【正文】 ，同樣是既緊扣產品優(yōu)勢，也深得目標消費群（以周邊教師、公務員等高知高收入人群為主）所愛?！俺悄洗禾臁痹⒁舛诋a品不僅是對一期的創(chuàng)新，更是給城南片區(qū)、給整個荊州來了春天般的新意?！俺悄洗禾臁痹诋a品包裝上緊緊抓住產品園林景觀設計、教育配套的重大優(yōu)勢，切合目標消費群（以周邊教師、公務員等高知高收入人群為主）的特征，推廣“生態(tài)”、“人文”概念，樹立了產品新穎、高尚、親切、健康的良好形象。目前，我公司根據(jù)項目自身特點，結合市場同類產品價格，進行綜合研究分析，將“城南春天”入市階段銷售均價定為1400元/m2。如園林景觀設計方面，順馳另一方面，如上所述，本項目恰逢現(xiàn)階段荊州房地產市場迅猛發(fā)展、持續(xù)升溫的大好時機。2005年元旦及春節(jié)期間，新希望公司根據(jù)返鄉(xiāng)回城人員驟增等趨勢，策劃舉辦了“迎新年，購房四重禮”等促銷活動，進一步加強銷售攻勢，以一期所余近90套住宅猛烈沖擊市場。其中曾為9個滯銷樓盤做出科學的分析、診斷，并重新策劃入市，使其圓滿贏得市場銷售。二、一期現(xiàn)房整合營銷我公司通過對一期現(xiàn)房滯銷情況的深刻研究，認識到其根本原因并非產品本身不符合市場需求，而是缺乏巧妙的產品包裝和有效的銷售執(zhí)行。寬松的市場競爭環(huán)境，巨大的目標消費群體，使本項目處于良好的市場供求關系中，市場前景令人樂觀。一期現(xiàn)房達到了卓越的半裝修房品質：獨特的拉毛收光工藝、優(yōu)質高硬鋁合金窗、成品窗臺整體裝配，室內電路預先暗藏，插座接頭合理預留等等，給消費者留下了深刻的印象。目前，全國各大城市的“教育樓盤”普遍暢銷，銷售價格高于周邊其他條件相同樓盤10~20。周邊生活配套完善本項目周邊的生活配套包括：新風超市、金豐園超市、明珠超市；新風菜場、金豐園菜場；農業(yè)銀行、工商銀行；胸科醫(yī)院、二醫(yī)院、荊州市中心醫(yī)院；以及金九龍酒店、九龍淵公園、龍舟賽場、東門風景區(qū)等休閑配套，生活十分便利。此外，本項目物業(yè)管理還提供全天候的小區(qū)保潔；園林綠化方面的施肥、鋤草、修剪、除蟲等工作；消防設施的保護；公共部位的維修與保養(yǎng)以及代訂牛奶、書刊報紙等等。本項目聘請浙江省知名萬家物業(yè)公司進行全程物業(yè)指導，該公司從事專業(yè)物業(yè)管理多年，服務過眾多中、高檔樓盤并深受好評，資質深厚，經(jīng)驗豐富。整個園區(qū)的植被應保證四季有景，高矮有序，豐富多樣。設計立體可參與式園林，開辟運動場所、休閑場所，使讓小區(qū)的綠化景觀真正成為業(yè)主的休閑享受樂園。小區(qū)住宅單體定位于公寓式住宅，由不同戶型組成，兼有舒適、自然、集中的布局形式，擁有公共綠地、車庫、屋頂露臺等配套設施，同時具有結構緊湊、布局合理、功能分區(qū)科學、外表親和不張揚的特點。建筑單體設計小區(qū)建筑單體呈南北向，以點面結合式布局，以小區(qū)主干道組織交通，均設公共綠地，單位建筑間路保持規(guī)定系數(shù)以上，使每個建筑具有較多綠地、陽光和較好通風。四、總體規(guī)劃構思本項目參照浙江、深圳等沿海發(fā)達地區(qū)房地產業(yè)精萃，吸取各地域房地產業(yè)界的優(yōu)點，接合本地區(qū)實際情況，邀請國內知名景觀設計單位、規(guī)劃大師傾力打造，對建筑外立面、戶型設計、樓宇間距、休閑會所、中心廣場等合理規(guī)劃，精心設計。本項目“城南春天”為“新風小區(qū)”二期待建工程，目前已列入荊州市2004房地產開發(fā)計劃。第二章項目概況一、建設地址新風小區(qū)二期工程——城南春天項目（以下簡稱“本項目”）位于荊州城南經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，建設中的大學城的中心。這給城外的房地開發(fā)提供了良好的市場環(huán)境。