【正文】 ，客戶可以直接前往購(gòu)買(mǎi)。家電、時(shí)裝、互動(dòng)游戲等等。所以，他只辦理企業(yè)單位的會(huì)員卡，不辦理個(gè)人會(huì)員卡。 ③ 通路的維護(hù)需要注意。 ③ 能有效刺激通路。 ③ 超級(jí)市場(chǎng)所采用的會(huì)員制促銷。 88 四、銷售商會(huì)員 企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題，將零售商組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的團(tuán)體開(kāi)展宣傳、銷售等營(yíng)銷活動(dòng)。 ③ 本次活動(dòng)由裁判組評(píng)選討論定出名次，給予優(yōu)厚的獎(jiǎng)勵(lì)： 冠軍港幣 5000元 亞軍港幣 3000元 季軍港幣 2020元 優(yōu)異獎(jiǎng) 3名各獎(jiǎng) 800元 促銷 過(guò)程 看點(diǎn) 以獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)金的比賽形式，吸引零售商積極的將其產(chǎn)品及進(jìn)行展售，最終達(dá)到促銷目的。 優(yōu)勢(shì) ① 能夠穩(wěn)固消費(fèi)群體 ② 有利于商家對(duì)市場(chǎng)的控制 ③ 能搶占更多市場(chǎng) 83 操作要領(lǐng)： ① 獎(jiǎng)金的設(shè)置幅度應(yīng)加大 ② 要給予商品以合理的定價(jià) ③ 要免除小型零售商后顧之憂，降低商品滯銷給他們帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 表現(xiàn) 形式 ① 年度銷售獎(jiǎng)勵(lì)之外的階段性的額外的銷售獎(jiǎng)勵(lì) ② 簽訂獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議 ③ 遞增式的額外銷售獎(jiǎng)勵(lì) ! 特點(diǎn) 這種促銷方式的特點(diǎn)在于獎(jiǎng)勵(lì)的遞增性。 ③ 贈(zèng)品由化妝品廠商免費(fèi)提供，作為目標(biāo)消費(fèi)者試用品，以提高品牌知名度。 ③ 建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喜好的反饋渠道。 ③ 加強(qiáng)了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。 ② 通過(guò)電視媒體的銷售。 75 二十三、媒體會(huì)員 指媒體以某項(xiàng)利益或者服務(wù)為主題，將人們組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的團(tuán)體，并與商家協(xié)商合作進(jìn)行的促銷。 ② 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后將 1個(gè)包裝上的標(biāo)志連同個(gè)人資料一同寄往指定地址，就有機(jī)會(huì)成為 “ 隆力奇會(huì)員 ” ，會(huì)員名額共 1000名。 ④ 會(huì)員溝通不能馬虎。 ④ 便于傳達(dá)企業(yè)的新品信息。 ③ 購(gòu)買(mǎi)者自動(dòng)成為廣義上的會(huì)員。 71 二十二、松散型俱樂(lè)部 以某項(xiàng)利益可服務(wù)為主題所開(kāi)展的宣傳、銷售等營(yíng)銷活動(dòng)。 ④ 建立一套吸引會(huì)員加入的方法。 ③ 可為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，建立良好的口碑。 ② 針對(duì)特定人群的會(huì)員制促銷。 促銷 過(guò)程 看點(diǎn) 采取 “ 賣(mài)一送一 ” 的附加贈(zèng)送促銷策略達(dá)到的主要效果之一就是增加購(gòu)買(mǎi)吸引力，喚起消費(fèi)者嘗試的欲望。 ③ 贈(zèng)品促銷的時(shí)候不宜過(guò)長(zhǎng)，應(yīng)控制在 8~12周。 65 二十、贈(zèng)品促銷 贈(zèng)品促銷是指商業(yè)企業(yè)向本企業(yè)的消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送商品，或向購(gòu)買(mǎi)一定金額商品的消費(fèi)者是使饋贈(zèng)的促銷方式 表現(xiàn) 形式 ① 附送贈(zèng)品，主要是非同類產(chǎn)品的贈(zèng)送 ② 附加贈(zèng)送，主要為同類產(chǎn)品的贈(zèng)送 ③ 能吸引消費(fèi)者試用弱勢(shì)品牌產(chǎn)品。 ? 四等獎(jiǎng) 1000名，各贈(zèng) 1年使用量的寶潔產(chǎn)品或 500元人民幣。 背景 ① 凡購(gòu)買(mǎi)任何一種寶潔產(chǎn)品，并填寫(xiě)抽獎(jiǎng)表格，就有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)。 ③ 活動(dòng)的舉行應(yīng)具有創(chuàng)意性。 ③ 能使品牌更加深入人心。 表現(xiàn) 形式 ① 周年紀(jì)念。家樂(lè)公司以 7萬(wàn)份大禮回饋消費(fèi)者，為節(jié)日助興。 ② 游戲應(yīng)簡(jiǎn)單易懂。 促銷 過(guò)程 看點(diǎn) 通過(guò)贈(zèng)送使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸、了解企業(yè)的產(chǎn)品，并以此突破消費(fèi)者的心理防線，從而占領(lǐng)一定的市場(chǎng)，這種投石問(wèn)路的做法是促銷活動(dòng)中的極其高明之舉。 背景 ① 索尼公司的新婚大促銷抽獎(jiǎng)分兩種： A組全國(guó)上限 200對(duì)，在中獎(jiǎng)人結(jié)婚當(dāng)天，由索尼公司派人前往拍攝婚禮及婚宴； B組原先定為 2020對(duì)，而后再至 6000對(duì)，中獎(jiǎng)新人的婚禮、婚宴、蜜月旅行的照片由索尼公司改拍成錄像帶。 58 案例 ：索尼為伉儷做“見(jiàn)證人” 日本每年新婚者估計(jì)有 100萬(wàn)對(duì)，尤其是 10月 7日這一天，據(jù)說(shuō)是最佳的吉日，估計(jì)全國(guó)有 15萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚。 57 操作要領(lǐng)： ① 贈(zèng)品的本身應(yīng)具有創(chuàng)造性。 ② 情感贈(zèng)送。 促銷 過(guò)程 看點(diǎn) 好的活動(dòng)名稱是吸引消費(fèi)者關(guān)注的前提。 背景 ① 活動(dòng)期間，消費(fèi)者凡購(gòu)買(mǎi)百事的系列產(chǎn)品（七喜、百事、激浪、美年達(dá)），均有機(jī)會(huì)贏得人民幣 5000元或 500元的現(xiàn)金獎(jiǎng)，并有大量贈(zèng)飲機(jī)會(huì)。 ② 促銷活動(dòng)過(guò)程中要追求轟動(dòng)性、刺激性。 ② 能極大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 ⑤ 一個(gè)月后，公司又以 “ 慶祝新學(xué)年，現(xiàn)實(shí)送大禮 ” 為題放寬了兌獎(jiǎng)條件，只需 4個(gè)拉環(huán)或瓶蓋即可免費(fèi)獲得勁爆飛車。 背景 ① 可口可樂(lè)公司的芬達(dá)汽水在推出其新包裝的同時(shí)，推出了”芬達(dá)橙獻(xiàn)勁爆飛車 ”有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。 ② 贈(zèng)品的價(jià)值金額，必須能從促銷商品的銷售利潤(rùn)中抵消。 ④ 專業(yè)積點(diǎn)優(yōu)待公司。 50 十五、積點(diǎn)優(yōu)待 積點(diǎn)優(yōu)待又稱商業(yè)貼花，指商家對(duì)于同一品牌商品的購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定數(shù)量或金額的消費(fèi)者，給予一定的優(yōu)待，以達(dá)到促銷的目的。主要是了解顧客住處所在的門(mén)牌號(hào)碼；顧客是否有按期還款的經(jīng)濟(jì)能力；必要時(shí)向顧客或其直系親屬的所在單位了解情況。 ③ 分期付款的期數(shù)要靈活。 ④ 能加強(qiáng)不同的償還能力進(jìn)行調(diào)查。 ② 融資促銷的另一形式是以租代售，先租后買(mǎi)。 ④ 集瓶蓋的數(shù)量最多的那位消費(fèi)者，將榮獲“蓋王”稱號(hào)，并獲贈(zèng)愛(ài)立信手機(jī) 1部。 