【正文】 34 品牌溢 價定義 .............................................................................................................................. 35 價格責任者 .................................................................................................................................. 35 價格的決策 .................................................................................................................................. 35 價格的執(zhí)行與控制 ...................................................................................................................... 35 價格信息管理 .............................................................................................................................. 36 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 第一部分 A 品牌定位 一、品牌定位點 根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的產(chǎn)品品質(zhì)特征、目標消費者需求和市場競爭環(huán)境 ， A 品牌明確了 舒適 的定位點。 3. 市場競爭環(huán)境 一級市場指省會城市及以上的地區(qū)，二級市場指地級城市，三級市場指縣級城市及以下的地區(qū)。 因此，舒適是 A 皮鞋獨特的品質(zhì)特征。 A 皮鞋，為消費者提供始終如一的舒適體驗。 2. 傳遞價值 品牌定位不能只停留在概念上，而是要傳遞消費者需要的核心價值。 A 品牌傳播推廣首先應(yīng)該基于實力最強的皮鞋產(chǎn)品來進行，為了保證皮鞋產(chǎn)品最大限度地享有企業(yè)資源，原則上不應(yīng)發(fā)展其他產(chǎn)品。 運動休閑鞋：可以是風格、專業(yè)，而舒適是這種產(chǎn)品的普遍特征，不具有獨特性，因此也不適合采用舒適的定位。 3. 共享資源 產(chǎn)品 ——核心是體現(xiàn)舒適，各種產(chǎn)品在原材料、研發(fā)技術(shù)、制造工藝等有共享資源的可能。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 促銷 ——我們的促銷將會更多的是舒適主題促銷，而不單純是產(chǎn)品促銷。 A 企業(yè)品牌的管理體系應(yīng)該嚴格遵循 A 產(chǎn)品品牌管理體系，并且主輔關(guān)系 要明確，即產(chǎn)品品牌為主，企業(yè)品牌為輔。 中國內(nèi)地服飾市場的實力品牌：公司 A 系列產(chǎn)品年銷售總額與同行業(yè) 廠商比較名列前茅（ 20xx 年以后）。它需要 所有部門、全體員工 持之以恒，同心協(xié)力， 全心投入 。 各個產(chǎn)品、部門、環(huán)節(jié)和崗位，要圍繞 A 品牌目標設(shè)定各自相應(yīng)的最優(yōu)工作目標，以實現(xiàn)過程為重，從點滴做起，于細節(jié)用心，精益求精，以專業(yè)化態(tài)度打造精品，實現(xiàn)最優(yōu)工作目標，人人處處為品牌建設(shè)添磚加瓦。品牌質(zhì)量管理是其中最重要、最長期的任務(wù)。必須建立與實現(xiàn)品牌總體目標要求相一致的品牌管理制度體系，規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計、渠道、廣告、公共關(guān)系、售后服務(wù)、價格管理等環(huán)節(jié)中的計劃與決策、實施與控制以及信息管理。必須堅持創(chuàng)新，保持 A 品牌的可持續(xù)優(yōu)勢。不但確立區(qū)域市場的實力品牌，而且奠定區(qū)域市場乃至全國市場的領(lǐng)導地位，必須制定并貫徹手段有力、效應(yīng)持久、具有良好一致性的品牌傳播推廣策略。品牌傳播推廣的一致性保證品牌不會傳達出偏離定位和核心價值的信息，而 且容易識別。規(guī)范并應(yīng)用企業(yè)形象識別系統(tǒng)，有利于規(guī)范 A 品牌宣傳工作，有利于實現(xiàn)品牌傳播推廣的一致性。 A 品牌在延伸中需要注意兩個關(guān)鍵原則：一是堅持在服飾領(lǐng)域內(nèi)選擇延伸產(chǎn)品；二是根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的主要品質(zhì)特征、目標消費者需求和市場競爭環(huán)境 ，合理評估各個產(chǎn)品核心品質(zhì)特征，比較看是否符合 A 品牌的舒適定位，作為延伸產(chǎn)品的選擇標準。 