同類物業(yè)的市場情況荊州花園、順馳太陽城、翰林苑、觀邸、白云綠水、麗景家園等一批高檔次概念住宅的推出，完成了對本類產品的市場說明任務，人們對高檔住宅已廣為認同和接受，希望擁有這類高檔住宅。(摘自：《荊州縱橫》之《2003年荊州市經(jīng)濟運行特點、問題及對策》)2004年荊州市完成生產總值430億元左右，同比增長8．5％，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7600元，比上年增長7．2％；農民人均純收入3002元，比上年增加500元，增長20．0％，增長速度創(chuàng)九年來最好水平，增長速度居全省第一位，增加絕對額居全省第二位。這些都為荊州市的商品房消費市場增添了新的主力軍。同時，隨著居民收入水平不斷提高以及消費者觀念的轉變，消費者對商品房的需求也持續(xù)呈上升趨勢，在很大程度上刺激了商品房市場迅猛發(fā)展。而在美國，房地產業(yè)作為國家經(jīng)濟的三大支柱產業(yè)（汽車、醫(yī)藥、房地產）之一，已持續(xù)了50多年。“中國房地產業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要支柱產業(yè)。如下表：面積（m2）單位成本（元/m2）總成本（萬元）銷售均價（元/m2）銷售收入（萬元）利潤（萬元）***099123165說明：具體明細見附表（1）商業(yè)用房由臨街一至二層組成，測算成本為人民幣1187元/m2，預計盈利978萬元，如下表：面積（m2）單位成本（元/m2）總成本（萬元）銷售均價（元/m2）銷售收入（萬元）利潤（萬元）96591***2125978說明：具體明細見附表（2）。至此第二階段項目開工。三、建設周期及資金來源計劃本公司將對“城南春天”項目分兩階段進行滾動式開發(fā)。（5）“五心”級物管，感受心的呵護家的價值，不可忽視的一部分是在建筑之外的，一種真正讓您省心、舒心、放心、貼心、怡心的“五心”級生活：24小時保安守崗及不間斷巡邏、高密度閉路監(jiān)控探頭、可視對講門禁系統(tǒng)，多項人性化家政服務。每戶專配儲藏室，/時尚車庫，給你更多生活空間。（2）優(yōu)越性價比，體貼生活多樣選擇的空間超值起價，引領城南片區(qū)超值風暴。主打廣告語的設計表現(xiàn)十分搶眼，并在產品包裝（報紙廣告、宣傳單、戶外廣告、售樓部包裝等）中頻頻出現(xiàn)，給受眾反復、強烈的刺激。組團名：梅園、蘭園、竹園、菊園將“春天”般居住的新意具體到每個組團，給每位住戶屬于自己的居住情趣。城南春天以“城南春天”這一富有現(xiàn)代都市人文氣息的新穎命名，引領產品包裝形象的煥然一新。四、“城南春天”整合營銷武漢新希望物業(yè)代理顧問有限公司在對一期現(xiàn)房進行全新的整合包裝、營銷策劃、強勢銷售的同時，也為二期“城南春天”的包裝與營銷進行了良好鋪墊，“城南春天”尚未開盤，其產品優(yōu)勢，以及在一期基礎上的改進已在荊州深入人心，積累了大量潛在客戶，詳細登記預訂客戶已達100人。而本項目對荊州住宅市場的園林景觀設計進行了巨大突破，以100畝的社區(qū)規(guī)模，開辟5000平方米中央綠地廣場，采用坡地式設計，建造特色枯水景、實行立體綠化、多組團綠化、設計可參與式園林、開辟運動休閑場所、保證植被的多樣性和色彩性、建造約1000平方米時尚休閑會所，等等。樓盤名稱荊州花園順馳據(jù)此進度預計，一期186套現(xiàn)房將于2005年4月實現(xiàn)100售罄，實現(xiàn)資金全部回籠。武漢新希望物業(yè)代理顧問有限公司自接手本項目后，對產品進行了全新的整合包裝、營銷策劃，運用規(guī)范、科學、有效的操作技巧，大大加強了本項目的銷售力度。武漢新希望物業(yè)代理顧問有限公司是一家從事房地產營銷策劃與銷售代理顧問的專門公司，業(yè)務廣及西安、鄭州、武漢、昆明四地，先后與20家知名開發(fā)商長線合作，擁有8年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，48個樓盤成功策劃、營銷的經(jīng)歷。