【正文】 上門的服務(wù)。與此同時，百事公司嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范的線路拜訪體制，不折不扣的執(zhí)行“四定時，八步驟”終端開發(fā)策略，從市場現(xiàn)實來看，這種精耕細作的渠道模式，十分的富有成效。何以至此：成功的背后,是良好的渠道策略、促銷策略加之訓(xùn)練有素的人員管理，這一切使?fàn)I銷系統(tǒng)產(chǎn)生了良性的持久的驅(qū)動力。２００４年百事可樂以碳酸飲料３１％的市場份額略勝可口可樂一籌，哈爾濱市場被百事可樂總公司嘉獎為“增速最快的市場”。筆者謹(jǐn)從兩樂營銷的渠道策略和隊伍管理來探討一下行業(yè)間強強競爭何以勝的話題。但2002年后，在國內(nèi)很多大中城市的餐館里，隨處可見百事的立體海報，往往你要可樂飲料時，服務(wù)員拿出來就是百事可樂，當(dāng)你說要可口可樂時，她會用嗔怪的表情讓你覺得沒有說清楚。兩樂的搏斗不僅纏綿百年，而且越來越像是一場永不謝幕的百老匯戲劇，其間的競爭搏弈跌宕起伏，精典案例紛呈。1999年、%和85%，%%.但仔細分析我們會發(fā)現(xiàn)，百事可樂市場滲透率的增長略高于可口可樂，%，%，而且這種趨勢還在潤物細無聲般的進行著，到2004年前者達到了８９％，后者競達到了８１％，真是讓人有后浪推前浪的滄桑感觸了?？诳蓸穠s百事可樂何以“屢戰(zhàn)屢敗”？可口可樂誕生于1886年，而百事可樂比可口可樂晚12年。這種本土化策略，受到了每一位中國民眾的歡迎。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽?？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。此后很多企業(yè)寫報告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行？”于是做電視廣告的口子打開了。1984年英女王訪華，英國電視臺BBC拍了一個紀(jì)錄片給中國中央電視臺放。四、形象策略：可口可樂擁有各種各樣的廣告宣傳，但也是主要指對有活力的青年人，形象主要表現(xiàn)為年輕活力，舞動，時尚、新鮮、體育、感人…….第四篇：可口可樂的廣告策略分析可口可樂的廣告策略分析對于可口可樂，實在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。四、在消費者心中的定位：：很有競爭力、市場定位比較適合年輕人、是唯一能與可口可樂競爭的品牌：青少年口味、沒有激素、和可口可樂差不多、價格合理?：百事可樂標(biāo)志、祝你百事可樂：歡快、青春、活潑、時尚、新鮮、活力、經(jīng)久不衰、活躍?：藍色、祝愿、百事流行鞋、體育?為了進一步開發(fā)青年消費者市場，百事推出“輕怡百事可樂”，以“無糖，不影響體形”的特點進入市場，增強競爭力……可口可樂廣告策劃：一、本土化廣告策略：在不同地區(qū)、不同國家的廣告宣傳上，選用本土形象好的代言人，并遵守當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、文化，對當(dāng)?shù)氐拇笮突顒蛹爸卮蠊?jié)日給于大力贊助。百事采用了全明星廣告策略。以低熱量、好味道為產(chǎn)品的特性。在廣闊的全球飲料市場上，百事可樂后來居上，終于與先于其12年問世的可口可樂并駕齊驅(qū)、鼎分天下。[3] 韋福祥：《品牌國際化經(jīng)營中國際化與本土化矛盾之平衡》，天津：天津商學(xué)院學(xué)報，2000年。國際貿(mào)易的發(fā)展，為經(jīng)濟全球化進程提供了動力，目前，跨國公司已成為國際貿(mào)易的主體。后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這輛車在其汽車的車頭位置，配有幾個咖啡杯支架。4．利用獨特的銷售觀USP說50年代初美國人羅瑟肖于1972年在“輿論季刊”上發(fā)表了題為“大眾傳播的議程設(shè)置功能”。有一天，一位病人來找藥，服見效后不久，患者反復(fù)使用本地語言連聲稱贊：“真神奇，止痛唔使五分鐘”，老板聽了，頓時受到啟發(fā)，從此，“何濟公，止痛唔使五分鐘，“成為他們的口號，并迅速傳遍了大街小巷。