1. 品牌核心 “ A，舒適的標準”。 5. 廣告宣傳口號 “永遠舒適的 A”。 1. 一個中心 即“舒適標準”，建立 A 的舒適 標準并使之最終成為市場標準。 3. 品牌管理組織的構(gòu)成 公司品牌 管理組織包括： 公司總經(jīng)理辦公會議 營銷中心品牌管理處 品牌管理處下屬人員、各相關(guān)職能部門和業(yè)務(wù)單元 其中： 公司總經(jīng)理辦公會議為決策機構(gòu)，營銷中心品牌管理處為管理機構(gòu)，品牌管理處下屬人員、各相關(guān)職能部門和業(yè)務(wù)單元為執(zhí)行運作機構(gòu)。品牌管理處負責審議品牌戰(zhàn)略性決策的相關(guān)方案，并對公司總經(jīng)理辦公會議 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 負責。 品牌管理組織的變更 營銷中心品牌管理處以及品牌管理相關(guān)機構(gòu)的設(shè)立和人員變更，由營銷中心總經(jīng)理審議，并報公司總經(jīng)理辦公會議決定。 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 包括 ，但不限于 ：品牌定位戰(zhàn)略，品牌形象戰(zhàn)略，品牌延伸戰(zhàn)略等。 品牌管理制度應(yīng)當與時俱進，根據(jù)品牌建設(shè)發(fā)展狀況適時、及時地進行修訂和 完善。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 產(chǎn)品設(shè)計的責任者 產(chǎn)品設(shè)計活動當事人：產(chǎn)品設(shè)計決策者、執(zhí)行者。品牌管理處負責對產(chǎn)品設(shè)計的決策信息進行管理。 系列產(chǎn)品設(shè)計，由品牌管理處負責計劃，需報公司總經(jīng)理辦 公會議審議批準，再下達到產(chǎn)品設(shè)計部門負責執(zhí)行。 變更控制 經(jīng) 批準的產(chǎn)品設(shè)計，不得隨意更改。 產(chǎn)品設(shè)計信息管理 產(chǎn)品設(shè)計計劃成果、產(chǎn)品設(shè)計決策、產(chǎn)品設(shè)計執(zhí)行報告、產(chǎn)品設(shè)計效果評估等有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計活動的重要文件，由品牌管理處負責進行分類存檔管理。 《渠道規(guī)定》包括渠道管理計劃與決策、 執(zhí)行與控制、信息管理。 根據(jù)市場類型分為：一級 市場（省會城市及以上地區(qū)），二級市場（地級城市）、三級市場（縣級城市及以下地區(qū)）。 渠道管理干系人：其利益受渠道管理影響的個人和組織，包括渠道管理當事人，公司各相關(guān)部門、業(yè)務(wù)單元，以及渠道管理的對象 —— 辦事處、營銷分公司、終端 。 公司的渠道管理處是渠道管理執(zhí)行者，應(yīng)合理保證公司各項渠道管理目標的實現(xiàn)和任務(wù)的完成。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的 渠道管理 計劃，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公會議批準。渠道管理計劃包括年度計劃，項目計劃，月度計劃，臨時計劃等。 評估與反饋 渠道管理處和品牌管理處共同負責對渠道進行監(jiān)測和實施效果評估。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 渠道管 理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存渠道管理各項活動結(jié)果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。 廣告定義 廣告是指公司有償利用各類媒介向受眾和社會傳遞產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息的綜合類活動。 綜合考慮公司品牌實踐現(xiàn)狀，目前時期的品牌廣告運作以下列幾類廣告為主： 從廣告覆蓋范圍考慮，在品牌舒適主題推廣階段，應(yīng)以區(qū)域性廣告為主。 廣告活動責任者 廣告活動當事人：廣告決策者、執(zhí)行者。品牌管理處，負責對廣告決策信息進行處理和管理。 廣告的決策 年度廣告計劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會議批準，納入公司年度經(jīng)營工作計劃。 非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的 廣告 計劃，經(jīng)由品牌管理處批準。 廣告計劃責任者 年度計劃，由品牌管理處負責制訂，廣告運作部門協(xié)助；項目計劃，月度計劃和臨時計劃，由廣告運作部門負責制訂，品牌管理處或其它相關(guān)部門協(xié)助。 制訂廣告計劃的依據(jù) 品牌管理通用規(guī)范 —— 品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等； 品牌核心價值； 調(diào)研結(jié)果； 歷史資料； 制約因素和假設(shè)前提。 