【正文】 據(jù)美國(guó)評(píng)估公司的估價(jià)， Acer 品牌已經(jīng)價(jià)值 1 億 8 千萬(wàn)美元，是臺(tái)灣價(jià)值最高的品牌。 第一層 “主 ”所投資的第二、三層 “主 ”，無(wú)須通過(guò)上一層 “主 ”，便可直接和任何 “主 ”進(jìn)行互動(dòng)。對(duì)企業(yè)而言，面對(duì)市場(chǎng)的快速變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)，如果任何決策都要從事業(yè)單位反映到總部，再?gòu)目偛肯轮噶畹绞聵I(yè)單位去執(zhí)行，在命令層層傳達(dá)之間，商機(jī)瞬間即逝。 宏基正準(zhǔn)備在美洲和歐洲建立 “中央廚房 ”，便于就近供應(yīng)組件。 “速食店模式 ”對(duì)于宏基的意義，不僅在于解決速度與成本問(wèn)題，而且它可能為未來(lái)的宏基帶來(lái)更為廣闊的發(fā)展空間。 宏基的發(fā)展戰(zhàn)略 宏基公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一直就是成為高科技的跨國(guó)公司。這些企業(yè)之所以選擇聯(lián)想，則是因?yàn)槁?lián)想在 PC產(chǎn)品、信息產(chǎn)品分銷代銷業(yè)務(wù)深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)和卓越的商譽(yù)。 聯(lián)想采用了 ICP、 ISP業(yè)務(wù)支持產(chǎn)品銷售，而產(chǎn)品銷售又反過(guò)來(lái)支持 ICP、 ISP業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)略路線?；趯?duì)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理解和判斷，以及對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的分析，聯(lián)想選擇了第二條發(fā)展戰(zhàn)略也就是順理成章了。順應(yīng)時(shí)世，聯(lián)想和宏基都迅速做出了反應(yīng)。 2020 年宏基電腦在中國(guó)大陸銷售額達(dá)到新臺(tái)幣 60 億元，比 1999 年增長(zhǎng)了 200%，銷售電腦數(shù)量為 24 萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng) 240%，市場(chǎng)占有率為 4%，在大陸的個(gè)人電腦市場(chǎng)排名第五。目宏基集團(tuán)在大陸的投資已突破 2 億美金。 98 年?duì)I業(yè)額 67 億美金， 1999 年 83 億美金。經(jīng)過(guò) 20 多年的努力，今日的宏基已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)國(guó)際化的高科技企業(yè)集團(tuán)。 目前，聯(lián)想擁有已經(jīng)申請(qǐng)和正在申請(qǐng)的上百項(xiàng)技術(shù)和產(chǎn)品的國(guó)家專利，開(kāi)發(fā)出包括奔月商用電腦和天禧家用電腦在內(nèi)的多個(gè)系列、一百余種型號(hào)的個(gè)人電腦產(chǎn)品，以及自有品牌激光打印機(jī)等產(chǎn)品，基于 LOGOEASY 和 SECURITYEASY 等多項(xiàng) EASY 技術(shù)的主板產(chǎn)品，基于 ACE 和 POWERLINK 技術(shù)的集成解決方案，聯(lián)想還在積極研制開(kāi)發(fā)滿足家庭和個(gè)人需求的消費(fèi)類信息產(chǎn)品， 1998 年，中國(guó)第一臺(tái)中文 掌上電腦誕生在聯(lián)想。 從一間小平房里起家、僅有 11 個(gè)人的聯(lián)想集團(tuán)，目前擁有員工 10,000 余人；在北京 、上海、成都、西安、沈陽(yáng)、深圳等地設(shè)有地區(qū)總部，在全國(guó)各地建有數(shù)千家代理分銷網(wǎng)點(diǎn)；在歐洲、美洲、亞太設(shè)有海外平臺(tái)； 1999 年實(shí)現(xiàn)銷售收入 203 億元人民幣，連續(xù)兩年 位居全國(guó)電子百?gòu)?qiáng)第一名；銷售聯(lián)想電腦 147 萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)四年位居中國(guó)市場(chǎng)第一，在亞太 地區(qū)的市場(chǎng)占有率上升到第一；聯(lián)想集團(tuán)是國(guó)家 120 家試點(diǎn)大型企業(yè)集團(tuán)之一，國(guó)家技術(shù) 創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一，是國(guó)內(nèi)最具影響力的高 科技公司。 