【正文】 好”，個(gè)性化的產(chǎn)品和完美的品質(zhì)贏得了大批的消費(fèi)者。在當(dāng)前這個(gè)供大于求的市場中，國產(chǎn)品牌、國外品牌都一起進(jìn)入了銷售整合期。11—12 月份 銷售高峰：組織好 9000B 的生產(chǎn)、運(yùn)輸及分銷。(3)實(shí)施 ①8 月中旬推出產(chǎn)品形象廣告； ②稍后推出誠征代理廣告； ③其后推出產(chǎn)品性能、特點(diǎn)廣告； ④適時(shí)推出促銷廣告。(3)運(yùn)輸，每月或半月定期發(fā)貨，在途時(shí)間約為 10 天。(2)同類產(chǎn)品價(jià)格(略)(3)9000B 價(jià)格(略)(4)LOGO 的使用及獎(jiǎng)勵(lì)政策 ①目的 ?樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，擴(kuò)大其影響； ． ?幫助、支持代理為長城作廣告； ’ ?作為獎(jiǎng)勵(lì)代理的一種手段，刺激代理營銷的積極性。社會效益目標(biāo)： 樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，帶動和領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)中文應(yīng)用軟件的開 發(fā)和應(yīng)用。(4)用戶消費(fèi)有向中文 Windows 轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。目前，業(yè)界流行的口號是“什么賺錢就賣什么”。4．宏觀環(huán)境狀況(略)三、祝會和問題分析 1．機(jī)會(威脅)分析 機(jī)會和威脅指能夠影響 9000B 市場營銷的外部因素。3．競爭狀況 總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統(tǒng)由于 性能、價(jià)格與漢卡存在較明顯的差異，相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市 場較為集中，同時(shí)產(chǎn)品也具有可比性，因而對 9000B 而言，主要競爭對手是其他各種漢卡。由于微機(jī)和 漢卡種類的多樣化，用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途，另外，由于國內(nèi)漢卡 尚沒有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn)，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持，即是否 具有相對的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問題之一。二、當(dāng)前的營銷狀況 分析當(dāng)前國內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營銷狀況，有助于我們對當(dāng)前的市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境，有一個(gè)清醒的認(rèn)識，為制訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的 營銷手段提供依據(jù)和參考?！币?yàn)椋^之公司的其 他產(chǎn)品，9000B 的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。作為附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料 等等。結(jié)束語中再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)是常見的。行動方案控制 此部分的內(nèi)容不用寫得太詳細(xì)，只要寫清楚對方案的實(shí)施過程的管理方法與措施即可。像電臺廣告、報(bào)紙廣告的費(fèi)用等最好列出具體價(jià) 目表，以示準(zhǔn)確?？刹?作性是衡量此部分內(nèi)容的主要標(biāo)準(zhǔn)。所謂“因人制宜”是指要根據(jù)病人的健康狀況即承受能力下藥，藥下得 太猛，病人承受不了，則適得其反。這里可以用醫(yī)生為病人診斷的例子來說明。企業(yè)的機(jī)會與威脅一般通過外部環(huán)境的分 析來把握；企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢一般通過內(nèi)部環(huán)境的分析來把握。任何一個(gè)帶有結(jié)論性的 說明或觀點(diǎn)都必須建立在客觀事實(shí)基礎(chǔ)上，這也是衡量策劃者水平高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。在具體做環(huán)境分析時(shí)，往往要收集大量的資料，但所收集的資料并不一定 都要放到策劃書的環(huán)境分析中去，因?yàn)檫^于龐大復(fù)雜的資料往往會減弱閱讀者的閱讀興趣。環(huán)境分析 這是營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，所有營銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)。另外，概要 提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此，遣詞造句等都要仔細(xì) 斟酌，要起到一滴水見大海的效果。因此，盡管目錄位于策劃書中的前列，但實(shí)際的操作往往是等策劃書全部完成后，再根 據(jù)策劃書的內(nèi)容與頁碼來編寫目錄的。