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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析(合集5篇)-全文預(yù)覽

  

【正文】 費(fèi)者,不是個(gè)體的消費(fèi)者,而是許許多多的各種形式的社會(huì)組織。 (三)名詞解釋 (四)簡(jiǎn)答題? ?(五)論述題什么是供應(yīng)商營(yíng)銷?談?wù)勀銓?duì)這一概念的理解。,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較多,購(gòu)買者的規(guī)模較大()。,這種中間商的配貨策略叫做()。,是因?yàn)橄M(fèi)者要到鞋店去買鞋的緣故。 ,技術(shù)上無(wú)特殊要求的采購(gòu)項(xiàng)目,可以采取的方式是()。(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少,購(gòu)買者的規(guī)模較大(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求(3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求(4)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求(5)專業(yè)人員購(gòu)買(6)直接購(gòu)買(7)互惠(8)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品 本題考察的是對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的比較。因此,本題應(yīng)該選擇B C D。中間商市場(chǎng)由各種批發(fā)商和零售商組成。然后根據(jù)這種檢查和評(píng)價(jià),決定以后是否繼續(xù)向某個(gè)供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品。現(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”,而不采取“定期采購(gòu)交貨”。采購(gòu)中心作最后決定以前,也許還要和那些較中意的供應(yīng)商談判,爭(zhēng)取較低的價(jià)格和更好的條件。如果采購(gòu)復(fù)雜的、價(jià)值高的品種,采購(gòu)經(jīng)理應(yīng)要求每個(gè)潛在的供應(yīng)商都提交詳細(xì)的書面建議。(3)說(shuō)明需要企業(yè)的采購(gòu)組織確定需要以后,要指定專家小組,對(duì)所需品種進(jìn)行價(jià)值分析,做出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明,作為采購(gòu)人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。(2)確定需要 所謂確定需要,也就是確定所需品種的特征和數(shù)量。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過(guò)程的階段多少,也取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為類型的復(fù)雜程度。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說(shuō)服力以及他們之間的關(guān)系有所不同。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者作購(gòu)買決策時(shí)受一系列因素的影響:環(huán)境因素,即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素。信息控制者,即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員,如企業(yè)的購(gòu)買代理商、技術(shù)人員等。企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員:使用者,即具體使用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。有些公司的采購(gòu)經(jīng)理有權(quán)決定采購(gòu)什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰(shuí)供應(yīng);有些采購(gòu)經(jīng)理只負(fù)責(zé)把訂貨單交給供應(yīng)商。三、難點(diǎn)要點(diǎn)分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為是怎樣的? 分析:產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為是本章的要點(diǎn),其主要的知識(shí)點(diǎn)包括產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的因素以及產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程。20世紀(jì)90年代以來(lái),越來(lái)越多的企業(yè)已開(kāi)始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴,設(shè)法幫助它們提高供貨質(zhì)量、供貨及時(shí)性,搞好經(jīng)營(yíng)管理,開(kāi)展“供應(yīng)商營(yíng)銷”。在任何一個(gè)企業(yè)中,除了專職的采購(gòu)人員之外,還有一些其他人員也參與購(gòu)買決策過(guò)程。 所謂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象不僅包括廣大消費(fèi)者,也包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等各類組織機(jī)構(gòu),這些機(jī)構(gòu)構(gòu)成了原材料、零部件、機(jī)器設(shè)備、供給品和企業(yè)服務(wù)的龐大市場(chǎng)。全新采購(gòu)的購(gòu)買過(guò)程的階段最多,要經(jīng)過(guò):認(rèn)識(shí)需求;確定需求;說(shuō)明需求;物色供應(yīng)商;征求建議;選擇供應(yīng)商;選擇訂貨程序和檢查合同履行情況等八個(gè)階段。它可分為三種類型:即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。(3)影響政府購(gòu)買行為的主要因素。政府采購(gòu)的范圍極為廣泛,目的是為了維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。(2)非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式。指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營(yíng)利組織。指服務(wù)于國(guó)家和社會(huì),以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織。中間商的購(gòu)買行為同生產(chǎn)者市場(chǎng)一樣,受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。中間商購(gòu)買決策過(guò)程。(3)改善交易條件的采購(gòu)。(三)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析中間商處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間專門媒介商品流通,供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把中間商視為顧客的采購(gòu)代理人而不是自己的銷售代理人,幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素。