這一全新腕表的問世，立即受到穆斯林的歡迎，被搶購一空。（二）我國企業(yè)進行廣告跨文化傳播本土化的策略，合理利用文化資源跨文化交際目標(biāo)的過程，是促進該國的文化和廣告資源的戰(zhàn)略，應(yīng)充分利用的元素，它們可以幫助消除障礙，不同國家之間的跨文化溝通，表達對熟悉那里的消費者的喜愛和愛。面對這種情況，中國的跨國企業(yè)要么選擇目的地國家本土廣告策劃的廣告公司，這就是所謂的“本土化策略”。他們中的一些已經(jīng)取得了不錯的成績，而“海爾”為例，制作并在美國銷售，其產(chǎn)品海爾產(chǎn)品貼上“美國制造”的標(biāo)簽。今天，大多數(shù)的國際消費者吃“肯德基”，“麥當(dāng)勞”喝“可口可樂”，“百事可樂”，穿“皮爾然而，中國仍處于跨國公司的發(fā)展階段，相對缺乏對如何學(xué)習(xí)跨文化交際的先進和成功的廣告策略已成為世界知名的跨國公司在其發(fā)展經(jīng)驗，除了一個關(guān)鍵點，中國的企業(yè)在中國要積極探索廣告如何能夠憑借自身的優(yōu)勢在跨文化交際中廣告領(lǐng)域找到突破口，中國企業(yè)和發(fā)展具有重要意義的這種跨國經(jīng)營。開放中國網(wǎng)站，消費者不能指望在網(wǎng)絡(luò)中購買可口可樂，而是希望通過網(wǎng)站推廣文化，歷史，發(fā)展過程和履行自己的自主品牌如此輝煌，讓更多的人了解了可口可樂和它的文化。可口可樂不僅利用電視，報紙，雜志等傳統(tǒng)媒體平臺服務(wù)，同時也利用這個新媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。在環(huán)保方面，可口可樂的“保護母親河綠色希望工程”活動，在數(shù)以百萬計的郊區(qū)種植在北京，也贊助了六鉆的井。19972002年，可口可樂推出了一系列的新年賀歲片就是一個很好的例子?？煽诳蓸吩谥袊@個市場有很大的潛力，不僅具有較高的市場占有率也有很高的知名度。可口可樂還注重體現(xiàn)中國獨特的廣告區(qū)域的文化，它承認中國人和西方人和中國人之間最大的差異表達微妙的感情，內(nèi)斂，而西方人的直接，熱情，因此可口可樂公司在廣告中巧妙地反映了中國人的性格?？煽诳蓸吩诓煌臅r期選擇不同的明星，使其符合不同階段的宣傳策略。自1999年以來，可口可樂公司已經(jīng)改變了美國，這主要體現(xiàn)在平時的本地廣告，如電影明星和體育明星介紹人物的出現(xiàn)在臉上。之后可口可樂亞洲國家有一定的茶文化千百年來，特別推出了茶飲料。2000年12月，可口可樂為了滿足我國的春節(jié)氣氛，可口可樂推出泥娃娃阿福賀年的外包裝：一對懷抱可口可樂的金童玉女笑容可掬，向大家拜年。可口可樂在“好”和“可樂”，采取了兩口氣押韻方式，不僅瑯瑯上口，極具親和力，但在同一時間兩個中國轉(zhuǎn)換可以揭示該品牌的產(chǎn)品特點，令人過目難忘。”“放眼全球，進行本土化”戰(zhàn)略是在過程中的跨國廣告跨文化傳播，制定統(tǒng)一的主題和廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容在全球市場，文化推廣和統(tǒng)一的品牌概念，但具體廣告制作會符合國情，每個國家的文化特性的一些局部調(diào)整來完成，搶的目標(biāo)受眾，消費者的消費心理，盡可能在廣告目標(biāo)受眾和特定國家的元素，比如可口可樂的一體化廣告主要的變化發(fā)生非常好證實這一發(fā)展，這不僅是使用本地化的明星，而且還專門為獨特的中國新年春節(jié)做了一系列的廣告，使得可口可樂的廣告往往更加本土化，與共鳴消費者，從而拉近了距離，以討好消費者?？傮w而言，可口可樂的廣告在這個階段采取的是“拿來主義”的全球化戰(zhàn)略，在這個階段，中國的消費者在電視上看到的是充滿美式風(fēng)格和美國可口可樂廣告的個性。2．