【正文】 系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 （四）人口趨于老齡化。因此，企業(yè)在制定營銷策略時，必須分析和研究人口的構(gòu)成狀況。 人口是構(gòu)成市場的基本 第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)宏觀營銷環(huán)境 一 、人口因素 （一）人口規(guī)模和增長率 人口規(guī)模是指一個國家或地區(qū)人口數(shù)量的多少；人口增長率是指一個國家或地區(qū)人口出生率與死亡率的差，它反映了一個國家或地區(qū)人口增長速度的快慢。 六 、公眾 公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的能力 有 興趣或 有 影響 力 的 各種 團體或個人。 由于醫(yī)藥的特殊性，各國對醫(yī)藥經(jīng)銷商的運作、資格等往往都有比較 多的限制條件。顧客 市場一般 可以 分為五種 。包括 營銷調(diào) 查 公司、廣告公司、傳媒 機構(gòu) 和營銷咨詢公司等。 （一） 中間商 中 間商 (middleman)是 指 協(xié)助 醫(yī)藥 企業(yè)尋找顧客或 把產(chǎn)品賣給顧客的 公司、 企業(yè) 、個人 ?？铺乩罩赋觯骸笆袌鰻I銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。 （二）有利于避開環(huán)境威脅。包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四大營銷因素的大組合。醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)自身實力，選擇三種不同的成長戰(zhàn)市場營銷環(huán)境的本質(zhì)與重要性；微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的區(qū)別；掌握各種環(huán)境因素對醫(yī)藥市場營銷活動的具體影響；學(xué)會以科學(xué)的方法對環(huán)境威脅和市場機會進行分析。其戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程包括：發(fā)現(xiàn)問題、評估問題的重要性、分析問題、提出相關(guān)戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。 通過本章學(xué)習(xí)，能夠了解 業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運用與最佳組合。 H 第二，目標(biāo)應(yīng)該可以測量，可用定量指標(biāo)來描述。醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略分析與制定、戰(zhàn)略實施與控制、戰(zhàn)略評價與選擇三個階段，三者形成一個完整的、相互聯(lián)系的管理過程 。企業(yè)的成長戰(zhàn)略主要有三種：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。 （一）公司戰(zhàn)略 （二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 （三）職能戰(zhàn)略 三、 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的特征 （一）全局性 （二） 長期性和相對穩(wěn)定性 （三）適應(yīng)性 四、 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 （一）發(fā)現(xiàn)問題 （二）評估問題的重要性 （三）分析問題 在充分考慮企業(yè)任務(wù)的影響因素的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)以書面報告的形式提出本企業(yè)的任務(wù)，即企業(yè)任務(wù)書 企業(yè)在對現(xiàn)有業(yè)務(wù)組 將問題排序后，應(yīng)對重要問題進行分析，將戰(zhàn)略問題層層分解。由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性決定了醫(yī)藥市場具有不同于其他產(chǎn)品市場的特點。 二、 以顧客為中心的市場營銷觀念（ Marketing Concept） 市場營銷觀念觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以顧客為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。所以奉行產(chǎn)品觀念的企業(yè)絕大部分的精力都用于提高產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量上。它比以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念出現(xiàn)的時間稍晚，但二者并存的時間較長。銷售與消費只是被動地適應(yīng)生產(chǎn)，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場就銷售什么，生產(chǎn)多少就銷售多少。 三、醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究方法 研究市場營銷學(xué)的方法有很多，下面介紹幾種研究醫(yī)藥市場營銷學(xué)的主要方法。醫(yī)藥市場營銷學(xué)已成為同醫(yī)藥學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科相結(jié)合的科學(xué)，具有綜合性。 