直接重購(gòu)時(shí),采購(gòu)部門負(fù)責(zé)人起決定作用;新購(gòu)時(shí),企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)起決定作用;在確定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)時(shí),技術(shù)人員起決定作用;而在供應(yīng)商選擇方面,采購(gòu)人員起決定作用。(12)直接采購(gòu)。(8)專業(yè)人員采購(gòu)。(4)購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。簡(jiǎn)言之,組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng),包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。二、教學(xué)重難點(diǎn):重點(diǎn):1)準(zhǔn)確理解組織市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的特點(diǎn);2)初步學(xué)會(huì)對(duì)不同類型的購(gòu)買行為過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)單分析;3)掌握組織市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的一般特點(diǎn);組織者購(gòu)買決策的一般過(guò)程。談判簽約主要用于復(fù)雜項(xiàng)目的采購(gòu)。國(guó)內(nèi)外各類自然災(zāi)害、疫情會(huì)使政府用于救災(zāi)的物資、賑災(zāi)的資金及援助大量增加。經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期,政府會(huì)縮減支出,經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期則增加支出。2.軍事部門的購(gòu)買組織。例如,政府為加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的建設(shè)而進(jìn)行的各種建設(shè)物資的采購(gòu),用于該地區(qū)行政部門基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政府投入(采購(gòu)鋼材、交通運(yùn)輸設(shè)備,租用勞務(wù)等),政府對(duì)戰(zhàn)備物資的采購(gòu)等都屬于政府采購(gòu)的范圍。是指每次購(gòu)買的總量不大,但品種繁多,重視不同品種的搭配,力圖實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合的采購(gòu)者。這類采購(gòu)者自認(rèn)為非常精明,每筆交易都要求對(duì)方作出特別的讓步,一些蠅頭小利也不放過(guò),只選擇價(jià)格最低或折扣最大的供應(yīng)商。重視產(chǎn)品購(gòu)進(jìn)后的銷售狀況,希望供應(yīng)商給予廣告支持,擴(kuò)大影響、刺激需求。經(jīng)常對(duì)交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受的采購(gòu)者。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供應(yīng)商,就立刻轉(zhuǎn)換購(gòu)買。對(duì)于這類采購(gòu)者,供應(yīng)商應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提供理想的交易條件,同時(shí)增進(jìn)交流,幫助解決業(yè)務(wù)的和個(gè)人的有關(guān)困難,加強(qiáng)感情投資,使之成為忠實(shí)的采購(gòu)者。其次是情感因素,長(zhǎng)期合作,感情深重,有過(guò)在困難時(shí)期互相幫助的經(jīng)歷,即使對(duì)方偶有不周之處也不計(jì)較,即使其他供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和交易條件與之相同或略優(yōu),也不愿輕易更換。物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書選擇供應(yīng)商簽訂合同績(jī)效評(píng)價(jià) 影響中間商購(gòu)買行為的主要因素,采購(gòu)者的購(gòu)買風(fēng)格具有不可忽視的影響忠實(shí)采購(gòu)者。跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。③廣度產(chǎn)品。中間商的產(chǎn)品采購(gòu)策略中間商購(gòu)買決策過(guò)程:認(rèn)識(shí)需要確定需要①獨(dú)家產(chǎn)品。直接重購(gòu)。比如沃爾瑪、屈臣氏、絲芙蘭改善交易條件的采購(gòu)。中間商先考慮買與不買,再考慮向誰(shuí)購(gòu)買,中間商會(huì)通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素進(jìn)行分析,在作出決定。這是最復(fù)雜的購(gòu)買類型,新購(gòu)產(chǎn)品大多是不常購(gòu)買的項(xiàng)目,如大型生產(chǎn)設(shè)備,建造新的廠房或辦公大樓,安裝辦公設(shè)備或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等。用戶會(huì)與原先的供應(yīng)商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供應(yīng)商。5.信息控制者:比如接待員、電話接線員、秘書、門衛(wèi)等可以阻止推銷者與使用者或決策者接觸影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素(圖)環(huán)境因素→買方的發(fā)展戰(zhàn)略組織因素→買方的決策組織與程序人際因素→買方的決策角色及相互影響關(guān)系 個(gè)人因素→買方?jīng)Q策者的決策取向與偏好 生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型1.直接重購(gòu)。租賃業(yè)務(wù):對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品,許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買,采用租賃的方式可以節(jié)約成本。⑤組織市場(chǎng)的需求波動(dòng)大專業(yè)人員采購(gòu):產(chǎn)品專用性強(qiáng),技術(shù)服務(wù)要求高。③組織市場(chǎng)購(gòu)買者的需求具有派生性,也稱為引申需求或衍生需求,即最終取決于消費(fèi)者市場(chǎng)的需求。如發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠,大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)大型煤礦,某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。政府是特殊的非營(yíng)利組織。包括工業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。組織市場(chǎng):定義:指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。