46 案例 ：統(tǒng)一烏龍茶“開(kāi)瓶有獎(jiǎng)爭(zhēng)蓋王” 為了激烈的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中羸得優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一烏龍茶曾推出“開(kāi)瓶有獎(jiǎng)爭(zhēng)蓋王”活動(dòng)，用獎(jiǎng)金刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，又通過(guò)“蓋王爭(zhēng)霸”鼓勵(lì)大宗購(gòu)買(mǎi)。 ② 能促進(jìn)產(chǎn)品更大范圍的推廣。 ② 即開(kāi)即中式抽獎(jiǎng)與競(jìng)賽的組合促銷?？煽诳蓸?lè)獲得了促銷的豐富禮品，提升了促銷的吸引力。 ③ 紅包中印有幸運(yùn)號(hào)碼，可參加每周連環(huán)大抽獎(jiǎng)，贏取現(xiàn)金壓歲錢(qián)，最高為 5000元。 類似活動(dòng)有賴于品牌在消費(fèi)者心目中的形象，大品牌給消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)回報(bào)，效果都很好 41 十二、聯(lián)合互動(dòng) 兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)實(shí)體，在互惠互利的基礎(chǔ)上，共同開(kāi)展促銷的方式。 ④ 第一周采用到廣州體育館換票的方法。 背景 促銷 過(guò)程 ① 寶潔公司在廣州選擇了 10家市區(qū)最高水平的發(fā)廊，全部位于鬧市區(qū)的馬路邊。 39 操作要領(lǐng)： ① 適用于價(jià)值較低的日用消費(fèi)品的推廣 ② 企業(yè)在使用這種促銷方式時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持“雙贏”的原則，是商家和消費(fèi)者共同獲益 ③ 在使用這種促銷方式時(shí)，首先應(yīng)該了解消費(fèi)者潛在的需求。 ① 麥當(dāng)勞餐廳促銷主角選用經(jīng)典的卡通形象史努比，此形象在迪斯尼卡通組中十分出名，也非常討人喜愛(ài)，此次的史努比代表了 28個(gè)不同國(guó)家的小狗，例如穿著唐裝的史努比代表中國(guó)。 ③ 具體促銷方式的選擇也非常重要。 ① 活動(dòng)實(shí)際成本較低。 35 十、買(mǎi)櫝還珠 商家通過(guò)產(chǎn)品本身之外實(shí)物的襯托、鋪墊，從而吸引消費(fèi)者使用或購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的一種促銷方法。為體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特，還聘請(qǐng)歐洲著名的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。 ④ 應(yīng)多分析同類品牌包裝的情況，博采眾家之長(zhǎng)而避其短，同時(shí)應(yīng)注意不與同類品牌包裝雷同。包裝的新奇性與個(gè)性化對(duì)產(chǎn)品銷售特別重要。 ② 能直接刺激消費(fèi)者的視覺(jué)神經(jīng)，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。 ? 賞罰方式由雙方自定。游戲規(guī)則如下： ? 宣確定誰(shuí)代表球員甲或乙，并擦去方格決定誰(shuí)先開(kāi)球。 ④ 千萬(wàn)不要忘記多準(zhǔn)備一些備用的獎(jiǎng)品。 30 操作要領(lǐng)： ① 活動(dòng)開(kāi)展必須適時(shí)適地，尋找比較有規(guī)模的娛樂(lè)場(chǎng)所洽談促銷方式，可以使聯(lián)合促銷，也可以是獨(dú)立買(mǎi)斷是促銷。必須針對(duì)娛樂(lè)性的場(chǎng)所展開(kāi)，能讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中消費(fèi)。 促銷 過(guò)程 看點(diǎn) 利用競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)組合的形式進(jìn)行促銷，并且將活動(dòng)的內(nèi)容和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置又與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品特色緊密地聯(lián)系起來(lái)。 ④ 活動(dòng)的主體即全過(guò)程應(yīng)彰顯品牌及產(chǎn)品形象。 ② 能夠提高產(chǎn)品的親和力及對(duì)消費(fèi)者的吸引。 ② “尋字”類免費(fèi)游戲。 促銷 過(guò)程 看點(diǎn) ① 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者 —— 小朋友，展開(kāi)數(shù)字游戲活動(dòng)，利用小朋友對(duì)數(shù)字比較感興趣，將電話號(hào)碼和本活動(dòng)聯(lián)系在一起，充滿趣味性。 25 案例 ：數(shù)來(lái)寶冷狗“玩具總動(dòng)員” 上海冷狗公司巧妙地把數(shù)字游戲融入到促銷中，針對(duì)小朋友展開(kāi)了一次非常有趣又有吸引力促銷活動(dòng)。 ④ 如果對(duì)參加者設(shè)計(jì)針對(duì)性比較強(qiáng)的游戲，還有利于提高對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品銷售。 ! 游戲促銷 銷售游戲促銷的最大特點(diǎn)是趣味性，只有使游戲本身具有特別的魅力，才能夠吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。 23 六、銷售游戲 所謂銷售游戲是指商家通過(guò)為產(chǎn)品設(shè)置一定的游戲標(biāo)示，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的行為。 背景 ① 百事可樂(lè)更換新包裝后，在新包裝上市期間開(kāi)展此活動(dòng) ② 消費(fèi)者可以在所收集的百事可樂(lè)藍(lán)色包裝中，找出生產(chǎn)時(shí)間最早的新包裝產(chǎn)品，撥打熱線電話進(jìn)行申報(bào)。 ③ 能有效推介新產(chǎn)品。 ③ 通過(guò)對(duì)某類人韻所渴求的結(jié)果進(jìn)行競(jìng)賽。 促銷 過(guò)程 看點(diǎn) ① 應(yīng)用抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將活動(dòng)和企業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)、形象緊緊相扣，是養(yǎng)生堂此次活動(dòng)最值得一提的地方。 ② 抽獎(jiǎng)促銷方式的付出費(fèi)用較少。 18 操作要領(lǐng)： ① 獎(jiǎng)品的設(shè)置一定要具有吸引力。 ② 滾動(dòng)式抽獎(jiǎng)，通過(guò)重復(fù)的連環(huán)抽獎(jiǎng)遺贈(zèng)及消費(fèi)者中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的抽獎(jiǎng)方式 ③ 即開(kāi)即中式抽獎(jiǎng)，主要是指利用刮刮卡、產(chǎn)品包裝身上的特定標(biāo)志或與舉辦者事先確定并公布的中獎(jiǎng)號(hào)進(jìn)行核對(duì)，以確定其是否中獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)方式。 促銷 過(guò)程 看點(diǎn) ① 要做方便面廣告，卻用與面關(guān)聯(lián)的叉子做宣傳。 背景 ① 日清公司推出開(kāi)杯樂(lè)杯面，為消費(fèi)者準(zhǔn)備了造型獨(dú)特的“開(kāi)杯樂(lè)專用叉”。 14 三、有獎(jiǎng)?wù)鞔? 有獎(jiǎng)?wù)鞔鹗挂慌碳彝ㄟ^(guò)對(duì)問(wèn)卷的巧妙設(shè)計(jì)，并配一批頗具吸引力的獎(jiǎng)品，從而吸引消費(fèi)者參與的促銷方式。 ② 排除舊鍋形成的障礙，決定用電視廣告對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行宣傳。 ③ 在回收過(guò)程中考慮杜絕經(jīng)銷商舊品翻新或零部件在利用的出現(xiàn)。 ③ 價(jià)格相對(duì)大幅度降低，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大銷量。 ② 可以是不同類的產(chǎn)品替換。有效的增強(qiáng)的主要消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，取得了明顯的效果。 ② 每人一包并登記學(xué)生姓名、電話號(hào)碼及宿舍號(hào)，以作信息反饋之用。 ④ 派送樣品應(yīng)有相應(yīng)的廣告宣傳配合。 ③ 樣品派送能提高產(chǎn)品的導(dǎo)入速度。 