醫(yī)藥市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性、應(yīng)用科學(xué)。 限制性營銷 當(dāng)某種醫(yī)藥產(chǎn)品需求過度時，應(yīng)實施限制性營銷。 . 恢復(fù)性營銷 對于下降需求，營銷者的任務(wù)是恢復(fù)性營銷。 （三）醫(yī)藥市場營銷與推銷 （四）醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能 三、醫(yī)藥市場營銷管理 （一）醫(yī)藥市場營銷管理的實質(zhì) （二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù) 下面介紹八種 不同的需求狀況及其相應(yīng)的醫(yī)藥營銷管理任務(wù)。醫(yī)藥市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成市場，才能決定醫(yī)藥市場的規(guī)模和容量。 20xx 年底獲國家統(tǒng)計局公布的國家自主創(chuàng)新能力行業(yè)十強 第一章 醫(yī)藥市場營銷導(dǎo)論（一） 第一節(jié) 醫(yī)藥市場和醫(yī)藥市場營銷 一、醫(yī)藥市場 （一）醫(yī)藥市場的含義 市場是商品經(jīng)濟的范疇 ，哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場。 天士力集團總裁閻希軍榮獲俄羅斯紅十字勛章。天士力在各地舉辦了多次大規(guī)模的健康講座與義診活動，這些關(guān)愛老人、造福社會的善舉得到了各地政府和老齡委的認(rèn)同和大力支持。這些為該公司提供了其他中藥企業(yè)沒有的平臺，患者指名購買率和醫(yī)生的推薦率都很高，從而成為該類藥品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在做復(fù)方丹參滴丸初期，曾在全國召開 4000 多個場次的中藥現(xiàn)代化研討會，派發(fā)了醫(yī)藥市場是醫(yī)藥企業(yè)從事營銷活動的出發(fā)點和歸宿，正確分析醫(yī)藥市場是正確制定醫(yī)藥企業(yè)營銷策略的前提。 天士力率先與醫(yī)學(xué)科研機構(gòu)的專家合作，在陜西建立了全國第一家國家級的丹參ＧＡＰ藥研基地，開辟了我國符合ＧＡＰ (中草藥栽培管理規(guī)范 )標(biāo)準(zhǔn)化的中藥原藥材培育生長的“第一生產(chǎn)車間”；天士力首倡中藥提取生產(chǎn) 質(zhì)量管理 規(guī)范 —— GEP，將中藥提取標(biāo) 準(zhǔn)化，解決了中藥材本身所含有的毒性成分和重金屬含量及農(nóng)藥殘留的純化處理問題，這將成為世界制藥史上第一個由中國企業(yè)提出建立的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；投資近 2 億元，嚴(yán)格按照國際藥品生產(chǎn)管理規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，興建天士力高科技產(chǎn)業(yè)園，并先后通過了 GMP 認(rèn)證和 ISO900120xx 質(zhì)量管理 體系認(rèn)證。” 從閆希軍總裁所述復(fù)方丹參滴丸的創(chuàng)新思路中我們發(fā)現(xiàn)，實際上已孕育了中藥現(xiàn)代化思想?！? 現(xiàn) 代中藥，沖擊 FDA（ FDA 是美國食品與藥物管理局的英文縮寫 ,全稱 Food and Drug Administration.它是由美國國會授權(quán) ,管理藥品 ,醫(yī)療器械 ,保健品 ,食品 ,及化妝品的聯(lián)邦執(zhí)法機構(gòu) .FDA 對不同的產(chǎn)品有不同的管制標(biāo)準(zhǔn) .FDA 成立于 1906年 ,現(xiàn)在有雇員近萬人 ,遍布全美國 168個城市及口岸 .） 傳統(tǒng)中藥已有數(shù)千年的歷史，有系統(tǒng)的理論與豐富的臨床經(jīng)驗，然而中藥材質(zhì)量不穩(wěn)定、生產(chǎn)工藝技術(shù)，傳統(tǒng)中藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不完善，控制方法落后，同時絕大多數(shù)還沒有擺脫丸、膏、散、丹、湯等傳統(tǒng)劑型，用量大， 起效慢，既不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，又不利于服用和攜帶，嚴(yán)重制約了中藥行業(yè)的發(fā)展，并且與未來國際醫(yī)藥業(yè)的發(fā)展趨勢格格不入。閆希軍總裁對此有過很好的闡述：“我從 1987年就開始在醫(yī)院做藥劑科主任，那時我們認(rèn)為這是一個好產(chǎn) 引導(dǎo)實例： 十余年前軍旅出身的閆希軍從 1200 萬元創(chuàng)業(yè)起步，依靠拳頭產(chǎn)品復(fù)方丹參滴丸 （ 復(fù)方丹參滴丸治療冠心病心絞痛臨床療效結(jié)果的觀察，該藥能擴張冠脈，改善冠脈流量，增加心肌的血氧供應(yīng)，使 STT變化和 QT 延長的心肌缺血性損害及心肌復(fù)極不良得到改善或恢復(fù)正常狀態(tài)，使心肌 缺血引起的心悸、胸悶和心前區(qū)疼痛等心功能障礙癥狀得到緩解。深刻理解顧客滿意的含義及其意義。 第一章 導(dǎo) 論 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章學(xué)習(xí)，理解醫(yī)藥市場的含義、分類和特點，掌握醫(yī)藥市場營銷的含義及其相關(guān)概念，把握醫(yī)藥市場營銷管理的實質(zhì)、任務(wù)和過程。