幫助代理網(wǎng)完善網(wǎng)絡(luò)，使銷售終端到達(dá)每一個(gè)可能的消費(fèi)者；樹(shù)立良好的品牌，增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 1） 通過(guò)客戶管理手段，在過(guò)去合作的基礎(chǔ) 上，與代理商共同研究，達(dá)成共同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)協(xié)議； 2） 在協(xié)議的基礎(chǔ)上，通過(guò)人力、物力等方面的協(xié)調(diào)配合，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)； 3） 激勵(lì)代理商，為代理商提供廣告、人員培訓(xùn)等方面的配合和支持，使代理商成為企業(yè)品種的維護(hù)者?，F(xiàn)在出現(xiàn)的藥品配送中心，就是發(fā)展的產(chǎn)物。 二、流通渠道將向著集約化發(fā)展 1． 與國(guó)外企業(yè)相比，醫(yī)藥流通現(xiàn)狀“多、小、散、亂”問(wèn)題嚴(yán)重 以美國(guó)為例，美國(guó)現(xiàn)在醫(yī)藥公司 70 余家，其中前 10 名銷售額占全美的 80％（朱丹，海王藥業(yè)集團(tuán)副總裁。 現(xiàn)在，越來(lái)越多的藥品生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)設(shè)醫(yī)藥公司，從事藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 對(duì)企業(yè)來(lái)講十分重要的市場(chǎng)，宜采用區(qū)域分銷總代理制，否則可采用其他方式。 企業(yè)人員素質(zhì)主要影響企業(yè)是否可以采用區(qū)域分銷總代理制，人員素質(zhì)高可以采用，人員素質(zhì)低則不能采用。 企業(yè)管理水平高的企業(yè)，可采用區(qū)域分銷總代理制或企業(yè)直銷制；而管理水平低的企業(yè)，只能采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域多家代理制。 產(chǎn)品盈利能力強(qiáng)的品種，可采用區(qū)域分銷總代理制，也可采用區(qū)域完全總代理制；而產(chǎn)品盈利能力弱的品種，則應(yīng)采用區(qū)域多家代理制，以求薄利多銷。 產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景好，市場(chǎng)潛量大的品種，需要有較強(qiáng)的宣傳和推廣力度，應(yīng)采用區(qū)域分銷總代理制，或區(qū)域完全總代理制；對(duì)于市場(chǎng)潛量小，發(fā)展前景不樂(lè)觀的品種，應(yīng)采用區(qū)域多家代理制。影 響藥廠對(duì)于流通渠道的選擇因素就許多，下面針對(duì)不同因素進(jìn)行分析。 七、其他 以上六種常見(jiàn)模式只是常見(jiàn)的典型模式，實(shí)際上企業(yè)經(jīng)常采用的是以上多種模式的組合。成本優(yōu)勢(shì)是招標(biāo)中的最重要因素，因?yàn)橹袠?biāo)的只能是行業(yè)中成本最低的企業(yè)。 2） 密切注意招標(biāo)信息。 3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。 1． 招標(biāo)制的特點(diǎn)分析 1） 品種數(shù)量少。但從本質(zhì)上講，這種方式只能算作是藥廠投資于一個(gè)新的項(xiàng)目，而不是嚴(yán)格意義上的直銷。由于法規(guī)不允許企業(yè)直接高消費(fèi)者銷售藥品，因此這里的直銷是指藥廠設(shè)立獨(dú)立醫(yī)藥公司，從事藥品流通的方式。 3） 為代理商提供合理的利潤(rùn)空間。 5．采用區(qū)域多家代理制的控制 1） 選擇規(guī)模適宜的代理商。但到了其產(chǎn)品成熟后期，隨著其新產(chǎn)品西沙比利（可部分替代嗎叮啉）的推出，楊森公司開(kāi)始采用多家代理制，一方面通過(guò)多家代理進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，另一方面也希望在減少投入的同時(shí)，保持一定的市場(chǎng)銷量，達(dá)到市場(chǎng)撇脂的目標(biāo)。 對(duì)于普藥，如 VC，阿司匹林等產(chǎn)品，企業(yè)一般采用多家代理制，而且是代理商越多越好，通過(guò)代理商的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到提高銷售量的目的。 