【正文】 報一張；集齊１５張不同的“非常檸檬”標簽，送李玟精美畫冊一份；集齊３０張不同的“非常檸檬”標簽，送李玟精美時尚手表一塊。這個回憶與懷念是產(chǎn)品利益的直接結(jié)果，而不是間接的。如果該片是在說明由于畫面更清晰，使故事更感人，試圖讓消費者通過購買ＤＶＤ而獲得更好的享受的話，那么產(chǎn)品概念的結(jié)果應(yīng)該是由于清晰的畫面，使受眾眼睛得到休息，而不應(yīng)是流淚。該廣告?zhèn)鬟_的信息是ＤＶＤ播放的電影故事很感人，讓施瓦辛格這樣的硬漢都感動得流淚；而廣告的本意應(yīng)該是想宣傳ＤＶＤ使電視畫面更清晰?！?產(chǎn)品概念分析：１．ＤＶＤ產(chǎn)品的市場需求是建立在彩電的需求結(jié)果之上的，并且受光盤生產(chǎn)量，價格等因素的影響。盡管企業(yè)關(guān)注最多的可能是廣告的銷售效果，但是缺少了對其他兩個階段的研究，廣告的銷售效果也是很難實現(xiàn)的?？傊?，企業(yè)都非常關(guān)注通過媒體傳播廣告之后，目標消費群到底受到了多達程度的影響。發(fā)布數(shù)量不足，信息傳播的范圍有限，也使受眾的接觸率過低，難以形成記憶；而發(fā)布數(shù)量過多，一則增加廣告預(yù)算的絕對量，使邊際效用下降，實際上形成了投資浪費。（三）助企業(yè)選擇合適的發(fā)布時機發(fā)布時機的選擇是否得當，對廣告效果有重大影響。媒介即效果，有效的媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果，更重要的是，它創(chuàng)造良好的廣告效益。而對廣告效果的及時評估，可以幫企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的問題，并有針對性地提出解決問題的建議。﹎破碎不是最殘酷的 最殘酷的是踩著這些碎片卻假裝不疼痛 固執(zhí)的尋找﹎將來就算我遇見再怎么完美的人, 都有一個缺點, 他不是你,_____下輩子要做男生，娶一個像我這樣的女生。如何根據(jù)媒體來進行產(chǎn)品與品牌的契合投放，是所有廣告主面臨廣告浪費與產(chǎn)品銷售無力及品牌無法提升的最大根源。央視某頻道，在某一時段的廣告全是化妝品，此頻道由于是電視劇頻道，眾多化妝品廣告云集在此時段就是因為電視劇的受眾與化妝品消費的受眾重合性強。有的企業(yè)銷售方向在華東某幾個省，廣告投放卻非選擇央視，美其名曰央視名氣大，能帶動品牌，但實際上，央視的廣告選擇了，區(qū)域廣告不見蹤跡，市場怎么會爆破?更有意思的是，在電視廣告中可以經(jīng)常的發(fā)現(xiàn)，一些區(qū)域性的品牌現(xiàn)在都不甘于只在某些衛(wèi)視露臉，積極的參與到央視的廣告投放大軍中。在媒體選擇上，有些企業(yè)沒有調(diào)查產(chǎn)品的目標受眾，明明是家庭主婦用的產(chǎn)品，卻放到湖南衛(wèi)視的某娛樂節(jié)目中，看似受眾類似，其實該娛樂節(jié)目的細分受眾是年輕的女孩，這與企業(yè)的產(chǎn)品是家庭主婦是截然不同的兩個群體。這可以說是對廣告人莫大的恥笑，更使企業(yè)在廣告投放中陷入深淵。但那些沒效果都是沒有考慮廣告的目的、目標、受眾、消費群體等，更沒有考慮產(chǎn)品和品牌是適合平面媒體還是電視媒體?是分眾媒體還是戶外媒體?媒體細分產(chǎn)品屬性與媒體屬性。實際上呢，其產(chǎn)品在同類的行業(yè)產(chǎn)品中也就算個中端。那是選擇央視?衛(wèi)視?還是選擇地方性電視臺?抑或是投放樓宇、航空、戶外等媒體?怎樣選擇媒體?媒體選擇誤區(qū)說起廣告媒體投放，部分企業(yè)主認為要投就投央視，還有人對湖南衛(wèi)視情有獨鐘，認為湖南衛(wèi)視收視率高，影響力大，認為要是投放廣告要在湖南衛(wèi)視投放。