論唐宋時(shí)期廣告的發(fā)展及表現(xiàn)本科-全文預(yù)覽
【正文】 戎州第一王公權(quán)》 )。北宋詩(shī)人黃庭堅(jiān)貶居四川宜賓時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)氐拿?荔枝綠? 大為贊賞 :?王公權(quán)家荔杖綠，廖致平家綠荔杖。宋代大詩(shī)人蘇東坡一生作詩(shī)上萬(wàn)首，他的詩(shī)不僅具有極高的藝術(shù)欣賞價(jià)值，其中不少詩(shī)還有神奇的廣告作用。 在宋代，詩(shī)仍然 是一種，要的文學(xué)形式，出現(xiàn)了不少名家名作。畫(huà)作正方形，花紋間刻?萬(wàn)柳堂藥鋪?五字，一圖尚能見(jiàn)?氣喘?與?愈功?數(shù)字 。這是一幅無(wú)名氏繪制的雜劇絹畫(huà)。其版面為長(zhǎng)方形，分上中下三截。 .,，至北宋，酒旗廣告上的裝飾性手法已很常見(jiàn)。宋人洪邁在 (容齋隨筆我們從歷史劇中可經(jīng)?？吹骄频觊T(mén)外竿子上挑著一個(gè)碩大的?酒?字。音響廣告不僅能引起買(mǎi)主的注意，而且增加了所賣商品的知名度?！秹?mèng)粱錄》就記載了臨安?賣梅花酒之肆，以鼓樂(lè)吹《梅花引》曲破賣之?。這些人走街串巷，喚之即來(lái)，便利了狹巷小街的主顧，很受人們的歡迎。宋人對(duì)此有很多記載。據(jù)《東京夢(mèng)華錄》記載，當(dāng)時(shí)都城開(kāi)封的集市上各種商販在買(mǎi)賣時(shí) ?吟叫百端?，此起彼伏，不絕于耳，異常熱鬧。??九月重陽(yáng)，都下賞菊，……酒家皆以菊花縛成洞戶?！稏|京夢(mèng)華錄》載 :?凡京師酒店，門(mén)首皆垮彩樓歡門(mén)。北宋都城沐京酒店的數(shù) f 很多，?在京正店七十二戶，此外不能遙數(shù)。 （二） 宋代時(shí)期廣告形式 、歡門(mén)廣告 北宋時(shí)期的商人和店鋪經(jīng)營(yíng)者為了招徠顧客與同行競(jìng)爭(zhēng)，多注重店鋪的特殊裝滿和修飾，于是就出現(xiàn)了一種以店鋪經(jīng)營(yíng)為中心，本身又是店鋪組成部分的廣告表現(xiàn)形式，即彩樓和歡門(mén)廣告。胡姬表演廣告一直到晚唐仍然存在，晚唐詩(shī)人章孝標(biāo)，天黑打獵歸來(lái)，?落日胡姬樓上飲，風(fēng)吹簫管滿樓聞? 6. 燈籠廣告 唐 代律令規(guī)定?凡市，以中午擊鼓三一白聲，而眾以會(huì)舊入前三刻，擊證三白聲，而眾以散?但唐中期以后，坊市制度崩潰，文宗時(shí)，長(zhǎng)安坊中出現(xiàn)了?或鼓未動(dòng)先開(kāi)，或夜已深猶未閉?的現(xiàn)象街市開(kāi)始盛行，夜市開(kāi)始出現(xiàn)。詩(shī)云 :?胡姬春酒店，弦管夜鏘鏘，紅毯鋪新月，貂裘坐薄霜。唐代很多大詩(shī)人都是胡人酒店的?？?。另外，唐代長(zhǎng)沙窯生產(chǎn)的青釉褐斑壺，曾分別發(fā)現(xiàn)壺口下刻有?卞家小口天下有名?和?鄭家小口天下第一?的字樣的廣告語(yǔ)，表明生產(chǎn)者那時(shí)已經(jīng)擁有了很強(qiáng)的宣傳意識(shí)。長(zhǎng)安由于印刷業(yè)的發(fā)展，從事雕版印刷業(yè)的作坊不少。另外，唐代市場(chǎng)?建標(biāo)立候，陳肆辨物?，市內(nèi)分肆，懸掛店名、行名、或商品名稱經(jīng)營(yíng)，以及對(duì)上市的商品每月估價(jià)三次，然后由經(jīng)營(yíng)者懸牌銷售，這實(shí)際上都是一種招牌廣告形式，而且已經(jīng)形成嚴(yán)格的制度了。 招牌，實(shí)際上就是用來(lái)指示店鋪的名稱和記號(hào)，也叫店標(biāo) (店鋪的名稱 )，由 文字、圖案、商品名稱等構(gòu)成。?其中有?炫賣十市井?語(yǔ)，可見(jiàn)在長(zhǎng)安也有叫賣的。唐代在東市西市二百二十行里，市場(chǎng)交易熱鬧非凡，招徠顧客的叫賣廣告此起彼伏。例如，杜牧詩(shī)?千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。?