20世紀(jì)80年代至90年代后期以美國傳播習(xí)慣贏得國內(nèi)消費者隨著中國改革開放平的進一步深入，中國消費者在國外的環(huán)境漸漸陌生的向往之前，在這個階段，中國市場是否是政治環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境還是中國消費者的消費心理也逐漸開始接受產(chǎn)品之外的風(fēng)暴，甚至他們的文化，但隨著越來越多的外國企業(yè)和產(chǎn)品進入中國市場，由于考慮到美國的富裕發(fā)達國家代表的廣泛領(lǐng)域中國的消費者表現(xiàn)出產(chǎn)生在這一階段的生活向往。在政治上，政府的政策還很保守，對于市場經(jīng)濟和計劃經(jīng)濟與社會制度的關(guān)系還沒澄清，對于外資的相關(guān)政策、法規(guī)還沒有完善。本地化是一個比較寬泛的概念，它涉及到很多方面，包括本地化的營銷策略，廣告定位策略，渠道策略和人力資源本土化本土化策略等一系列策略。在本文中，分析了可口可樂成為成功跨國企業(yè)原因，并從經(jīng)驗中總結(jié)出了中國企業(yè)在跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。在中西跨文化交際中，文化沖突的事屢見不鮮，這嚴(yán)重影響了社會的和諧和交往的順利進行。究其原因，主要是因為中國企業(yè)走出國門的一個相對短的時間內(nèi)，仍處于起步階段，在開展跨國界跨文化的溝通和交流，由于每個國家的習(xí)慣和人民，語言，習(xí)俗，習(xí)慣，道德和法律的其他方面，如差別不是很了解，所以難免沖突，在跨文化交際的廣告，結(jié)果導(dǎo)致了一些我們的品牌是很難真正融入國外市場?？煽诳蓸吩谥袊膹V告策略無論是對于學(xué)習(xí)廣告的學(xué)生來說還是對于國內(nèi)的想要走進其他市場的企業(yè)來說都有很高的學(xué)習(xí)價值。而在該“世界性主題”在實施過程中，又根據(jù)不同地區(qū)文化特點來量身定做，使廣告更加符合當(dāng)?shù)叵M者的接受習(xí)慣。中國人的很長時間來的一種習(xí)慣就是晚飯過后，一家人聚在一起觀看電視節(jié)目，而可口可樂的電視廣告也經(jīng)常表現(xiàn)出家庭團聚的場景，從而與畫面外的觀看者發(fā)生某種呼應(yīng)，產(chǎn)生共鳴，讓消費者易于接受?？煽诳蓸返牧硗庖粍t公益廣告展示了幾位留守兒童表達對父母的思念和自己的孤獨，可口可樂最后做出了實際的行動，幫助父母們從千里之外的打工處在春節(jié)回到了家鄉(xiāng)，與孩子們團聚，圓了父母和孩子們的夢。這些中國元素的運用都是走得本土化策略，符合了中國老百姓的口味，使得可口可樂更加走進中國大眾的生活?？煽诳蓸繁就粱钔怀龅囊稽c就是中國元素的運用，而這也是可口可樂在華廣告獲得成功的重要原因之一。在消費者心中世界杯已經(jīng)和可口可樂聯(lián)系在了一起，有世界杯的地方就有可口可樂，通過不斷地贊助世界頂級賽事，可口可樂獲得了極高的聲譽。可口可樂向來贊助眾多大型體育賽事，1950年可口可樂的廣告牌首次出現(xiàn)在巴西世界杯賽場。這些訴求點是可口可樂在國外的廣告中不曾有過的，通過廣告的訴求點本土化和表現(xiàn)本土化，拉近可口可樂與中國消費者的距離。如在1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片中，可口可樂選擇了典型的中 國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂在不同時期不同市場選擇不同的明星名人作為代言人，使其符合不同階段的宣傳策略，更加完美的融入當(dāng)?shù)氐氖袌?，打動消費者的心。如2005年可口可樂公司的形象代言人是亞洲飛人劉翔，劉翔在2004年雅典奧運會奪得金牌，成為中國國內(nèi)無數(shù)人崇拜的偶像，成為了民族的驕傲。這四個字生動地表現(xiàn)出了產(chǎn)品給消費者帶來的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂，讓消費者胃口大開。許多國際品牌的品牌名稱的設(shè)計和品牌形象代言人的挑選、品牌宣傳主題詞到品牌的宣傳推廣等各方面都致力 于與中國的文化、社會習(xí)俗以及消費者的價值觀念等相適應(yīng)，力求與與中國人傳統(tǒng)的觀念發(fā)生聯(lián)系，以達到更快地進入中國市場的目標(biāo)。