有的企業(yè)為了企業(yè)認為電視購物的免費廣告會帶動其產(chǎn)品的銷量和品牌的提升，從而選擇了電視購物。如雕牌廣告“下崗篇”、“懂事篇”、“洗腳篇”等以廣告主角對媽媽的情感訴求，就打動了千萬消費者，可以說是一次極為成功的品牌情感訴求。去國美或者蘇寧買電器的消費者，只要走到海爾那里，只要是怕電器產(chǎn)品出現(xiàn)小問題維修的，保證立馬交錢。品牌訴求又該如何訴求?是訴求服務(wù)?還是訴求情感?抑或是干脆來了不知所云? 說起海爾的“海爾真誠到永遠”，就會想起張瑞敏砸冰箱的故事。大多數(shù)消費者已經(jīng)知道這個黃金酒是要送長輩的，但不知道這個黃金酒的功能，晚輩送的不知道產(chǎn)品功能，長輩收的也不知道產(chǎn)品功能，消費者得到的印象都是這個黃金酒當做禮品，最后的實際消費自然不高，于是，產(chǎn)品都流通在互相送禮的消費者手中，黃金酒的實際消費肯定也達不到和黃金搭檔那樣火，這就是一個典型的廣告訴求越位的例子。但實際上呢，99%的受眾可以說完全不知道杜比音效是個什么意思。因為從傳達產(chǎn)品的功能開始，廣告就已經(jīng)對市場進行產(chǎn)品的功能性教育，廣告使得市場教育期大大縮短，產(chǎn)品功能清楚明了，送禮情感現(xiàn)實客觀，廣告獲得成功也屬產(chǎn)品訴求的必然。看看黃金搭檔的廣告詞吧：“黃金搭檔送長輩，腰好腿好身體好。很多企業(yè)的決策者喜歡將自己企業(yè)的命名、理念、slogan等放在廣告中，看看那些聲稱廣告效果不好的廣告主吧，不是訴求重點放在了企業(yè)名稱上面，就是放在了企業(yè)的口號或理念、slogan上面。當眾多廣告主為花費的巨額廣告費卻沒有收到正常的廣告效果黯然傷神，再看看腦白金廣告效果超出正常廣告價值時，卻都忽略了一個最基本的產(chǎn)品功能訴求。廣告訴求應(yīng)該訴求什么?有些廣告主喜歡訴求自己的看法，認為消費者肯定也喜歡。有些廣告受到消費者的歡迎，有些廣告受到消費者的反感，有些廣告也讓眾多消費者不知所云。第一篇：如何讓廣告更有效如何讓廣告更有效？我們生活在一個媒體泛濫的世界，不管是在商場，還是在電梯口都可以受到廣告的騷擾，甚至到公共場合的洗手間都能看到各種形式的廣告。但在這個媒體大爆炸的年代，不論廣告是強制性的，還是廣告是被動的被搜尋。廣告如何才能不浪費另一半?在浪費的那一大把廣告費中，訴求已經(jīng)占據(jù)了大半。說起廣告產(chǎn)品的訴求，腦白金可以說是一個最為成功的產(chǎn)品訴求案例。許多廣告主在進行廣告投放的時候，首先想到的就是自己企業(yè)的名稱、口號。在腦白金廣告成功之后，黃金搭檔的橫空出世正是沿用產(chǎn)品訴求這一最本質(zhì)的廣告策略，因為黃金搭檔需要的是用最簡單的產(chǎn)品功能訴求引起注意，同時，又將產(chǎn)品的功能訴求在傳播的時候融入了情感訴求。廣告打的是送禮的情感訴求概念，傳達的卻是產(chǎn)品的功能，長輩，女士美，孩子長個學(xué)習(xí)好，這已經(jīng)說明黃金搭檔看起來像是產(chǎn)品的功能訴求，但實際上卻仍然是從產(chǎn)品的功能訴求并重的產(chǎn)品情感訴求，這種雙重訴求既把握住了產(chǎn)品的功能，又融入了情感，且又處在新產(chǎn)品的市場形勢下，自然而然的將市場教育期縮短了。比如杜比音效，眾多企業(yè)廣告都會帶此類杜比音響效果的字眼，廣告訴求了這么多年，應(yīng)該說這個技術(shù)性的市場教育期早就很成熟了。如黃金酒，廣告語是：“送長輩，黃金酒”。有些企業(yè)的品牌廣告拍的意境幽遠、時尚現(xiàn)代、美輪美奐，卻讓人看完了不知所云。