可知在長(zhǎng)安的酒肆，不斷采用酒旗做廣告，酒旗色彩十分鮮明，而且注意營(yíng)造一個(gè)高檔、豪華的消費(fèi)環(huán)境，唐代的酒旗廣告，不僅東西兩市有，其他地方也出現(xiàn)了。這種廣告形式最早始于 戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，酒旗又叫?酒簾?、?酒慢?、?酒幌?、?青幟?、?青旗?、?青簾?等等，這些都是酒店的標(biāo)志，或懸于店鋪之上，或掛在屋頂房前，或另立望桿懸掛，以招徠顧客。楊海軍的《中外廣告史》把中國(guó)古代廣告分為兩種形態(tài) — 商品廣告和社會(huì)廣告，四種類型 — 文化廣告、軍事廣告、商品廣告、政治廣告。另一種是根據(jù)廣告的內(nèi)容、性質(zhì)從宏觀上來(lái)劃分的 。在對(duì)于廣告史的研究中主要針對(duì)的熱點(diǎn)問(wèn)題，到目前為止，學(xué)術(shù)界主要圍繞四個(gè)大問(wèn)題展開(kāi) :廣告的起源，廣告的表現(xiàn)形式，廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)，廣告自身的衍化規(guī)律。?五四?前后，著名的新聞學(xué)家徐寶璜、新聞史學(xué)家戈公振在 他們的著作中也涉及到廣告史的研究。 （二）研究意義 關(guān)于唐宋時(shí)期廣 告的研究探討，對(duì)于人們正確了解廣告發(fā)展演變的規(guī)律，認(rèn)清廣告產(chǎn)生背景、環(huán)境、物質(zhì)基礎(chǔ)，厘清原始廣告表現(xiàn)形態(tài)、傳播渠道、廣告發(fā)展脈絡(luò)關(guān)系，清晰廣告研究對(duì)象，具有重要意義。 唐代與宋代，不僅是中國(guó)封建社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的空前繁榮時(shí)期，同時(shí)也是商業(yè)迅猛發(fā)展與繁盛的時(shí)期 ， 特別是城市經(jīng)濟(jì)有了顯著發(fā)展。本文圍繞唐宋廣告其產(chǎn)生條件、表現(xiàn)形式、分類以及自身發(fā)展變化過(guò)程來(lái)體現(xiàn)出中國(guó)唐宋廣告的特質(zhì)，探索那一時(shí)期廣告與社會(huì)之間的發(fā)展規(guī)律。這一時(shí)期的廣告豐富多彩，商業(yè)繁榮、競(jìng)爭(zhēng)加劇使得廣告的形式、樣式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了先秦兩漢時(shí)期。 最初的廣告一般都很簡(jiǎn)單，隨著商品生 產(chǎn)的發(fā) 展 和商品交換的擴(kuò)大，廣告的形式越來(lái)越多，傳播范圍也逐漸擴(kuò)大。 對(duì)于這樣一個(gè)廣告業(yè)飛速發(fā)展，形式紛繁多樣的時(shí)期，筆者認(rèn)為有必要對(duì)該時(shí)期中廣告的表現(xiàn)形式，樣式做一個(gè)簡(jiǎn)要的歸納整理并對(duì)這一時(shí)期中廣告的發(fā)展的規(guī)律、特點(diǎn)進(jìn)行研究分析。 二、 相關(guān) 文獻(xiàn)綜述 中國(guó)廣告史的研究始于清末，我國(guó)本土最早研究廣告史的論文是當(dāng)時(shí)著名的白話文倡導(dǎo)者、白話報(bào)刊活動(dòng)家裘可桴的《廣告文考》。其中最有代表性的廣告史研究著作之一是陳培愛(ài) (1997)編著的《中外廣告史教程》，它介紹了唐代的燈籠廣告、旗幟廣告和宋代的招牌廣告、音響廣告和印刷 廣告等廣告形式，但未提及廣告與當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的互動(dòng)聯(lián)系。一種是大部分學(xué)者按照廣告的內(nèi)容、使用介質(zhì)和使用手段來(lái)劃分的 。倪寧的《廣告學(xué)教程》中，又提出把廣告分為兩大類別，即非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告。 三 、 唐宋時(shí)期多樣化的 廣告
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