目錄 目錄的作用是使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然，同時(shí)也使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書 的內(nèi)容。如：公司接受公司的委托，就年度的營業(yè)推廣計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。營銷策劃書具體格式 一個(gè)完整的策劃案涉及到的方面比較廣，一般來說策劃案主要涉及下面內(nèi)容。其內(nèi)容主要有： ①對策劃案全文作出簡要總結(jié)； ②對策劃案實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的問題和最終效果進(jìn)行預(yù)測，并提出應(yīng)對的措施； ③對策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見和建議。⑦人員責(zé)任安排。⑤程序步驟。指明本專題開發(fā)項(xiàng)目、具體任務(wù)、主要?jiǎng)?chuàng)意及操作要點(diǎn)，并提出有關(guān)要求。②地點(diǎn)環(huán)境。總的要求是：突出重點(diǎn)，明確難點(diǎn)，抓 準(zhǔn)關(guān)鍵。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡相一致，文案 的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢、生動、繪聲繪色，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)。不是所有的策劃書都應(yīng)如此千篇一律，一 應(yīng)俱全。參考資料主要的目的是給委托企業(yè)提供一個(gè)資 料平臺，以提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。所以，策劃者應(yīng)依據(jù)已有的資料，對策劃實(shí)施 后的效果進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，并將分析成果體現(xiàn)于策劃書中，以增強(qiáng)其策劃力度。也可以根據(jù)企業(yè)的承受能力，給出幾種提供不同量的資金、人力、物力等約 束條件和不同的時(shí)間進(jìn)度的不同結(jié)果，供企業(yè)選擇。內(nèi)容的闡述要主次分明、具體 明確，以讓讀者一目了然為原則。如改為“截止到 2003 年 12 月 31 日企業(yè)資金利潤率提高 20％”就表達(dá)準(zhǔn)確了。盡量采用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范 的專業(yè)術(shù)語，避免概念含糊不清。這里要注意策劃單位的“信譽(yù)”“名氣”和策劃團(tuán)隊(duì)成員、的“明星效應(yīng)”的運(yùn)用。當(dāng)然，策劃名稱要名副其實(shí)，不能金玉其外、敗絮其 中。一般來說，策劃書的內(nèi)容及格式有十個(gè)方面： 1．封面 ． 封面一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號等內(nèi)容組成。營銷策劃書不易與營銷計(jì)劃書混為一談。(6)何法——策劃的方法與措施。(2)何人——策劃團(tuán)隊(duì)與相關(guān)人員。策劃書八大要件：(1)何事——企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容。(5)何因——策劃的緣由與背景。營銷策劃書中何法、預(yù)算以及預(yù)測是營銷策劃書策劃書區(qū)別于營銷計(jì)劃書和其他報(bào)告的 三個(gè)最顯著的特征。它也有著自身的格式結(jié)構(gòu)。如深圳 華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競爭力 的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。2．序文 ． 序文主要描述策劃項(xiàng)目的來龍去脈、背景資料、策劃團(tuán)隊(duì)的介紹、策劃書內(nèi)容的概括等，一般要簡明扼要，讓人一目了然。4．策劃目標(biāo) ． 目標(biāo)表達(dá)要求突出準(zhǔn)確性、挑戰(zhàn)性、現(xiàn)實(shí)性、可衡量性和時(shí)間性。因?yàn)?利潤率有成本、銷售、資金等多種，不同人對“大幅度增長，也有不同的理解，極容易產(chǎn) 生誤解。實(shí)際就是調(diào)查報(bào)告、解決方案兩部分。費(fèi)用必須進(jìn) 行科學(xué)、周密的預(yù)算，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模內(nèi)，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)策劃要 素的聯(lián)動優(yōu)化。8．預(yù)測策劃效果 ． 一個(gè)成功的策劃，其效果是可以預(yù)測的。當(dāng)然，有的資料不必全盤托出，類似獨(dú)家新聞，有的只公布資料內(nèi)容，不談來 源；有的只談資料來源的權(quán)威性，不談細(xì)節(jié)。以上十項(xiàng)內(nèi)容，是策劃書的一般內(nèi)容和格式。營銷策劃文案從形式上要 規(guī)范、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。其內(nèi)容包括：策劃專題(介紹專題的由來、背景 及其意義)、指導(dǎo)思想(明確策劃的理論依據(jù)、行為動力、基本要求和最終目標(biāo))和重點(diǎn)、難點(diǎn) 與關(guān)鍵(重點(diǎn)是指策劃操作中需解決的主要問題；難點(diǎn)是指策劃過程中可能出現(xiàn)的困難與障 礙；關(guān)鍵是指對策劃最為緊要并起決定作用的因素。