【正文】 第一章 導(dǎo) 論 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，理解醫(yī)藥市場(chǎng)的含義、分類(lèi)和特點(diǎn)，掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及其相關(guān)概念，把握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)、任務(wù)和過(guò)程。了解醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。把握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、研究?jī)?nèi)容和研究方法。掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的產(chǎn)生背景、核心內(nèi)容及營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的發(fā)展。深刻理解顧客滿(mǎn)意的含義及其意義。 從研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，則可歸結(jié)如下： 定位心腦，潛力廣闊 心腦血管市場(chǎng)是目前醫(yī)藥市場(chǎng)最具潛力的市場(chǎng)之一，20xx 年，國(guó)內(nèi)心血管類(lèi)藥物市場(chǎng)的規(guī)模超過(guò) 200 億元，并且還在以每 年 26％的速度增長(zhǎng)，較整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)平均增長(zhǎng)水平高出一倍。 造成這個(gè)市場(chǎng)如此迅猛增長(zhǎng)的原因一方面是因?yàn)橹袊?guó)正在進(jìn)入老齡化社會(huì)，而老年人是心腦血管病的主要發(fā)病群體，有這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)群體為基礎(chǔ)，其市場(chǎng)規(guī)模自然不在話(huà)下；另一方面，由于飲食結(jié)構(gòu)改變，造成膽固醇攝入量過(guò)多，以及工作、生活壓力加大、運(yùn)動(dòng)少，環(huán)境污染等原因，心腦血管發(fā)病率呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，三四十歲的人患心腦血管病的比例在增加；從國(guó)際上看，心腦血管類(lèi)藥物的銷(xiāo)售額在大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家都居首位，而在我國(guó)，此類(lèi)藥物的總銷(xiāo)售額在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)僅列第三位，說(shuō)明該市場(chǎng)尚有 充足的增長(zhǎng)空間。 天士力在發(fā)展之初的“定位心腦”，便是復(fù)方丹參滴丸成功的開(kāi)始。閆希軍總裁對(duì)此有過(guò)很好的闡述：“我從 1987年就開(kāi)始在醫(yī)院做藥劑科主任，那時(shí)我們認(rèn)為這是一個(gè)好產(chǎn) 引導(dǎo)實(shí)例： 十余年前軍旅出身的閆希軍從 1200 萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)起步，依靠拳頭產(chǎn)品復(fù)方丹參滴丸 （ 復(fù)方丹參滴丸治療冠心病心絞痛臨床療效結(jié)果的觀察，該藥能擴(kuò)張冠脈，改善冠脈流量，增加心肌的血氧供應(yīng)，使 STT變化和 QT 延長(zhǎng)的心肌缺血性損害及心肌復(fù)極不良得到改善或恢復(fù)正常狀態(tài)，使心肌 缺血引起的心悸、胸悶和心前區(qū)疼痛等心功能障礙癥狀得到緩解。據(jù)此，復(fù)方丹參滴丸是一種芳香溫通，行氣止痛，益氣強(qiáng)心，活血化瘀，改善心肌缺血、增強(qiáng)心臟功能、療效確切、起效迅速、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的冠心病心絞痛急診必備良藥。復(fù)方丹參滴丸為純中藥制劑，具有起效快、療效確切、安全性好、可長(zhǎng)期服用的優(yōu)點(diǎn) ） 品，但炮制工藝不行。我們當(dāng)時(shí)知道這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)很大，我們?cè)谒幍昀锖Y選品種，找來(lái)找去，做了一些對(duì)比后，得到的結(jié)果是丹參制劑的市場(chǎng)的確很大，這是我們的第一個(gè)依據(jù)；第二個(gè)依據(jù)，我們做了一個(gè)中醫(yī)處方的調(diào)研，其中超過(guò)78%的處方中都有丹參，中醫(yī)治病的綱就是活血化瘀，中醫(yī)認(rèn)為疾病的重要起因就是氣滯血瘀，這又是一個(gè)基礎(chǔ)，我們就這樣立項(xiàng)了?！? 現(xiàn) 代中藥，沖擊 FDA（ FDA 是美國(guó)食品與藥物管理局的英文縮寫(xiě) ,全稱(chēng) Food and Drug Administration.它是由美國(guó)國(guó)會(huì)授權(quán) ,管理藥品 ,醫(yī)療器械 ,保健品 ,食品 ,及化妝品的聯(lián)邦執(zhí)法機(jī)構(gòu) .FDA 對(duì)不同的產(chǎn)品有不同的管制標(biāo)準(zhǔn) .FDA 成立于 1906年 ,現(xiàn)在有雇員近萬(wàn)人 ,遍布全美國(guó) 168個(gè)城市及口岸 .） 