在城南經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、大學城大力建設的同時，也刺激了周邊各相關行業(yè)的發(fā)展，使得城南片區(qū)人氣驟增。市場供求關系良好本項目地處城南開發(fā)區(qū)，周邊房產開發(fā)項目較少。隨著長江大學的成立，高級職業(yè)技術學校等20余所學校逐步遷入大學城，本項目得天獨厚的文化教育氛圍，以及業(yè)主以教師為主的特點，將吸引越來越多的高知高收入人群投資置業(yè)。教育配套優(yōu)勢顯著自古以來，人們就非?？粗丨h(huán)境對人的影響，古有“孟母三遷”，隨著買家看樓眼光漸趨成熟，買家從購買前期對樓盤綜合素質的關注，發(fā)展到對未來居住環(huán)境的關注，對未來鄰居的關注。第三章項目市場分析與整合營銷一、項目市場分析地段環(huán)境優(yōu)越本項目位于荊州城南經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，建設中的大學城的中心。本項目推行“綠色安全環(huán)保小區(qū)”概念，全部采取人車分流，設三十米寬的主入口僅供行人出入，在新風二路和屈原南路上還設有兩個側門，供車輛出入。小區(qū)綠地和綠地相應，使人與自然和諧共存，并加以具有地方特色的小品點綴，給人親切愉悅的居住情趣。各組團的景觀設計以半圍合的結構加上立體化的主題綠化使每個組團形成各有特色的悠悠庭園，營造溫馨居家的歸屬感。建筑環(huán)境及園林景觀設計整體環(huán)境景觀設計，總體表現(xiàn)現(xiàn)代人文景觀的環(huán)境特色，結合自然、地勢、地貌，塑造小區(qū)優(yōu)雅、寧靜、宜人的居住環(huán)境。中心廣場設置中心會所，滿足小區(qū)管理、服務、休閑等配套所需。規(guī)劃結構小區(qū)以城市主干道、小區(qū)廣場、小區(qū)干道、小區(qū)道路為網(wǎng)絡?？偺讛?shù)為636套，入住人口約2000人。二、項目規(guī)?！靶嘛L小區(qū)”，總建筑面積100300平方米，總居住人口2639人。在銀行按揭政策，這些消費者通常僅需支付相當于總房款兩至四成的首付款，即可提前入住，享受房產的居住權。三、荊州房地產消費市場的新機遇：舊城改造與銀行按揭舊城改造，造成了需求量的增加鑒于原荊州城內人口密度過大的狀況，為減輕市政壓力，2003年，政府出臺“為古城減壓，城內只許拆房，不許建房”的新規(guī)劃，開始對城墻及城內古跡、古建筑加以保護。近年來，相當一部分住舊樓房和平房的居民為了改善居住條件，將以舊換新，以小換大，逐漸從追求“居者有其屋”向“居者優(yōu)其屋”發(fā)展。2003年荊州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7093元。荊州是一個文化古城，有著悠久的歷史，自古以來就是連貫南北的交通要塞和物資集散地，隨著近年來城市基礎設施建設的逐步完善，吸引了許多外地人來荊州投資經(jīng)商?！倍?、荊州房地產市場：整體良性發(fā)展與現(xiàn)階段迅速升溫湖北省宏觀政策的指導2004年6月，為了促進房地產業(yè)的持續(xù)快速健康發(fā)展，根據(jù)《國務院關于促進房地產市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》，結合我省實際，湖北省政府出臺《省政府關于促進房地產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》，將在一定程度上刺激商品房市場，保證房產市場健康發(fā)展。1998年以來，中國房地產開發(fā)投資、竣工面積、銷售面積始終保持了年均20左右的增長。與往屆相比，本屆住交會無論是在規(guī)模上還是人氣上都堪稱史無前例。