不論是到國美還是蘇寧，還是其他的電器商城，去買電器產(chǎn)品的消費者可能最害怕的就是電器壞了維修非常麻煩：電器出了問題售后不搭理、售方推給企業(yè)、雙方不斷推諉，消費者正是在這種不斷的心靈摧殘中承受著當“上帝”的痛苦感覺，于是，海爾的上門服務(wù)成了滿足消費者需求的最好選擇，也成就了海爾這個品牌。以雕牌為例，其品牌訴求在大打情感牌的同時，訴求的情感仍然是嫁接在產(chǎn)品功能之上。二、媒體篇企業(yè)在營銷推廣中，首先想到了做廣告，并且大多數(shù)想到的還是媒體的選擇。但在一系列的廣告投放后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)投入巨資做完廣告后市場依然波瀾不起，產(chǎn)品銷售不見增長，品牌更是無從起步，于是乎停止了廣告投放，市場繼續(xù)低迷。那個吆喝自己品牌高端的也只是企業(yè)主自己認為自己的產(chǎn)品技術(shù)高端，還有的認為自己的品牌只要投放高端媒體，品牌也就高端了。這樣的事情可以說司空見慣，廣告主一方面說媒體沒效果，一方面又去積極的聯(lián)系其他的媒體進行廣告投放。如某衛(wèi)視的一個電視的美食欄目，搞欄目贊助的產(chǎn)品和品牌卻是一個機械產(chǎn)品和品牌，美食欄目和機械品牌能有契合度嗎?這就是一個典型的產(chǎn)品屬性和媒體屬性不融合的實證，消費者即使看到廣告也不會有什么好的聯(lián)想。廣告覆蓋的受眾要和產(chǎn)品的消費受眾有重合，湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目受眾與飲料、食品、化妝品的受眾重合性強，但與機械產(chǎn)品等受眾就大相徑庭。產(chǎn)品廣告選擇的媒體要符合銷售策略，如區(qū)域廣告拉動、銷售爆破等。在短時間內(nèi)同類產(chǎn)品和品牌廣告爆炸式出現(xiàn)，廣告撞車導(dǎo)致廣告價值全無。產(chǎn)品和品牌適合哪類媒體?是電視?還是戶外的?抑或是網(wǎng)絡(luò)媒體?每一次的廣告媒體選擇就意味著這個產(chǎn)品和媒體成功與否。 盡賺了多少人的青春い有時候感動的就是身邊微不足道的小事?！痹鯓幼審V告變得更有成效，已成為企業(yè)經(jīng)營活動的重大課題。因此，通過研究目標消費群體接觸媒介的偏好和習(xí)慣，有針對性的選擇有效的媒介和時間進行廣告投放，就能大大提高廣告的有效性。通過研究消費者對廣告記憶點和如何對廣告進行理解，可以發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ欠衽c廣告設(shè)計的預(yù)期貼合，提高廣告作品質(zhì)量，節(jié)約廣告成本。其次，廣告發(fā)布的量也是影響廣告效果的重要因素。通過研究目標消費群體關(guān)注媒體的習(xí)慣，選擇適當?shù)陌l(fā)布時機、發(fā)布量和發(fā)布時段，可以讓廣告更加直接有效。這是因為，廣告對銷售的拉動不是一蹴而就的，而是通過消費者的認知、理解、購買逐步實現(xiàn)的。鏡頭二：“兒子”笑著說：“啊，你哭了！”鏡頭三：施瓦辛格擦干眼淚說：“還是看動作片吧。廣告效果點評：１．廣告告知受眾的結(jié)果不明確。２．產(chǎn)品概念的結(jié)果不準確。比如柯達彩卷的廣告，它傳達的是你通過拍攝一個色彩逼真的照片，得到的不僅僅是照片的艷麗、自然，而且還給你帶來回憶與懷念。５．該廣告片的名人效應(yīng)會提升其知名度，但步步高的知名度已經(jīng)很高，我們應(yīng)該在品牌特征塑造方面作更多的深入研討，以便能長久地根植于市場。策略解析：１．該產(chǎn)品處于認知階段，即完成產(chǎn)品概念在消費者心中的定位的階段。具體到“非常檸檬”，從“非常