掌握醫(yī)藥市場營銷哲學(xué)的產(chǎn)生背景、核心內(nèi)容及營銷哲學(xué)的發(fā)展。 天士力在發(fā)展之初的“定位心腦”，便是復(fù)方丹參滴丸成功的開始。我們當(dāng)時知道這個產(chǎn)品市場會很大，我們在藥店里篩選品種，找來找去，做了一些對比后，得到的結(jié)果是丹參制劑的市場的確很大，這是我們的第一個依據(jù)；第二個依據(jù)，我們做了一個中醫(yī)處方的調(diào)研，其中超過78%的處方中都有丹參，中醫(yī)治病的綱就是活血化瘀，中醫(yī)認(rèn)為疾病的重要起因就是氣滯血瘀，這又是一個基礎(chǔ)，我們就這樣立項了。應(yīng)該說把中藥的混合物做成滴丸是從復(fù)方丹參滴丸開始的，這是一項技術(shù)創(chuàng)新，帶動了整個滴丸劑型的發(fā)展，為中藥的再創(chuàng)新開拓出一條嶄新的道路，如今我們已經(jīng)擁有 50 多個滴丸產(chǎn)品。 一個企業(yè)的的成功，自然在生產(chǎn)、研發(fā)、戰(zhàn)略管理、資本運作等多方面均有其獨到之處 天士力總是在中藥現(xiàn)代化過程中的每一個轉(zhuǎn)折關(guān)頭發(fā)揮著示范作用。天士力的兩位掌舵人閻惜軍和吳峰都是軍醫(yī)出身，深知醫(yī)生的推薦比廣告的效果要好得多，兩人有多年的從醫(yī)經(jīng)驗，在國內(nèi)醫(yī)院以及醫(yī) 療界都建立了良好的人脈關(guān)系，天士力建立了一個非常專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣隊伍，處方藥分公司目標(biāo)醫(yī)院已經(jīng)達到 1647 個。如 20xx 年承辦的中國首屆中 醫(yī)藥文化節(jié)，獲得了天津市政府、國家衛(wèi)生部和國家中醫(yī)藥管理局的支持，影響了相當(dāng)一部分中高層醫(yī)務(wù)工作者。 20xx 年 6 月，由天士力主持策劃的“健康之星天 士力行”活動全面展開。天 士力創(chuàng)業(yè)初期靠扎實的醫(yī)院推廣來“做廣告”，做口碑， 97 年之后，進入復(fù)方丹參滴丸的維護期后，啟動了一系列的公關(guān)活動，企業(yè)和產(chǎn)品不但吸引了社會廣泛關(guān)注的眼球，而且提高了企業(yè)的社會美譽度。 ﹍﹎ 20xx 年 7 月入選國家科技部、國資委和中華全國總工會聯(lián)合公布的首批國家創(chuàng)新型企業(yè)試點名單 “國家創(chuàng)新型企業(yè)試點”。醫(yī)藥市場具有三個要素：人口、購買力和購買欲望。 市場 =人口購買力購買欲望 價值（ Value）。 開發(fā)性營銷 開發(fā)性營銷是與潛在需求相聯(lián)系的。在飽和需求的情況下，應(yīng)實行維持性營銷。 一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 （一）市場營銷學(xué)的萌芽（ 1900 年 —— 1920 年） （二）市場營銷學(xué)的形成階段（ 1921 年 —— 1945 年） （三）市場營銷學(xué)的發(fā)展階段（ 1945 年 —— 1980 年） （四）市場營銷學(xué)的進一步發(fā)展（ 1980 年以后） 二、市場營銷學(xué)在中國的傳播和運用 （一）引進階段（ 20 世紀(jì) 70 年代末至 80 年代初） （二）傳播階段（ 20 世紀(jì) 80 年代初到 80 年代末） （三）應(yīng)用與發(fā)展階段（ 20 世紀(jì) 80 年代末至今） 第一章 醫(yī)藥市場 營銷導(dǎo)論（二） 第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究 一、醫(yī)藥市場營銷學(xué)的性質(zhì) 隨著市場營銷理論在醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營活動中的應(yīng)用，醫(yī)藥市場營銷活動的特殊性日益凸現(xiàn)出來，并引起了營銷學(xué)者和醫(yī)藥營銷管理者的關(guān)注和深入研究，從而使醫(yī)藥市場營銷學(xué)形成了自身的理論體系，成為市場營銷學(xué)的一個新型分支學(xué)科。醫(yī)藥市場營銷學(xué)是對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動經(jīng)營的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法，所以它是一門科學(xué)。 場營銷。消費者并不富裕，需求量大而購買力不高，消費者的選擇余地很小甚至沒有選擇的余地。 （二） 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念（ Product Concept） 這 種觀念產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 30 年代以前。 決定性因素，企業(yè)應(yīng)該努力生產(chǎn)和追求質(zhì)量好、性能強的產(chǎn)品。 .同過去相比，這一階段的企業(yè)開始把注意力轉(zhuǎn)向市場，但僅停留在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后在推銷出去的階段。醫(yī)藥市場可以從多種角度進行分類。一般現(xiàn)代大型醫(yī)藥企業(yè)存在三個戰(zhàn)略層次（如圖 2－ 1）：公司戰(zhàn)略 (corporate strategy) 、 業(yè)務(wù)戰(zhàn) 略 (business strategy) 和職能戰(zhàn)略 (funct