3） 可能會(huì)被代理商拋棄。由于多家代理商的競(jìng)爭(zhēng)，可能導(dǎo)致互相壓價(jià)，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂。企業(yè)不必支付過(guò)多的宣傳推廣費(fèi)用，同時(shí)由于多家競(jìng)爭(zhēng)，因此可 以進(jìn)行壓價(jià)。由于采用多家代理，市場(chǎng)覆蓋率一般可達(dá)到 90％以上，如選擇 3 家以上的代理商，則覆蓋可能達(dá)到 100％。區(qū)域分銷總代理制對(duì)于銷售人員的水平和素質(zhì)要求較高，必須能作到向大夫提供咨詢和幫助，否則不但達(dá)不到目的，反而事得其反。大部分企業(yè)沒(méi)有力量作到全部品種或全部市場(chǎng)的區(qū)域總分銷制，但為保證一定的利潤(rùn)，在其重點(diǎn)品種的重點(diǎn)市場(chǎng)，一般也會(huì)采用區(qū)域分銷總代理制。新藥被市場(chǎng)接受需要較強(qiáng)的技術(shù)支持，因此需要由生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行推廣，即使企業(yè)作不到完全自己進(jìn)行宣傳、推廣，一般也需要派出專人對(duì)醫(yī)藥公司的工作進(jìn)行支持和配合，不可能采用完全總代理制。由于藥廠直接進(jìn)行推廣的費(fèi)用較高，因此必須有較高的利潤(rùn)空間才能保證合理的利潤(rùn)。由于采用區(qū)域分銷總代理制醫(yī)藥公司得到的利潤(rùn)少，因此積極性較低。由于設(shè)置了大量的辦事處和招聘大量銷售人員，因此企業(yè)管理難度加大，管理費(fèi)用上升。 6） 不存在中間商間的相互競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)價(jià)、零售價(jià)由藥廠掌握，醫(yī)藥公司對(duì)此無(wú)能為力，因此不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有利于保證較高的利潤(rùn)率。而對(duì)于目前影響國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的假貨現(xiàn)象，由于銷售人員與醫(yī)院和大夫的流通密切，在大醫(yī)院和主要銷售網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)出現(xiàn)。但與區(qū)域總代理制相比純利潤(rùn)是否增加還要看管理費(fèi)用的多少。 3） 有利于加強(qiáng)與終端的聯(lián)系和溝通，提高藥廠的行業(yè)形象。 2．區(qū)域分銷總代理制的優(yōu)點(diǎn) 1） 可以利用藥廠自身的技術(shù)、信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)開(kāi)展產(chǎn)品的的宣傳、推廣工作。 3） 制定合理的銷售額和利潤(rùn)空間。如上所述，由于各醫(yī)藥公司的開(kāi)戶率和開(kāi)戶對(duì)象不同，因此在選擇代理商時(shí)應(yīng)注意選擇類型適合的代理商。由于新興企業(yè)在銷售渠道上的限制，這些企業(yè)對(duì)于自己的新產(chǎn)品難以依靠自己力量打開(kāi)市場(chǎng)，因此只能采取區(qū)域完全總代理制，在各主要市場(chǎng)選 擇一家代理商。 4．區(qū)域完全總代理制的適用對(duì)象 1） 進(jìn)口藥。 2） 代理方式選擇錯(cuò)誤。 如四川太極制藥集團(tuán)的新型減肥藥曲美在北京的營(yíng)銷失敗，就可充分說(shuō)明。 3） 不利于市場(chǎng)占有率的提高。同時(shí)，由于藥品生產(chǎn)企業(yè)在這一地區(qū)過(guò)分依賴一家代理商，因此代理商會(huì)因此要挾企業(yè)。 4） 不 存在中間商間的相互競(jìng)爭(zhēng)，因此不易出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有利于保證較高的利潤(rùn)率。 2．區(qū)域完全總代理制的優(yōu)點(diǎn) 1） 可以充分利用醫(yī)藥公司在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，如政策、關(guān)系、分銷渠道等，進(jìn)行藥品的宣傳、推廣、分銷和返款工作。 