【正文】 ； ?所處區(qū)域升值潛力大。而硬件的比拼越來越趨于同質化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。其形象 包裝本身首先就要能引起社會的極大關注，并產 生共鳴，這樣才能為銷售打好堅實的基礎。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 又如： ——時代花園：時代花園于 2001年 11月 18日對外開放，用 “ Laguna生活 ” 來引導居住潮流， “ Laguna”是位于太平洋上泰國的一個小島，意思是 “ 青春珊瑚島 ” ， 在那里風景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國情調 （售樓人員語）。 成功路線透視： 結合樓盤園林特點通過形象包裝或概念炒作來體現(xiàn)品牌的個性和特色，通過引導居住潮流來吸引社會關注，給消費者留下深刻印象，從而達到銷售的目的。 ——商品房價格穩(wěn)中有降。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 白云 ? 威尼斯藍灣上市推廣策略書 提交：廣州佳美廣告有限公司 日期： 2002年 12月 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?威尼斯藍灣在廣州白云區(qū)新一輪的房地產發(fā)展中占有天時、地利、人和的優(yōu)勢，擁有可以預見的美好前景。 前 言 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 目 錄 第一部分 策略構建的市場依據 （熱銷樓盤熱銷的原因） 第二部分 項目 SWOT及競爭分析 （我們從哪里脫穎而出） 第三部分 目標消費群的形態(tài)和心態(tài) （我們的樓賣給誰） 第四部分 形象策略及包裝建議 （在形象上如何包裝） 第六部分 媒體策略及建議 （階段性媒體計劃） 第五部分 廣告推廣策略及建議 （廣告、促銷、公關推廣） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 第一部分 策略構建的市場依據 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 廣州近年商品房空置面積增長情況02004006008001997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 （上）年份萬平方米 市場出現(xiàn)復蘇 ? 2002年房地產市場出現(xiàn)復蘇，多年高居不下的空置面積增長趨緩 來源： 《廣東信息網》 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?復蘇原因： 由于居民經濟條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價格誘惑，市民開始從持幣待購階段轉入入市選購階段，保證了 2002年樓市的復蘇 ——2001年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近 15000元，名列全國各大城市之首。 ?一種是知名品牌開發(fā)的大型化、集約化樓盤，如奧林匹克花園、碧桂園 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?熱銷樓盤還有一種則是新品牌，借助打造有個性、有特色的樓盤來樹立品牌形象，如時代花園、疊彩園。 值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場（天雄布市）等外部環(huán)境顯得雜亂（這一點與我們的項目類似 ），但它憑借 “ 巴厘島 ” 這一形象包裝，使消費者對這一點有很大程度的忽略。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?白云 ?威尼斯藍灣由于自身是個新品牌，要取得熱 銷的成績，必須在個性和特色上下工夫，在形象 包裝上要有新意，以一種概念引導潮流。 競爭將更激烈 ?市場競爭更加激烈 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 總 結 ?樓市已經進入了一個硬件（規(guī)劃、建筑）拼 “ 綜合實力 ” 、 軟件（定位和推廣）講 “ 特色 ” 和 “ 差異 ” 的時代。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 第二部分 項目 SWOT及競爭分析 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 項目 SWOT分析 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 優(yōu)勢（ Strength） ?地處白云山下； ?地處未來白云新城，白云區(qū)府新址旁，具升值潛力； ?規(guī)模大，綠化程度高，人工湖泊多，水景秀麗且具有親水設施； ?人性化、個性化的建筑設計，豐富的社區(qū)文化 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 劣勢（ Weakness） ?廣州人對該地段的認同度低； ?房地產開發(fā)公司是個新品牌，沒有知名度，美譽度尚未建立； ?離公交車站遠，交通不便； ?周邊景觀的改觀尚需時日。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 占地規(guī)模地產商綜合實力園林綠化價格品牌個性嶺南新世界正域白云花園白云高爾夫時代花園祥景花園小結：項目在競爭中的位置 ?從雷達圖可見，與競爭對手相比，威尼斯藍灣在房地產商綜合實力、價格、園林、規(guī)模上都不具絕對的優(yōu)勢，但如能在宣傳中塑造 品牌個性 ，卻能彌補其先天的不足。 ?一個新的地產公司在知名度、美譽度不夠的情況下，如果采取亦步亦趨的跟進策略，形象包裝上不講特色（區(qū)隔），不僅會造成產品難以銷售，而且對未來的品牌形象也很不利，后果不堪設想。 他們現(xiàn)在的生活形態(tài) 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 他們對現(xiàn)在居住條件不滿意的方面 ?面積小，房型結構不合理、采光不好 ?出入人員復雜、缺乏管理、治安差 ?設施不齊備，交通不方便 ?樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化 ?近馬路，噪音、污染 ?和父母住一起，顯得擁擠 （上述結論根據我公司對白云區(qū)居民通過小組訪談方式獲得） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 他們心目中的理想居住環(huán)境 ?園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動空間，間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通 ?