時(shí) 間安排要經(jīng)過科學(xué)推算，既能留有余地，又能講究工作效率。③內(nèi)容對象。方法手段的選擇要依據(jù)策劃的內(nèi)容、對象而定，要因事制宜，力求科學(xué)有效。分析策劃實(shí)施過程中所需人力、物力、財(cái)力的基本狀況，統(tǒng)計(jì)其標(biāo)準(zhǔn)用量，盡可能做到勤儉節(jié)約，精打細(xì)算，充分利用，少投高效。3．結(jié)尾 ． 結(jié)尾是對策劃案的總結(jié)、預(yù)測和建議。最后還需注明策劃案設(shè)計(jì)單位和 執(zhí)筆人的姓名，以及最 終定案的時(shí)間。其內(nèi)容可以集中在以下幾個(gè)方面： 首先，可以簡單提一下接受營銷策劃委托的情況。最后部分可以就策劃的概略情況，即策劃的過程，以及策劃實(shí)施后要達(dá)到的 理想狀態(tài)作簡要的說明。列目錄時(shí)要注意 的是：目錄中所標(biāo)的頁碼不能和正文的頁碼有出入，否則會增加閱讀者的麻煩。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，可以控制在一頁以為。采用哪一種方法可由撰寫者根據(jù)自己的情況來定。所謂明了性是指列舉的數(shù)據(jù)和事實(shí)要有條理，使人能抓住重點(diǎn)。所謂準(zhǔn)確性是指分析要符合客觀實(shí)際，不能有太多的主觀臆斷。在這里，要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，然后找出企業(yè)存在 的真正問題與潛力，為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。在撰寫這部分內(nèi)容時(shí)，必須非常清楚地提出營銷目標(biāo)、營 銷戰(zhàn)略與具體行動方案。因此，“對癥下藥”及“因人制宜” 是治療的基本原則。” 在這里特別要注意的是避免人為提高營銷目標(biāo)以及制定脫離實(shí)際難以施行的行動方案。營銷成本 營銷費(fèi)用的測算不能馬虎，要有根據(jù)。用列表的方法標(biāo)出營銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目。結(jié)束語 結(jié)束語主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，而不致使人感到太突 然。但是，為了突出重點(diǎn)，可列可不列的資料還是不列為宜。之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個(gè)觀 點(diǎn)： “9000B 的市場營銷絕不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場營銷。制定本計(jì)劃就是想求得公司各級領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識，明確面對這項(xiàng)工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同 完成好這項(xiàng)具有重要意義的工作。目前 90％以 上的 PC 配有中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占 70％～80％，漢卡占 20％～30％?，F(xiàn)在 9000B 的推出正是為了彌補(bǔ)公司以前在這方面的不足，重新樹立長城中文系統(tǒng)在市場及用戶心目中的產(chǎn)品形象。競爭呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，長城應(yīng)該憑借實(shí)力和影響，抓住這一有 利時(shí)機(jī)。(3)計(jì)算機(jī)市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予 分銷商可觀的利潤及制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策，9000B 是會為廣大分銷商所積極接受的。?(3)個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場走向，成為銷量增長最快的家電，而個(gè)人用戶在選購中文 系統(tǒng)時(shí)，更注重的是價(jià)格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，物有所值，恐怕難以占領(lǐng)這部分 市場。(略)四、營銷目標(biāo) 總目標(biāo)：良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。2．產(chǎn)品定位(略)3．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(略)4．銷售渠道(略)5．價(jià)格政策(略)(1)定價(jià)原則 ?拉大批零差價(jià)，調(diào)動代理積極性； ?扣率結(jié)合批量，鼓勵(lì)大量多批； ?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，使價(jià)格具有競爭力； ?順應(yīng)市場變化，及時(shí)靈活調(diào)整。(2)生產(chǎn) 每月預(yù)計(jì)產(chǎn)量為 1000 塊左右，另外可根據(jù)個(gè)別大用戶的需求組織生產(chǎn)。(及時(shí)、靈活)(2)手段 ①在有影響的專業(yè)和非專業(yè)報(bào)紙、雜志及廣播、電視上做廣告； ②利用“LOGO”制度借助各代理做廣告； ③制作產(chǎn)品單頁宣傳廣告畫； ④設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品包裝。