2020 年中國(guó)醫(yī)藥批發(fā)商盈利毛利率為 ％，但由于管理費(fèi)用過(guò)高（ %）幾乎完成抵消了收入毛利，最后純收益率僅為 %（ Sinotrust 公司，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)概況與醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)分析），因此藥品流通領(lǐng)域的偷稅、漏稅現(xiàn)象十分嚴(yán)重，客觀上進(jìn)一步造成了藥品流通企業(yè)的混亂狀態(tài)。 4． 藥品流通中間商數(shù)量眾多，良莠不齊 雖然我國(guó)目前對(duì)于藥品流通 的管理要求十分嚴(yán)格，但由于幾十年來(lái)的低標(biāo)準(zhǔn)和地方保護(hù)主義嚴(yán)重，造成了我國(guó)目前藥品流通企業(yè)數(shù)量眾多，良莠不齊。 2． 部分藥品原有的渠道被封閉 首先，新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度的出臺(tái)，使未進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄范圍的藥品渠道受到限制，對(duì) 于此類藥品，如沒(méi)有特殊的療效，將不可能進(jìn)入大部分醫(yī)療單位。 另外，國(guó)家近兩年來(lái)對(duì)藥品流通渠道進(jìn)行大范圍整治，同時(shí)停止了對(duì)新藥品批發(fā)和零售企業(yè)的驗(yàn)收，即不再批準(zhǔn)成立。企業(yè)只選擇部分中間商進(jìn)行交易。這階段特征如下 ： 1． 企業(yè)不再滿足于將產(chǎn)品推向中間商或醫(yī)院，而將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了使用者，即醫(yī)生、乃至患者，企業(yè)聘用大量的醫(yī)藥代表向醫(yī)生宣傳介紹藥品，進(jìn)行大量的廣告宣傳向患者進(jìn)行宣傳。原有的托收承付制度不再存在，出現(xiàn)了大量的三角債；醫(yī)藥公司間競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多公司使用非法手段獲取利益，騙子公司充 市場(chǎng)。藥品生產(chǎn)企業(yè)突然面對(duì)如此極大的變化，一時(shí)難以適應(yīng)。一方面，原有醫(yī)藥站人員大量下海，成立自己的醫(yī)藥公司，另一方面，各大企業(yè)也紛紛成立醫(yī)藥公司，以希望減少成本，加強(qiáng)控制。由于必須經(jīng)過(guò)一、二、三級(jí)批發(fā)渠道，因此藥品流通周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，整個(gè)流通過(guò)程需要約９個(gè)月的時(shí)間； 4．藥品價(jià)格沒(méi)有太大的變化，按一定的比例（一般為 15%）逐級(jí)加價(jià)，不存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)全國(guó)只有北京、上海、沈陽(yáng)、天津、廣州五家一級(jí)批發(fā)站，二級(jí)批發(fā)站為地市級(jí)批發(fā)站，全國(guó)約有 1000 余家，三級(jí)批發(fā)站為縣級(jí)批發(fā)站，約 3000 余家。首先，正在進(jìn)行的醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革，對(duì)于大部分消費(fèi)者的消費(fèi)行為將產(chǎn)生巨大影響；其次，我國(guó)正在推行的處方藥與非處方藥分類管理制度將對(duì)藥品市場(chǎng)巨大影響；最后，醫(yī)藥消費(fèi)者在大量的新聞宣傳和導(dǎo)向下，逐漸成熟起來(lái)。醫(yī)療體制改革不只是朱熔基總理的五 項(xiàng)改革之一，它是地球上所有政府總理的改革目標(biāo)，在打仗的政府總理除外。 在中國(guó)，最大的付款者是政府。這造成兩個(gè)后果。藥品非常特殊，只有醫(yī)生有選擇權(quán)，但他自己不消費(fèi)；患者有使用權(quán)，但它自己無(wú)權(quán)選擇哪種藥品，消費(fèi)多少。開(kāi)發(fā)出頑癥的特效藥物，獲取超額的利潤(rùn)，促使世界上各大醫(yī)藥企業(yè)，在研發(fā)上的支出都超過(guò)其銷售收入的 10%。 不同藥品的各自的適應(yīng)證不同，加上人類的疾病種類繁多，造成整個(gè)藥品市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量巨大，且很多藥品彼此不能替代。 商業(yè)銷售好轉(zhuǎn)，醫(yī)藥商品銷售總額完成 億元，比上年同期累計(jì)增長(zhǎng)%。