傳統(tǒng)中藥已有數(shù)千年的歷史，有系統(tǒng)的理論與豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，然而中藥材質(zhì)量不穩(wěn)定、生產(chǎn)工藝技術(shù)，傳統(tǒng)中藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不完善，控制方法落后，同時(shí)絕大多數(shù)還沒(méi)有擺脫丸、膏、散、丹、湯等傳統(tǒng)劑型，用量大， 起效慢，既不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，又不利于服用和攜帶，嚴(yán)重制約了中藥行業(yè)的發(fā)展，并且與未來(lái)國(guó)際醫(yī)藥業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)格格不入。 “丹參制劑在那個(gè)時(shí)代一定要找個(gè)好的劑型，才能有所突破。當(dāng)時(shí)只有揮發(fā)類(lèi)的成分才能做滴丸，還沒(méi)有用帶有黏附性的中藥做成的。應(yīng)該說(shuō)把中藥的混合物做成滴丸是從復(fù)方丹參滴丸開(kāi)始的，這是一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新，帶動(dòng)了整個(gè)滴丸劑型的發(fā)展，為中藥的再創(chuàng)新開(kāi)拓出一條嶄新的道路，如今我們已經(jīng)擁有 50 多個(gè)滴丸產(chǎn)品。” 從閆希軍總裁所述復(fù)方丹參滴丸的創(chuàng)新思路中我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上已孕育了中藥現(xiàn)代化思想。 為改變?nèi)藗儗?duì)中藥的傳統(tǒng) 看法， 20 世紀(jì) 90 年代中期，新生的天士力在國(guó)內(nèi)率先提出“現(xiàn)代中藥”的概念，十年來(lái)， 帶領(lǐng)天士力集團(tuán)發(fā)展成為如今總資產(chǎn)超過(guò) 67億元的企業(yè)，保持了連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，復(fù)方丹參滴丸則成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)至今仍然不多的年銷(xiāo)售額過(guò) 10 億元的單品種，天士力集團(tuán)成為中藥現(xiàn)代化、國(guó)際化的排頭兵 。 20xx年度中國(guó) 醫(yī)藥權(quán)力榜隆重揭曉，憑借領(lǐng)導(dǎo)天士力集團(tuán)自主創(chuàng)新現(xiàn)代中藥、強(qiáng)力拓展國(guó)際市場(chǎng)，閆希軍總裁被推舉入選“ 20xx 年度銳力人物榜”，并在入選的 醫(yī) 藥 企 業(yè) 中 名 列 首位。 一個(gè)企業(yè)的的成功，自然在生產(chǎn)、研發(fā)、戰(zhàn)略管理、資本運(yùn)作等多方面均有其獨(dú)到之處 天士力總是在中藥現(xiàn)代化過(guò)程中的每一個(gè)轉(zhuǎn)折關(guān)頭發(fā)揮著示范作用。 天士力率先與醫(yī)學(xué)科研機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家合作，在陜西建立了全國(guó)第一家國(guó)家級(jí)的丹參ＧＡＰ藥研基地，開(kāi)辟了我國(guó)符合ＧＡＰ (中草藥栽培管理規(guī)范 )標(biāo)準(zhǔn)化的中藥原藥材培育生長(zhǎng)的“第一生產(chǎn)車(chē)間”；天士力首倡中藥提取生產(chǎn) 質(zhì)量管理 規(guī)范 —— GEP，將中藥提取標(biāo) 準(zhǔn)化，解決了中藥材本身所含有的毒性成分和重金屬含量及農(nóng)藥殘留的純化處理問(wèn)題，這將成為世界制藥史上第一個(gè)由中國(guó)企業(yè)提出建立的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；投資近 2 億元，嚴(yán)格按照國(guó)際藥品生產(chǎn)管理規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，興建天士力高科技產(chǎn)業(yè)園，并先后通過(guò)了 GMP 認(rèn)證和 ISO900120xx 質(zhì)量管理 體系認(rèn)證。 不斷創(chuàng)新給天士力的發(fā)展帶來(lái)了無(wú)限生機(jī)。其產(chǎn)品復(fù)方丹參滴丸是國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)中第一個(gè)通過(guò)美國(guó) FDAIND 臨床用藥申請(qǐng)的中藥，改寫(xiě)了西方幾百年來(lái)封鎖中藥制劑的歷史；復(fù)方丹參滴丸年銷(xiāo)量突破 10 億元，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)藥品單一品種銷(xiāo)售額的奇跡；陜西商洛丹參基地成為國(guó)家藥監(jiān)局指定的全國(guó)第一家國(guó)家級(jí)藥源基地?? 精兵強(qiáng)將，學(xué)術(shù)推廣 考慮到心血管疾病的專(zhuān)業(yè)性，復(fù)方丹參滴丸雖然是 OTC藥物，但天士力并沒(méi)有采用醫(yī)藥企業(yè)慣用的“大量廣告砸開(kāi)市場(chǎng)”的方法，而是決定從影響醫(yī)生處方入手來(lái)帶動(dòng) OTC市場(chǎng)的銷(xiāo)售。