(缺:容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響)③專家意見(jiàn)法(小組討論法、單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法、德?tīng)柗品ǎ苁袌?chǎng)試驗(yàn)法(多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè),缺:時(shí)間長(zhǎng),費(fèi)用大)⑤時(shí)間序列分析法⑥直線趨勢(shì)法⑦統(tǒng)計(jì)需求分析法第二篇:組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析三年不開(kāi)張,開(kāi)張吃三年(中國(guó)古語(yǔ))引例:日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個(gè)水泥廠。11,市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法:①購(gòu)買者意向調(diào)查法通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見(jiàn),以判斷銷售量。⑤目標(biāo)市場(chǎng)——公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分人。7,營(yíng)銷調(diào)研的類型:①按時(shí)間分:一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研②按調(diào)研目的分:探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研的步驟,確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)—擬定調(diào)研計(jì)劃—收集信息—分析信息—提交報(bào)告 9,不同層次市場(chǎng)的區(qū)分,①市場(chǎng)——某一產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購(gòu)買者的全體人員。這是最復(fù)雜的購(gòu)買行為。購(gòu)買者比較少、購(gòu)買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買的人較多、銷售訪問(wèn)多、直接采購(gòu)、互惠購(gòu)買、租賃。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。③新購(gòu):新購(gòu)指生產(chǎn)者用戶初次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。作用為,有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃,有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合,有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。④合格有效市場(chǎng)——對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售商品有興趣、有收入和可以取得該商品的合格的顧客群體。(市場(chǎng)潛量):當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后,就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求,市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值。)②綜合銷售人員意見(jiàn)法通過(guò)聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。盡管日本的建議書耗資較多,但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。生產(chǎn)者市場(chǎng):指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù),然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。政府市場(chǎng)是指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府部門。①組織市場(chǎng)購(gòu)買者的數(shù)量要比消費(fèi)者的數(shù)量少得多,而購(gòu)買規(guī)模卻大得多。例如北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。(原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求彈性就越?。├缭诰祁愋枨罂偭坎蛔兊那闆r下,糧食價(jià)格下降,酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買,除非糧食是酒成本中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所;糧食價(jià)格上升,酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買,除非酒廠找到了其它代用品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法?;セ葙Q(mào)易:例如造紙公司從化學(xué)公司大量購(gòu)買造紙用的化學(xué)物品,化學(xué)公司也從造紙公司那兒大量購(gòu)買辦公和繪圖用的紙張。4.采購(gòu)者。即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù),適當(dāng)改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買。即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程(圖)中間商購(gòu)買類型新產(chǎn)品采購(gòu)。這種購(gòu)買類型與以下情況有關(guān)①各種品牌貨源充裕,但中間商缺乏足夠的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地,只能選擇經(jīng)營(yíng)某些品牌②中間商打算用自創(chuàng)的品牌銷售產(chǎn)品,選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)國(guó)內(nèi)外許多大型零售商場(chǎng)都有自己的品牌。他們不想更換供應(yīng)商,但會(huì)把這作為施壓手段。中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風(fēng)險(xiǎn)。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。④混合產(chǎn)品。說(shuō)明所購(gòu)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量和購(gòu)進(jìn)時(shí)間,寫出詳細(xì)的采購(gòu)說(shuō)明書,作為采購(gòu)依據(jù)。采購(gòu)者忠實(shí)于某一渠道的原因有多種:首先是利益因素,對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和交易條件感到滿意或未發(fā)現(xiàn)更理想的替代者。習(xí)慣于從事先選擇若干符合采購(gòu)要求、能滿足自己長(zhǎng)期利益的供應(yīng)商中隨機(jī)地確定
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