【正文】 費(fèi)者，不是個(gè)體的消費(fèi)者，而是許許多多的各種形式的社會(huì)組織。 （三）名詞解釋 （四）簡答題？ ？（五）論述題什么是供應(yīng)商營銷？談?wù)勀銓?duì)這一概念的理解。，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較多，購買者的規(guī)模較大（）。，這種中間商的配貨策略叫做（）。，是因?yàn)橄M(fèi)者要到鞋店去買鞋的緣故。 ，技術(shù)上無特殊要求的采購項(xiàng)目，可以采取的方式是（）。（1）產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大（2）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求（3）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求（4）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動(dòng)的需求（5）專業(yè)人員購買（6）直接購買（7）互惠（8）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品 本題考察的是對(duì)產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場的比較。因此，本題應(yīng)該選擇B C D。中間商市場由各種批發(fā)商和零售商組成。然后根據(jù)這種檢查和評(píng)價(jià)，決定以后是否繼續(xù)向某個(gè)供應(yīng)商采購產(chǎn)品?，F(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購交貨”。采購中心作最后決定以前，也許還要和那些較中意的供應(yīng)商談判，爭取較低的價(jià)格和更好的條件。如果采購復(fù)雜的、價(jià)值高的品種，采購經(jīng)理應(yīng)要求每個(gè)潛在的供應(yīng)商都提交詳細(xì)的書面建議。（3）說明需要企業(yè)的采購組織確定需要以后，要指定專家小組，對(duì)所需品種進(jìn)行價(jià)值分析，做出詳細(xì)的技術(shù)說明，作為采購人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。（2）確定需要 所謂確定需要，也就是確定所需品種的特征和數(shù)量。產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購買者行為類型的復(fù)雜程度。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力以及他們之間的關(guān)系有所不同。產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時(shí)受一系列因素的影響：環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素。信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員，如企業(yè)的購買代理商、技術(shù)人員等。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。有些公司的采購經(jīng)理有權(quán)決定采購什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰供應(yīng)；有些采購經(jīng)理只負(fù)責(zé)把訂貨單交給供應(yīng)商。三、難點(diǎn)要點(diǎn)分析產(chǎn)業(yè)市場的購買行為是怎樣的？ 分析：產(chǎn)業(yè)市場的購買行為是本章的要點(diǎn)，其主要的知識(shí)點(diǎn)包括產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的因素以及產(chǎn)業(yè)購買者決策過程。20世紀(jì)90年代以來，越來越多的企業(yè)已開始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助它們提高供貨質(zhì)量、供貨及時(shí)性，搞好經(jīng)營管理，開展“供應(yīng)商營銷”。在任何一個(gè)企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。 所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。企業(yè)的營銷對(duì)象不僅包括廣大消費(fèi)者，也包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等各類組織機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)構(gòu)成了原材料、零部件、機(jī)器設(shè)備、供給品和企業(yè)服務(wù)的龐大市場。全新采購的購買過程的階段最多，要經(jīng)過：認(rèn)識(shí)需求；確定需求；說明需求；物色供應(yīng)商；征求建議；選擇供應(yīng)商；選擇訂貨程序和檢查合同履行情況等八個(gè)階段。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。（3）影響政府購買行為的主要因素。政府采購的范圍極為廣泛，目的是為了維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益。（2）非營利組織的購買方式。指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營利組織。指服務(wù)于國家和社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織。中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣，受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。中間商購買決策過程。(3)改善交易條件的采購。(三)中間商市場和購買行為分析中間商處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間專門媒介商品流通，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素。直接重購時(shí)，采購部門負(fù)責(zé)人起決定作用；新購時(shí)，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)起決定作用；在確定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，技術(shù)人員起決定作用；而在供應(yīng)商選擇方面，采購人員起決定作用。(12)直接采購。(8)專業(yè)人員采購。(4)購買者的地理位置相對(duì)集中。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。二、教學(xué)重難點(diǎn)：重點(diǎn)：1)準(zhǔn)確理解組織市場需求和購買行為的特點(diǎn)；2)初步學(xué)會(huì)對(duì)不同類型的購買行為過程進(jìn)行簡單分析；3)掌握組織市場營銷組合策略的一般特點(diǎn)；組織者購買決策的一般過程。談判簽約主要用于復(fù)雜項(xiàng)目的采購。國內(nèi)外各類自然災(zāi)害、疫情會(huì)使政府用于救災(zāi)的物資、賑災(zāi)的資金及援助大量增加。經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，政府會(huì)縮減支出，經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期則增加支出。2．軍事部門的購買組織。例如，政府為加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的建設(shè)而進(jìn)行的各種建設(shè)物資的采購，用于該地區(qū)行政部門基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政府投入(采購鋼材、交通運(yùn)輸設(shè)備，租用勞務(wù)等)，政府對(duì)戰(zhàn)備物資的采購等都屬于政府采購的范圍。是指每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合的采購者。這類采購者自認(rèn)為非常精明，每筆交易都要求對(duì)方作出特別的讓步，一些蠅頭小利也不放過，只選擇價(jià)格最低或折扣最大的供應(yīng)商。重視產(chǎn)品購進(jìn)后的銷售狀況，希望供應(yīng)商給予廣告支持，擴(kuò)大影響、刺激需求。經(jīng)常對(duì)交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受的采購者。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供應(yīng)商，就立刻轉(zhuǎn)換購買。