地塊內大致布置一棟 **15層；一棟 **12層；三棟 12層40*15*12層；一棟 15層40*15*15層；占地面積：3211㎡，建筑面積：41554㎡總占地面積：5861㎡，建筑密度：% 總建筑面積：61460㎡，容積率： 高層均設計地下室，面積為4861㎡，總戶數(shù)約為297戶。A市城市房屋拆遷就困難重重，特別全國城市房屋拆遷大氣候政策，向被拆遷人傾斜，裁決司法強制拆遷基本停止。具有一定的房屋拆遷經(jīng)驗。其它房屋均為二——四層。據(jù)調查，匯景花園一期95%以上購房戶均為房改房換房?！獜南M結構看隨著房地產市場的發(fā)展，居民住房消費觀念發(fā)生了明顯的變化。盡管去年房價漲幅較大，但消費市場仍保持旺熱。A市城區(qū)共辦理各類房產交易7938起，比上分別增長25%和35%，其中存量房買賣2305起，成交金額8800萬元。城市人均住房建筑面積已達26平方米。二OO三年，A市房地產業(yè)主要特征表現(xiàn)在以下幾個方面：表現(xiàn)之一：投資增幅大。以城區(qū)南門“兩點一線”舊城改造和西苑小區(qū)的成片開發(fā)為起點，掀起了城市建設新一輪高潮。城區(qū)人口12萬。投資環(huán)境良好。二、市場分析A市概況（參考）A市位于 河南岸，面積平方公里，人口 萬。(17)該地塊的居民大多是二次拆遷，拆遷的難度較大。(13)市政設施的帶拆帶建，因其標準的不確定性，使的成本的測算具有一定的不確定性。(9)物業(yè)管理公司在A市的先行介入，為今后該項目的物業(yè)管理，具有一定的優(yōu)勢互補的性。(5)拆遷的當?shù)鼐用襁x擇就地回遷的比例較大，對該項目的資金流壓力有一定的緩解作用。、項目SWOT分析優(yōu)勢及機會(1)該項目地處A市最具發(fā)展?jié)摿Φ牡囟危苓叚h(huán)境在不久的將來是最佳的居住區(qū)域。（2）西側為A市城市中心景點。2）建設規(guī)模與目標：土地面積： 畝（平方米）容積率：開發(fā)周期：土地價格：元/畝（A市國有土地使用權掛牌出讓起價）建筑面積（預計）：總建筑面積： ㎡3）周圍環(huán)境與設施（1）步行約10 分鐘可至A市中心。（5）北面為A市人民銀行。(4)周遍日趨成熟的居住配套及商業(yè)氛圍的逐步形成，為該項目的商鋪價格奠定了一定的基礎。(8)我公司與A市的政府及建設主管部門的良好公共關系背景，有利于我公司今后在當?shù)氐陌l(fā)展。(12)A市拆遷實施細則的即將出臺，拆遷成本的預測具有一定的風險性。(16)小高層的居住觀念的形成，物業(yè)管理費、電梯的運行和維護等，將給今后的銷售帶來一定的抗性。(20)周遍的生活配套設施及交通不夠完善。全市森林覆蓋率達56％，1996年和1997年被國家批準為國家生態(tài)經(jīng)濟示范區(qū)和實施《中國21世紀議程》地方試點。全區(qū)總面積2516平方公里，人口62萬，轄8個鄉(xiāng)、13個鎮(zhèn)、4個街道辦事處。1999年至今為房地產業(yè)發(fā)展與規(guī)范階段。居民住房質量顯著改善，產業(yè)結構趨向合理，市場體系基本建立。主城區(qū)竣工商品房面積 ，消化空置房2萬平方米。表現(xiàn)之四：交易市場持續(xù)升溫。對今后市場的預測：—從購房能力看伴隨著經(jīng)濟增長，城鎮(zhèn)居民可支配收入逐年增多，2001年到2003年，城鎮(zhèn)居民可支配收入從5222元上升到6028元。目前通過按揭貸款購買商品房的比例為42%，年增幅達16%。二次置業(yè)、三次置業(yè)的消費群體逐步擴大。主要競爭項目分析住宅小區(qū)詳細情況如表：項目 套數(shù) 建筑面積（萬㎡）平均單價（元/㎡）位置向陽小區(qū) 1500 22 1400 寶山路新華小區(qū) 785 8 1344 黃河街銀河小區(qū) 170 1460 銀河街成光小區(qū) 130 1400 學院路太陽神小區(qū)500 1508 英雄路