完善的小區(qū)配套，最好有運動休閑場所、幼兒園等，基本生活設施應有盡有 ?最好由大的、聲譽好的開發(fā)商建設，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒有閑雜人員出入，收費也合理 ?交通、購物方便，希望附近就有公交車站， 5分鐘內就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū) ?鄰里之間和睦，相互關愛 （上述結論根據我公司對白云區(qū)居民通過小組訪談方式獲得） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 52%39%5%9%3% 2%首次置業(yè) 再次購買 投資/ 保值 結婚 度假居住 退休用?購房目的以“首次置業(yè)滿足居住”和“再次置業(yè)改善住房條件”為主。 被調查的已購房消費者當中 ， 住在白云高爾夫花園和祥景花園的較多 ， 其次是匯僑新城 、 金桂園 ， 個別是集資房和祖屋性質 。 而匯僑新城的住戶看中的是紅印戶口和空氣素質 ， 對有子女的外地人來說 ， 廣州戶口對小孩的入學便利方面顯然有一定的吸引力 。 購房的主要目的以 首次購房居多 ， 部分為再次置業(yè)或結婚用房 。他們對未來購房的期望焦點如下： 希望入住安全的小區(qū)（希望能脫離所在地的閑雜人員） 希望住在有都市感的小區(qū)（不希望自己住的地方稱為“ 城中村 ” ） 希望買的房子讓自己感到 “ 物超所值 ” （他們比較重視價格） 希望住的地方沒有嘈雜（他們習慣了這一地段的嘈雜，但很想脫離） 附近生意人更希望住到一個顯得富足的社區(qū) 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 第四部分 形象策略及包裝建議 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 項目定位 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?先對品牌、產品所生存的市場環(huán)境進行細分，以便在市場定位時區(qū)別于其他競爭者，挖掘出對消費者而言是有價值、有影響力的利益點，然后進行加工包裝。威尼斯藍灣首期以水景為主，包括自然人工湖、蜿蜒的圍繞會所的無極泳池、疊水瀑布、觸手可及的親水設施，未來二期、三期仍有湖泊，形成星羅棋布的湖泊群，如果貫通，可以比喻成運河。這個城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱。 這個城市的“融和”，是無需質疑的，和威尼斯藍灣的開發(fā)概念相當吻合。其藝文活動的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 小結：“威尼斯”是什么樣的 ?威尼斯是富足的 ?威尼斯是祥和的 ?威尼斯是融和的 ?威尼斯是優(yōu)裕的 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 核心概念的演繹 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 品牌承諾 商品利益點 （品牌支撐點） 消費者利益點 廣告宣傳點 廣告推廣手段 威尼斯藍灣 這個 “ 水邊威尼斯 ” 賜予你大地的關懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！ 湖泊、無極泳池、親水設施，以水為中心的園林 感受水的潔凈和舒爽，體驗“ 水的融合，水的心情 ” ——“ 威尼斯般的心情 ” 綠化園林 —— 與水的融合 從細節(jié)關心和照顧小孩和老人 戶型設計 —— 細節(jié)體現(xiàn)人性化 處處以人為本，給予更多關懷，體驗 “ 象水一樣的柔和 ” ——“ 威尼斯般的柔和 ” 專業(yè)化物業(yè)管理、嚴密保安系統(tǒng) 體貼入微的管理使生活 倍增保障，享受 “ 威尼斯般的祥和 ” 物業(yè)管理 —— 祥和而安全 互相關懷、友好和睦的鄰里關系 溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺“關愛” ——“ 威尼斯般的融和 ” 社區(qū)文化 —— 融和的、開放的 太極廣場、兒童樂園、超市、幼兒園等配套設施 生活設施的完備保證了威尼斯藍灣的生活無憂無慮，體驗 “ 水的富足 ” ——“ 威尼斯般的富足 ” 生活狀態(tài) —— 優(yōu)裕的生活保證 報紙廣告、電視廣告、 SP、 PR、 現(xiàn)場廣告等 核心概念在項目中的體現(xiàn) 威尼斯藍灣的品牌屋結構 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 品牌承諾 ?白云 ?威尼斯藍灣，這個 “ 水邊威尼斯 ” ，賜予你大地的關懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！ —— 親水近水，關愛生活 （與水為鄰，生活更滋潤） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 核心概念的演繹（命名） 白云 ?威尼斯藍灣 其它備選： 白云 ?水榭云天 白云碧水云都 白云濱城花園 白云水景新城 白云紅海灣花園 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 廣告語 ?主 題（口號）： 親水近水，關愛生活 （與水為鄰，生活更滋潤） （與目標消費者希望過上更滋潤生活的生活心態(tài)想吻合） ?分主題： ?威尼斯般的心情 （園林綠化） ?威尼斯般的富足 （生活設施） ?威尼斯般的祥和 （物業(yè)管理） ?威尼斯般的融和 （社區(qū)文化） ?威尼斯般的優(yōu)裕 （生活品質） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 綜合：品牌形象寫真 單是這個名字就讓我心跳加速，它是那么熟悉，而又那么遙遠，沒想到它就這樣悄無聲息地來到我身邊，這就是兒時課本里的水上威尼斯嗎？ 度過了一個繁忙疲憊的一天，我回到了我的 “ 水邊威尼斯 ” 家園，在喧囂無奈的都市，只有在這里能夠體會沐風櫛雨的享受。把它們擺放到蜿蜒的無極泳池，也可漂浮在湖泊上，或連接湖泊與湖泊之間的水道 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 （售樓部） ?售樓部 ：現(xiàn)在越來越多的樓盤注重售樓部的設計，為了體現(xiàn)樓盤的特色和吸引準業(yè)主的興趣，可謂用心良苦。 Baccala）、 “提拉米蘇” (Tiramisu)來宣傳，其品位就體現(xiàn)出來了。 形象整合及包裝建議 （補充說明） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象策略的論證 ?“水邊威尼斯”概念特色小區(qū)在廣州沒有，能夠給目標消費群造成新鮮的刺