價(jià)值促銷 免費(fèi)抽獎(jiǎng) 包裝促銷 競(jìng)賽 郵寄獎(jiǎng)金 ???? 這種促銷影響的是產(chǎn)品和服務(wù)的功能或心理因素，這樣的做法經(jīng)常給品牌帶來(lái) 正效應(yīng) 。促 銷 2 廣義的促銷 ： 一切有利于促進(jìn)銷售的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷及狹義的促銷。促銷的核心是盡量在促銷當(dāng)時(shí)當(dāng)場(chǎng)影響行為，方法有兩種： 價(jià)格促銷 和 價(jià)值促銷 4 狹義促銷的形式有很多，針對(duì)對(duì)象不同，促銷可以分為以下幾類： 消費(fèi)者的促銷 渠道的促銷 導(dǎo)購(gòu)員的促銷 價(jià)格促銷和價(jià)值促銷： 優(yōu)惠券 減價(jià) 買(mǎi)一贈(zèng)一 加量不加價(jià) ????? 價(jià)格促銷 這種促銷只影響到產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)因素方面，這樣的做法經(jīng)常會(huì)給品牌帶來(lái) 負(fù)效應(yīng) 。 ② 有利于吸引消費(fèi)者使用新產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)行為。 ③ 派送活動(dòng)應(yīng)該選在促銷商品銷售旺季來(lái)臨之前進(jìn)行。 背景 ① 選定派發(fā)對(duì)象為學(xué)生，派發(fā)地點(diǎn)為學(xué)生宿舍。 ⑤ 本次派送是一系列活動(dòng)中重要的一環(huán)，共準(zhǔn)備了 10萬(wàn)袋。 特點(diǎn) 最大特點(diǎn)在于舊商品可以折價(jià)購(gòu)新品 表現(xiàn) 形式 ① 主要表現(xiàn)為同類產(chǎn)品之間的以舊換新。 ② 實(shí)質(zhì)上是設(shè)定條件的變相降價(jià)，能夠避免直接降價(jià)帶來(lái)的種種副作用。 ② 調(diào)節(jié)好舊產(chǎn)品的折價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 背景 ① 活動(dòng)規(guī)定在購(gòu)買(mǎi)彩色鍋時(shí)，一只舊鍋可以折價(jià) 50臺(tái)幣。 ② 通過(guò)家庭主婦主要接觸媒體電視的傳播方式將促銷信息廣泛的傳播告知。這次活動(dòng)充分體現(xiàn)出日本企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的獨(dú)到之處，活動(dòng)通過(guò)競(jìng)猜一只吃面的叉子來(lái)激發(fā)消費(fèi)者好奇心。 ④ 企業(yè)從猜中謎底的來(lái)信中抽出 5名“開(kāi)杯樂(lè)獎(jiǎng)”，各獎(jiǎng)海南島逍遙雙人游；1000名“幸運(yùn)獎(jiǎng)”各獎(jiǎng)開(kāi)杯樂(lè)咖啡杯 1只。 特點(diǎn) 表現(xiàn) 形式 ① 回寄式抽獎(jiǎng)，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，根據(jù)要求將產(chǎn)品中的特定標(biāo)志寄到指定地點(diǎn)，以進(jìn)行統(tǒng)一的抽獎(jiǎng)。 ! 獎(jiǎng)勵(lì)促銷 獎(jiǎng)品的誘惑性，只有給促銷活動(dòng)設(shè)置具有一定誘惑力的獎(jiǎng)品，才能吸引更多消費(fèi)者的目光。 優(yōu)勢(shì) ① 抽獎(jiǎng)促銷方式可以直接促進(jìn)銷售。 ② 通過(guò)公證抽獎(jiǎng)的形式產(chǎn)生尋源幸福家庭，每批人數(shù)為 100戶共計(jì) 300戶，本活動(dòng)在一個(gè)月之內(nèi)共進(jìn)行 3次。 ② 通過(guò)尋找產(chǎn)品上的特定標(biāo)志的競(jìng)賽。 優(yōu)勢(shì) ① 可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力 ② 有利于提升品牌形象。 21 操作要領(lǐng)： ① 要找到目標(biāo)消費(fèi)者 ② 應(yīng)對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估 ③ 有效控制參賽費(fèi)用 ④ 活動(dòng)的所有內(nèi)容設(shè)計(jì)必須合理并吸引人，比如：比賽規(guī)則、公布比賽結(jié)果、獎(jiǎng)品等 ⑤