產(chǎn)品研究、開發(fā)與制造的本土化。廣告宣傳的本土化，有利于快速樹立起一個良好的品牌形象，有利于快速打開市場占領(lǐng)先機。當(dāng)今跨國公司越來越成為世界經(jīng)濟的主導(dǎo)力量，而本土化是現(xiàn)代營銷觀念的一種反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營活動以消費者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。我們通過對各種二手資料的收集整理和分析可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂公司的廣告本土化戰(zhàn)略同樣發(fā)揮了極其重要的作用，在廣告中中國本土元素的運用讓可口可樂較好地為國人所接受。7 4 可口可樂在華廣告效果6 5 4 3 2 研究背景及目的第一篇：可口可樂在華廣告策略調(diào)研報告可口可樂在華本土化廣告策略調(diào)研報告制作人：趙迪單位：華東理工大學(xué)廣告140 時間：2016年4月26日目錄 摘要9 10 6結(jié)論和建議可口可樂在中國的各種市場營銷策略之中，其出色的廣告宣傳策略發(fā)揮了很大的作用，其廣告對于傳播商品信息、強化品牌個性形象和刺激消費需求也都發(fā)揮了重要作用。跨國公司是經(jīng)濟全球化的主力軍和重要載體，而隨著在八十年代末期全球本土化概念的提出，“全球化思想，本土化操作”越來越受到眾多跨國公司的重視。而對本土化來說，不僅僅是產(chǎn)品、研發(fā)、人力資源的本土化，而營銷的本土化、廣告宣傳的本土化也同樣重要。希望通過本文能夠得到答案。品牌形象本土化。“可口可樂”這四個字被認為是中國翻譯得最好的品牌名，不但保持了英文的音譯，還有中文輕松快樂的寓意，瑯瑯上口、極具親和力。21世紀(jì)以來可口可樂在中國的廣告越來越注重其廣告代言人與中國的社會文化環(huán)境相結(jié)合，選擇現(xiàn)代積極向上，奮進的年輕人形象代表品牌?？煽诳蓸凡捎脗€性鮮明的明星來闡釋品牌獨特的個性，采用中國本土的明星來影響中國的消費時尚，用本土化的明星來引領(lǐng)本土化的市場?？煽诳蓸分袊袌龅膹V告的本土化的一個重要表現(xiàn)就是，利用中國特有的節(jié)日如春節(jié)進行宣傳，表現(xiàn)出中國人喜歡的熱鬧場面，廣告中著重體現(xiàn)親情等方面。通過“歡聚新年，就要可口可樂”等一系列廣告語來向消費者傳遞可口可樂與中國春節(jié)的密切關(guān)系。企業(yè)贊助活動通常是一個實現(xiàn)雙贏的活動，體育賽事往往能夠吸引大量的觀眾，贊助商就能借此來提高本品牌的曝光率，而各種賽事的主辦方則會獲得贊助商的資金物資等贊助?？煽诳蓸吩谇蛎孕闹械母哂洃浂群透呙雷u度使之成為了FIFA世界杯最長期、最堅定的全球合作伙伴。另外可口可樂還推出了北京奧運的紀(jì)念版包裝，迎合了國人對于舉辦奧運的快樂興奮，緊密聯(lián)系了中國的消費者。在可口可樂其它的廣告中也出現(xiàn)了鳥巢、長城和中國各地的地標(biāo)性建筑等具有中國特色的中國元素。秉承品牌的快樂理念，可口可樂中國在重慶曾發(fā)起了一個名為“親情手拉手，感受新重慶”關(guān)愛農(nóng)村留守兒童夏令營活動，帶領(lǐng)來自重慶多地的可口可樂希望小學(xué)的學(xué)生，參觀可口可樂生產(chǎn)線及博物館、福特汽車工廠、重慶科技館、重慶白公館和渣滓洞，這些學(xué)生絕大部分都是留守兒童，父母常年不在家中，與爺爺奶奶生活在一起的他們?nèi)鄙俑改傅年P(guān)愛，可口可樂通過夏令營活動給這些留守兒童帶來了歡樂與知識，同時也引起了社會的關(guān)注?？煽诳蓸吩谥袊膹V告投放包括了從電視廣告、平面廣告、戶外廣告、體育賽事贊助廣告到新興的新媒體廣告等，覆蓋面非常之廣，可口可樂在中國的電視廣告是其中最重要的廣告形式之一，電視廣告也最能體現(xiàn)出可口可樂的中國本土化策略?？煽诳蓸饭镜膹V告口號盡管五彩紛呈，卻始終貫穿著“青春活力、盡情、盡 歡、盡暢”的“世界性主題”。6結(jié)論和建議通過可口