【正文】 行業(yè)優(yōu)勢：1我國人口眾多，消費市場廣闊，果汁飲料市場潛力大。果汁飲料的特點可以歸納為”三低“：低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營養(yǎng)成分。（五）果汁飲料市場需求特征與消費者分析 消費者構成特征由于果飲市場的發(fā)展尚處在初始階段，行業(yè)的主力目標市場尚未成型，市場正處于發(fā)育成熟時期。但是，進場費用高，除非廠家支持力度大，買斷費用極高，除非酒店生意穩(wěn)定，自帶酒水少?？傊仨氂袕妱萜放平⒌匿N售網絡，利潤主要靠二線新產品提升，渠道分化嚴重。但是，進場費用高，大量的條碼費、節(jié)慶費、堆碼費等費用侵蝕利潤，競爭較多，促銷力度大，毛利只有20—40%左右，需較多人力促銷成本，配送費用高，結賬周期長達30—90天，固定費用高，稅收高。露露意識到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團，與萬向集團牽手，在獲得更強有力資金支持以后，在市場推廣、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。統一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導品牌。（三）市場競爭狀況 1 存在三股競爭力量一支是臺灣背景的企業(yè)統一和康師傅，其主要特點為產品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。壟斷競爭的市場結構，說明該行業(yè)的市場份額集中在多家企業(yè)手中，同時排在前位的企業(yè)地位也不很穩(wěn)固，很可能會被別的壟斷企業(yè)或有實力的新興企業(yè)所取代。二、我國果汁飲料市場的現狀（一）市場規(guī)模據有關數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負增長；新銳功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料，%、%%的速度遞增，雖總體盤面較碳酸飲料相去甚遠，但業(yè)已超過瓶裝水躍居飲料消費總量次席。中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，在這種情況下，我國的飲料包裝趨向多樣化、方便化，為市場經銷和不同消費層次的選購提供了方便。飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢近幾年，我國軟飲料年產量以超過20％的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。果汁飲料銷售主要集中在三得利、麒麟、統一、都樂、椰樹、大湖、味全每日、佳得樂、匯源、華聯這10個品牌上，%的市場。按企業(yè)自己的說法：低度產品的推出更多是為了滿足年輕人追求時尚健康的需求。在飲料瘦身的同時，價格卻在悄然上升，康師傅、統一、匯源、百事等知名飲料產品的價格都出現變動，不同的是漲價范圍由全部市場都漲變成了主要在一線城市漲價。按照匯源果汁招股書顯示，此次IPO募集資金35%用于興建廠房，35%用于擴充銷售及分銷網絡，15%用于償還債務，5%用于提升設備，10%用于一般運營。法國達能5月9日向瑞典斯德哥爾摩商會仲裁院提出8項仲裁申請，娃哈哈表示已經做好了應訴準備。一、飲料市場狀況（一）我國飲料行業(yè)主要存在以下主要特征1果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè)截至2007年2月，碳酸飲料制造業(yè)是軟飲料制造業(yè)的龍頭子行業(yè)，其不論是銷售收入、繳納稅金，還是利潤總額都在軟飲料制造業(yè)中占比較高；第2季度，碳酸飲料制造業(yè)仍在銷售收入、繳納稅金上表現不俗，但利潤總額已經開始退出“狀元”位置，低于果蔬飲料制造業(yè)。由調查結果可知，消費者購買果汁的主要動力是希望獲得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。2 廣告語：激揚青春，活力再現，運動后你最佳的選擇——xx維生素飲料廣告畫面：一群年輕的在進行足球比賽，開始很盡興，大家都非常有活力，但是突然天色變暗，不一會就下起了傾盆大雨，運動員被淋濕了。為了更好地在市場上占有一席之地，策劃了一下的新廣告。產品命名、產品包裝和其他市場一樣二、價格定位四。（2）維生素飲料、礦物質飲料功能：補充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。大學生通常是飲料企業(yè)推廣新產品的最初選擇目標。一旦直覺感覺良好，他們就會產生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。三 消費者分析：個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的今天，經常被人們強調的話題，飲料亦然。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產品研發(fā)與推廣，但是新產品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。根據國際飲料行業(yè)協會的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。娃哈哈“xx”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他＋她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。■ 前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。二 今夏飲料市場的特點有以下三點：① 打出了“活性維生素和時尚”的招牌② 概念飲料③ 以時尚命名進入市場，以奇制勝三 面對如此競爭“xx”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。農夫山泉今年力推的功能飲料“尖叫”日前正在北京緊鑼密鼓地鋪貨，預計月底在北京全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他＋她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“xx”也都擺上各大貨柜，農夫山泉的功能型飲料“尖叫”預備近日全面上市。作為先行者的“脈動”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高價請來李連杰做形象代言人，以強化其品牌形象。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段?！?目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。二 功能性飲料市場分析：目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。而在這時，“xx”若想要在功能飲料市場占據一席之地，就必須尋找差異化，尋找個性化，避免與“脈動”發(fā)生正面沖突，方可能成功。青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結果。調查中發(fā)現，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響。第三部分營銷策略一、產品定位定位依據功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：（1）多糖飲料功能：調節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。產品功能定位xx飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾，起到抗衰老作用。明星效應有一定地影響力。廣告訴求點：更好的反映xx是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內流失的礦物質和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。第二篇：飲料市場營銷策劃書市場營銷策劃書...............................................................................................................................2一、飲料市場狀況...........................................................................................................................2（一）我國飲料行業(yè)主要存在以下主要特征...............................................................................21果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè)....................................................................................2（二）我國飲料產品市場狀況.......................................................................................................31市場飲料產品品牌................................................................................................................3 2 飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢.........................................................................................................3二、我國果汁飲料市場的現狀.......................................................................................................4（一）市場規(guī)模.............................................................................................................................4（二）市場特征...............................................................................................................................4（三）市場競爭狀況.......................................................................................................................4 存在三股競爭力量...............................................................................................................4 2 兩個種類的博弈...................................................................................................................4 3 競爭雖然激烈，機會仍然很多...........................................................................................4 4 主要品牌競爭手段..........................