， 消費(fèi)者已越發(fā)成熟 ， 不管怎么送 ， “ 值就買(mǎi) ， 不值送什么也不買(mǎi) ” 。 所以 ， 此活動(dòng)的可行性是建立在揚(yáng)長(zhǎng)避短的事實(shí)基礎(chǔ)上 。 從營(yíng)銷學(xué)理論來(lái)講 ， 所贈(zèng)商品量是所售商品的 10%——20%是理想的配置 。 同樣 ， 只要揚(yáng)長(zhǎng)避短 ， 能夠吸引大量購(gòu)房者發(fā)揮性能價(jià)格比的優(yōu)勢(shì) ， 必然會(huì)大獲成功 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 86 C 購(gòu)房者有車(chē)怎么辦，不要車(chē)，只要錢(qián)， 怎么辦？ 購(gòu)房者是否決定買(mǎi)房，考慮只是房子。與奧拓車(chē)的價(jià)格 基本持平。 所以 ， 只要我們保持原有的優(yōu)勢(shì) ， 銷售業(yè)績(jī)只會(huì)越來(lái)越好 。 而且，買(mǎi)了房子的人的普遍心態(tài)都是希望安居樂(lè)業(yè)，沒(méi)有憂慮，那么適時(shí)推出此活動(dòng)同樣會(huì)