（《醫(yī)藥工業(yè)快報(bào)》） 其次工業(yè)產(chǎn)銷率有所提高，工業(yè)銷售產(chǎn)值完成 1438 億元，按可比價(jià)格計(jì)算比上年同期增長(zhǎng) %，與工業(yè)總產(chǎn)值的增幅同步；累計(jì)工業(yè)產(chǎn)銷率為 94%,與上年同期基本持平，低于全國(guó)工業(yè)的平均水平。巨大的市場(chǎng)吸引了大量的投資，世 界上排名前五十名的醫(yī)藥企業(yè)，通過(guò)獨(dú)自或合資方式，已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)（ Business Week），造成中國(guó)藥品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈， 同時(shí)，中國(guó)的用藥水平也得到大幅度的提高。據(jù)預(yù)測(cè)，到 2020 年，中國(guó)將取代美國(guó)，成為世界上最大的醫(yī)療保健品市場(chǎng)（ Business Week 援引 WHO 的預(yù)測(cè)）。集體及其他企業(yè)下降 %；化學(xué)原料藥產(chǎn)量比上年同期增長(zhǎng) 16%，中成藥總產(chǎn)量的增幅回落較多，比上年同期只增長(zhǎng) 2%。從 15 個(gè) 國(guó)家重點(diǎn)大型企業(yè)集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)資料看 ,累計(jì)產(chǎn)銷率為 %,略低于行業(yè)平均水平，最高的哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)公司為 100%，位居第二的北京同仁堂集團(tuán)公司為 99%。 第二節(jié) 我國(guó)藥品市場(chǎng)的特點(diǎn) 我國(guó)對(duì)于藥品的定義是特殊的商品，因此與一般商品對(duì)比，藥品市場(chǎng)具有如下特點(diǎn)： 1. 新藥有高額的利潤(rùn)回報(bào)。人類對(duì)于死亡的恐懼和倫理上的觀念，除非有選擇，對(duì)關(guān)乎生 命的藥品的價(jià)格不論怎樣，都會(huì)接受：純粹的壟斷，價(jià)格彈性為 0。 一般的消費(fèi)品，消費(fèi)者既是商品最終的使用者，同時(shí)他還有權(quán)決定消費(fèi)何種商品，消費(fèi)多少：消費(fèi)者有使用權(quán)和選擇權(quán)。醫(yī)藥公司沒(méi)有廣告支持，只能依靠人員面對(duì)面促銷。 3. 藥品的付款者和最終消費(fèi)者分離。一個(gè)是藥品濫用，醫(yī)藥費(fèi)居高不下?！? 4. 當(dāng)前中國(guó)正處于轉(zhuǎn)型階段 目前，中國(guó)正處在醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)軌階段，政策、市場(chǎng)、消費(fèi)者都在發(fā)生巨大的變化。全國(guó)藥品流通只有國(guó)營(yíng)主渠道 ,其流通渠道級(jí)數(shù)為 4。其主要特點(diǎn)如下： 1． 企業(yè)和批發(fā)站完全按計(jì)劃生產(chǎn)和銷售，通過(guò)每年的 4 次定貨會(huì)由生產(chǎn)企業(yè)與一、二級(jí)批發(fā)站簽定全年的供貨合同，企業(yè)不需要開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，企業(yè)沒(méi)有主動(dòng)性； 2． 流通渠道清楚有序（當(dāng)然是低水平下的有序），供貨和返款采用銀行托收承付的方式，因此不存在返款問(wèn)題； 3． 周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)。 在這個(gè)階段，藥品生產(chǎn)企業(yè)可不經(jīng)過(guò)上級(jí)批發(fā)站，而直接將藥品銷往下一級(jí)批發(fā)站或直接銷向醫(yī)院和藥店，同時(shí)隨著藥品流通領(lǐng)域政策的放開(kāi)，大量的行業(yè)外資源進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)的中間商大量增加。 2． 藥品生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的中間商不再是一、二級(jí)站有限的對(duì)象，其面對(duì)的中間商由原來(lái)的 1000 多個(gè)，一下擴(kuò)大為 6000－ 7000 個(gè)，同時(shí)醫(yī)院和藥店的大門也向藥廠打開(kāi)。由于藥品從藥廠進(jìn)入醫(yī)院的中間環(huán)節(jié)多 樣化，以及大量行業(yè)外資源的進(jìn)入，使渠道變得混亂。 三、集約化階段（ 90 年至 98 年） 經(jīng)過(guò) 85－ 89 年的混亂時(shí)期，企業(yè)認(rèn)識(shí)到完