9 月份 進(jìn)一步制造聲勢，宣傳產(chǎn)品，開拓渠道，協(xié)調(diào)分工合作關(guān)系。目前中國手機(jī)市場已供給過量。第一梯隊(duì)諾基亞和摩托羅拉，這兩家之和已超過國內(nèi)手機(jī)市場40%的份額；三星、波導(dǎo)、聯(lián)想、索尼愛立信、夏新等5家企業(yè)則一直以4%~15%的份額穩(wěn)定地國內(nèi)手機(jī)市場第二梯隊(duì)；第三梯隊(duì)品牌的市場份額基本保持在2%左右或以下，位列第三梯隊(duì)但進(jìn)入前15強(qiáng)的手機(jī)企業(yè)有飛利浦、海爾、康佳、TCL、金立。隨著我國移動通信運(yùn)營業(yè)的快速發(fā)展，電話普及率將進(jìn)一步提高，為我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好空間。尤其是出口快速增長，2002年的出口量是1998年的225倍，手機(jī)出口額達(dá)53億美元，名列出口產(chǎn)品前茅，已成為拉動我國電子產(chǎn)品出口的重要力量。其中電子產(chǎn)品關(guān)稅下調(diào)幅度為107％，這對于主要元器件都依賴進(jìn)口的手機(jī)產(chǎn)業(yè)來講制造成本將有望顯著降低。這進(jìn)一步刺激了外國手機(jī)對中國的出口。電信運(yùn)營業(yè)調(diào)整已近結(jié)束，在調(diào)整過程完成后，各大電信運(yùn)營商為提高自身的市場競爭力，將通過上市籌措資金、擴(kuò)大業(yè)務(wù)容量、開拓增值業(yè)務(wù)等措施來加快發(fā)展，從而加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，通信產(chǎn)品將面臨新的發(fā)展機(jī)會。在手機(jī)性能上也上演了一出出推陳出新的“鬧劇”。供貨商中國手機(jī)市場的現(xiàn)狀似乎并不樂觀：產(chǎn)能過剩、營銷及渠道成本增加、利潤攤薄、技術(shù)競爭激烈，這一切似乎都表明手機(jī)市場已經(jīng)分疆列土、群雄鏖戰(zhàn)，新勢力根本無從入手。這些手機(jī)中市場上比較受歡迎的國外品牌有：諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛，比較受歡迎的國內(nèi)品牌有：夏新、聯(lián)想、波導(dǎo)等。尤其是諾基亞，它的價(jià)格也是比較低的，且耐摔，很受大眾喜愛。這意味著他們將致力于率先推出創(chuàng)新技術(shù)，同時(shí)在品質(zhì)、特性以及設(shè)計(jì)方面居于全球領(lǐng)先地位。另外，嗅覺靈敏，能夠及時(shí)把握市場變化趨勢。另外，他們在選擇組件廠商方面的策略非常明確。韓國證券投資公司表示，盡管目前三星電子產(chǎn)品尤其是手機(jī)的設(shè)計(jì)依然時(shí)尚新穎，但三星頻繁使用“全球首款”一類的廣告語已無法再迷惑大眾，此外雖然三星推出了許多較為成功的高端產(chǎn)品，但這些手機(jī)的背后則是三星用于研發(fā)的大量資本的支出。三星正致力于在WiBro及DMB市場上獲得發(fā)展，但這種投資收益至少需要兩年的時(shí)間才能體現(xiàn)出來。隨時(shí)關(guān)注競爭對手的競爭策略，同時(shí)提升產(chǎn)品性價(jià)比，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力?；顒又黝}“三星，你我同行”活動時(shí)間2009年5月1日3日 7：3017：30 活動理念（一）出位創(chuàng)意、烘托節(jié)日氣氛節(jié)日是動感的日子，歡樂的日子，捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理，寓動于樂，寓樂于銷，制造熱點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)日營銷，針對勞動節(jié)，塑造勞動節(jié)活動主題，三星宜昌特舉辦了三星大放送，除此，要在專柜營造節(jié)日氣氛，把最多的顧客吸引到自己的柜臺前，營造現(xiàn)場氣氛，實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷售目的。（二）限量銷售、爭相搶購利用消費(fèi)者節(jié)日期間的消費(fèi)心理，限量銷售是一種提高銷量的有效方法。當(dāng)然要想銷售形勢火爆，必須和其他優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更有效。3刊發(fā)可提高參與熱情和人數(shù)的信息，例如：：00準(zhǔn)時(shí)開始，請不要太早排隊(duì)?，F(xiàn)場布置活動現(xiàn)場布置得好，可以使活動進(jìn)行得有條不紊，增加的活動的氣勢和氛圍，吸引更多人參與，以下物料在大型活動中一般是必備的:（1）提前準(zhǔn)備好宣傳、幅圖和彩燈之類物品，到活動開始時(shí)擺放至專柜中心顯眼處，以吸引顧客。（2）專柜人員必持戴節(jié)日帽，營造節(jié)日氣氛。如拉放橫幅，以及用與勞動節(jié)有關(guān)的紅黃綠等顏色，使消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。（2）有與勞動節(jié)相關(guān)的“五一大放送”，以營造節(jié)日氣氛。、快速、有秩序進(jìn)行。損益分析成本方面由于三星是一線國際品牌，在促銷上基本采用貴族與平民式的促銷。同時(shí)也會受到周圍環(huán)境的影響，大家都在瘋狂地采購時(shí)，自己也不甘示弱，只要人多就會提高銷售額?！钡谌菏袌鰻I銷策劃書__藍(lán) 月 亮 洗 手 液 策 劃 書 策劃人：馬瑩 學(xué)號： 110703114 2013年12月16日目錄前