天士力的兩位掌舵人閻惜軍和吳峰都是軍醫(yī)出身，深知醫(yī)生的推薦比廣告的效果要好得多，兩人有多年的從醫(yī)經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)醫(yī)院以及醫(yī) 療界都建立了良好的人脈關(guān)系，天士力建立了一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍，處方藥分公司目標(biāo)醫(yī)院已經(jīng)達(dá)到 1647 個(gè)。在做復(fù)方丹參滴丸初期，曾在全國(guó)召開(kāi) 4000 多個(gè)場(chǎng)次的中藥現(xiàn)代化研討會(huì)，派發(fā)了醫(yī)藥市場(chǎng)是醫(yī)藥企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，正確分析醫(yī)藥市場(chǎng)是正確制定醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的前提。 400 萬(wàn)份報(bào)紙，這種“專(zhuān)家定位、學(xué)術(shù)推廣”的方式成了天士力的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，幾乎每個(gè)星期，天士力都要舉辦各種會(huì)議，每次會(huì)議規(guī)模一般保持在 200 多人，請(qǐng)來(lái)的嘉賓有醫(yī)院院長(zhǎng)、醫(yī)生、藥劑科主任等，前來(lái)的醫(yī)生參觀公司后，往往會(huì)對(duì)天士力的產(chǎn)品更放心。 除了常規(guī)的推廣會(huì)，天士力每年還要舉辦一兩次大型的學(xué)術(shù)研討會(huì)。如 20xx 年承辦的中國(guó)首屆中 醫(yī)藥文化節(jié)，獲得了天津市政府、國(guó)家衛(wèi)生部和國(guó)家中醫(yī)藥管理局的支持，影響了相當(dāng)一部分中高層醫(yī)務(wù)工作者。這些為該公司提供了其他中藥企業(yè)沒(méi)有的平臺(tái)，患者指名購(gòu)買(mǎi)率和醫(yī)生的推薦率都很高，從而成為該類(lèi)藥品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 公關(guān)活動(dòng)，美譽(yù)捷徑 1997 年，“復(fù)方丹參滴丸”以藥品身份第一個(gè)通過(guò)美國(guó) FDA 的 IND 臨床用藥申請(qǐng)，天士力抓住這一難得的題材，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了廣泛的公關(guān)宣傳，并取得良好效果。 20xx 年 5 月，天士力首倡并承辦了“中國(guó)首屆中醫(yī)藥文化節(jié)”。 20xx 年 6 月，由天士力主持策劃的“健康之星天 士力行”活動(dòng)全面展開(kāi)。天士力在各地舉辦了多次大規(guī)模的健康講座與義診活動(dòng)，這些關(guān)愛(ài)老人、造福社會(huì)的善舉得到了各地政府和老齡委的認(rèn)同和大力支持。 20xx 年非典肆虐的關(guān)鍵時(shí)刻，天士力不僅迅速承諾絕對(duì)保證產(chǎn)品品質(zhì)一流、絕不漲價(jià)，還陸續(xù)向中國(guó)紅十字會(huì)、北京紅十字會(huì)、天津海河醫(yī)院、北京小湯山醫(yī)院等單位和個(gè)人捐贈(zèng)了大批抗病毒藥品、物資以及現(xiàn)金，天士力集團(tuán)負(fù)責(zé)人甚至不顧個(gè)人安危，親臨非典防治一線(xiàn)，與有關(guān)方面共商抗非大計(jì)。 一個(gè)品牌從創(chuàng)建到成熟，要?dú)v經(jīng)知名度、美譽(yù)度等幾個(gè)階段，一般會(huì)運(yùn)用廣告來(lái)打知名度，用公關(guān)活動(dòng)來(lái)打造美譽(yù)度。天 士力創(chuàng)業(yè)初期靠扎實(shí)的醫(yī)院推廣來(lái)“做廣告”，做口碑， 97 年之后，進(jìn)入復(fù)方丹參滴丸的維護(hù)期后，啟動(dòng)了一系列的公關(guān)活動(dòng)，企業(yè)和產(chǎn)品不但吸引了社會(huì)廣泛關(guān)注的眼球，而且提高了企業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度。 天士力集團(tuán)總裁閻希軍榮獲俄羅斯紅十字勛章。 天士力歷時(shí) 2 年、耗資 300 多 萬(wàn)建造了浮雕巨作《中華醫(yī)藥圖》，其目的是要喚起人們對(duì)于中華文化的自豪感，也是要提高天士力人振興民族醫(yī)藥的責(zé)任感。這幅《中華醫(yī)藥圖》已經(jīng)被載入吉尼斯大世界紀(jì)錄。 ﹍﹎ 20xx 年 7 月入選國(guó)家科技部、國(guó)資委和中華全國(guó)總工會(huì)聯(lián)合公布的首批國(guó)家創(chuàng)新型企業(yè)試點(diǎn)名單 “國(guó)家創(chuàng)新型企業(yè)試點(diǎn)”。 20xx 年底獲國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的國(guó)家自主創(chuàng)新能力行業(yè)十強(qiáng) 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論（一） 第一節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 一、醫(yī)藥市場(chǎng) （一）醫(yī)藥市場(chǎng)的含義 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇 ，哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場(chǎng)。關(guān)于市場(chǎng)的概念，有許多種看法。 