對(duì)于這類采購者，供應(yīng)商應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提供理想的交易條件，同時(shí)增進(jìn)交流，幫助解決業(yè)務(wù)的和個(gè)人的有關(guān)困難，加強(qiáng)感情投資，使之成為忠實(shí)的采購者。其次是情感因素，長期合作，感情深重，有過在困難時(shí)期互相幫助的經(jīng)歷，即使對(duì)方偶有不周之處也不計(jì)較，即使其他供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和交易條件與之相同或略優(yōu)，也不愿輕易更換。物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書選擇供應(yīng)商簽訂合同績效評(píng)價(jià) 影響中間商購買行為的主要因素，采購者的購買風(fēng)格具有不可忽視的影響忠實(shí)采購者。跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。③廣度產(chǎn)品。中間商的產(chǎn)品采購策略中間商購買決策過程:認(rèn)識(shí)需要確定需要①獨(dú)家產(chǎn)品。直接重購。比如沃爾瑪、屈臣氏、絲芙蘭改善交易條件的采購。中間商先考慮買與不買，再考慮向誰購買，中間商會(huì)通過對(duì)該產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場需求和市場風(fēng)險(xiǎn)等因素進(jìn)行分析，在作出決定。這是最復(fù)雜的購買類型，新購產(chǎn)品大多是不常購買的項(xiàng)目，如大型生產(chǎn)設(shè)備，建造新的廠房或辦公大樓，安裝辦公設(shè)備或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等。用戶會(huì)與原先的供應(yīng)商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供應(yīng)商。5．信息控制者：比如接待員、電話接線員、秘書、門衛(wèi)等可以阻止推銷者與使用者或決策者接觸影響生產(chǎn)者市場購買行為的主要因素（圖）環(huán)境因素→買方的發(fā)展戰(zhàn)略組織因素→買方的決策組織與程序人際因素→買方的決策角色及相互影響關(guān)系 個(gè)人因素→買方?jīng)Q策者的決策取向與偏好 生產(chǎn)者購買行為的主要類型1．直接重購。租賃業(yè)務(wù)：對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。⑤組織市場的需求波動(dòng)大專業(yè)人員采購：產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。③組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費(fèi)者市場的需求。如發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。政府是特殊的非營利組織。包括工業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。組織市場：定義：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。（缺：容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響）③專家意見法（小組討論法、單獨(dú)預(yù)測集中法、德爾菲法）④市場試驗(yàn)法（多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測，缺：時(shí)間長，費(fèi)用大）⑤時(shí)間序列分析法⑥直線趨勢(shì)法⑦統(tǒng)計(jì)需求分析法第二篇：組織市場和購買行為分析組織市場和購買行為分析三年不開張，開張吃三年（中國古語）引例：日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個(gè)水泥廠。11，市場需求預(yù)測方法：①購買者意向調(diào)查法通過直接詢問購買者的購買意向和意見，以判斷銷售量。⑤目標(biāo)市場——公司決定要在合格有效市場上追求的那部分人。7，營銷調(diào)研的類型：①按時(shí)間分：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研②按調(diào)研目的分：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研營銷調(diào)研的步驟，確定問題與調(diào)研目標(biāo)—擬定調(diào)研計(jì)劃—收集信息—分析信息—提交報(bào)告 9，不同層次市場的區(qū)分，①市場——某一產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購買者的全體人員。這是最復(fù)雜的購買行為。購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者的地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購、影響購買的人較多、銷售訪問多、直接采購、互惠購買、租賃。組織市場的特點(diǎn)。③新購：新購指生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。作用為，有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃，有利于優(yōu)化營銷組合，有利于開拓新的市場。④合格有效市場——對(duì)在某個(gè)市場上出售商品有興趣、有收入和可以取得該商品的合格的顧客群體。（市場潛量）：當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值。）②綜合銷售人員意見法通過聽取銷售人員的意見預(yù)測市場需求。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。生產(chǎn)者市場：指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個(gè)人。政府市場是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府部門。①組織市場購買者的數(shù)量要比消費(fèi)者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。例如北京、上海、天津、廣州、沈陽等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。（原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越?。├缭诰祁愋枨罂偭坎蛔兊那闆r下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成本中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其它代用品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法?；セ葙Q(mào)易：例如造紙公司從化學(xué)公司大量購買造紙用的化學(xué)物品，化學(xué)公司也從造紙公司那兒大量購買辦公和繪圖用的紙張。4．采購者。即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變?cè)人彯a(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購買。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。生產(chǎn)者購買決策過程（圖）中間商購買類型新產(chǎn)品采購。這種購買類型與以下情況有關(guān)①各種品牌貨源充裕，但中間商缺乏足夠的經(jīng)營場地，只能選擇經(jīng)營某些品牌②中間商打算用自創(chuàng)的品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)國內(nèi)外許多大型零售商場都有自己的品牌。他們不想更換供應(yīng)商，但會(huì)把這作為施壓手段。中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風(fēng)險(xiǎn)。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。④混合產(chǎn)品。說明所購產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量和購進(jìn)時(shí)間，寫出詳細(xì)的采購說明書，作為采購依據(jù)。采購者忠實(shí)于某一渠道的原因有多種：首先是利益因素，對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和交易條件感到滿意或未發(fā)現(xiàn)更理想的替代者。習(xí)慣于從事先選擇若干符合采購要求、能滿足自己長期利益的供應(yīng)商中隨機(jī)地確定