從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度講，醫(yī)藥市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的集合，即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場(chǎng)。醫(yī)藥市場(chǎng)具有三個(gè)要素：人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望。醫(yī)藥市場(chǎng)的這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成市場(chǎng)，才能決定醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)模和容量。 （二）醫(yī)藥市場(chǎng)的分類(lèi) 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，有利于營(yíng)銷(xiāo)者更充分認(rèn)識(shí)和了解某一特定市場(chǎng)。關(guān)于醫(yī)藥市場(chǎng)的分類(lèi)主要有以下幾種： （三）醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn) 醫(yī)藥市場(chǎng)比較集中 相關(guān)群體主導(dǎo) 性強(qiáng)，非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出 市場(chǎng)需求波動(dòng)大 需求缺乏彈性 需求結(jié)構(gòu)多樣化 營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)化 二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者（ Medical marketer） 需要、欲望和需求（ Needs、 Wants、 Demands） 醫(yī)藥產(chǎn)品（ Medical product）。 市場(chǎng) =人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望 價(jià)值（ Value）。 （三）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo) （四）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能 三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 （一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì) （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) 下面介紹八種 不同的需求狀況及其相應(yīng)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)。 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo) 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)負(fù)需求實(shí)行的。 刺激性營(yíng)銷(xiāo) 刺激性營(yíng)銷(xiāo)是在無(wú)需求的情況下實(shí)行的。 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)是與潛在需求相聯(lián)系的。 . 恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)于下降需求，營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)。 協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo) 當(dāng)出現(xiàn)不規(guī)則需求時(shí)，實(shí)施協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)。 . 維持性營(yíng)銷(xiāo)。在飽和需求的情況下，應(yīng)實(shí)行維持性營(yíng)銷(xiāo)。 限制性營(yíng)銷(xiāo) 當(dāng)某種醫(yī)藥產(chǎn)品需求過(guò)度時(shí)，應(yīng)實(shí)施限制性營(yíng)銷(xiāo)。 . 抵制性營(yíng)銷(xiāo) 抵制性營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)有害需求實(shí)施的。 （三）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的萌芽（ 1900 年 —— 1920 年） （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成階段（ 1921 年 —— 1945 年） （三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段（ 1945 年 —— 1980 年） （四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展（ 1980 年以后） 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和運(yùn)用 （一）引進(jìn)階段（ 20 世紀(jì) 70 年代末至 80 年代初） （二）傳播階段（ 20 世紀(jì) 80 年代初到 80 年代末） （三）應(yīng)用與發(fā)展階段（ 20 世紀(jì) 80 年代末至今）