制訂廣告計劃，要充分考慮廣告干系人的特點、需求和利益，并善于利用廣告干系人的知識、技能和經(jīng)驗。 廣告計劃書應(yīng)包括以下內(nèi)容：形勢 /訴求分析；擬采取的廣告方式；工作進度；費用估算；測量和控制工作進度和費用開支的基準；媒體策略，媒體采購及對媒體的管理；責任分派，以及人員安排計劃；執(zhí)行與監(jiān)控；市場反應(yīng)預(yù)期，以及評估方法；未解決的問題和尚不能做出的決策。 其中重點控制的環(huán)節(jié)為：廣告創(chuàng)意、廣告投放和變更控制。 媒體維護與管理：對于選定的廣告投放媒體，應(yīng)與媒體進行定期溝通，保持同媒體關(guān)系的良好界面，以多種方式進行媒體維護，并根據(jù)對投放的監(jiān)測的結(jié)果，做必要的補充和調(diào)整。 根據(jù)媒介投放的執(zhí)行和過程，適時進行必需的調(diào)整和補救。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 廣告信息管理 廣告計劃成果、廣告決策、廣告執(zhí)行報告、廣告效果評估等有關(guān)廣告活動的重要文件 ，由品牌管理處負責進行分類存檔管理。 《公共關(guān)系規(guī)定》包括公共關(guān)系計劃與決策、 執(zhí)行與控制、信息管理。 社會方式：參加展會、贊助活動、參加社會公益活動等。 公共關(guān)系責任者 公共關(guān)系當事人：公共關(guān)系決策者、執(zhí)行者。品牌管理處負責對公共關(guān)系的決策信息進行處理和管理。目前，公司的公共關(guān)系運作機構(gòu)為公司 總經(jīng)理辦公室 。其他重大的公共關(guān)系計劃，需報公司總經(jīng)理辦公會議或品牌管理處審議批準。 公共關(guān)系計劃 公司推行并嚴格執(zhí)行公共關(guān)系計劃制度。 調(diào)研結(jié)果應(yīng)形成文字報告，為確定公共關(guān)系計劃的核心內(nèi)容提供支持性依據(jù)。 公共關(guān)系計劃的成果 公共關(guān)系計劃成果為公共關(guān)系計劃書和有關(guān)輔助文件（包括調(diào)研報告，以及必需的歷史資料和數(shù)據(jù)等支持公共關(guān)系計劃的輔助性文件）。 其中重點控制的環(huán)節(jié)為：活動計劃、變更控制。領(lǐng)導小組由公司高層領(lǐng)導和公司內(nèi)部各相關(guān)部門負責人組成，必要時可根據(jù)活動內(nèi)容聘請公司外部相應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)的知名人士參加。公共關(guān)系計劃如需發(fā)生重大變更，應(yīng)按原審批程序重新報請批準，方予變更。 公共關(guān)系信息。對活動效果評估，要依據(jù)公共關(guān)系計劃書中的預(yù)期效果部分。針對實施過程中 出現(xiàn)的 新情況和新問題，應(yīng)迅速采取應(yīng)對措施，對計劃進行及時調(diào)整和 修正，力爭取得最佳效果。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 重大公關(guān)活動控制 公司的重大對外公關(guān)活動，由公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理等高層領(lǐng)導直接領(lǐng)導和進行整體協(xié)調(diào)。 公共關(guān)系的執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據(jù)： 公共關(guān)系計劃，包括公共關(guān)系計劃書及輔助資料。 制訂公共關(guān)系計劃，要充 分考慮公共關(guān)系干系人的特點、需求和利益，并善于利用公共關(guān)系干系人的知識、技能和經(jīng)驗。 公共關(guān)系計劃責任者 年度計劃，由品牌管理處負責制訂，公共關(guān)系運作部門協(xié)助；項目計劃，月度計劃和臨時計劃，由公共關(guān)系運作部門負責制訂，品牌管理處或其它相關(guān)部門協(xié)助。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的公共關(guān)系計劃，經(jīng)由品牌管理處批準。公關(guān)人員應(yīng)具有但不限于以下基本素質(zhì)： 知識廣博 ，思維活躍，心胸開闊 ；組織活動能力強；社會 關(guān)系廣泛，對外交往能力強 ；宣傳鼓動能力強；良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。 公司公共關(guān)系運作機構(gòu)，為公共關(guān)系活動執(zhí)行者，應(yīng)保證公司各項公共關(guān)系活動目標的實現(xiàn)和任務(wù)的完成 ，品牌管理處協(xié)助其工作 。 公共關(guān)系活動當事人，分別以其職責和在公共關(guān)系活動中發(fā)揮的實際作用，承擔相應(yīng)的責任。 公司公關(guān)活動的媒介選擇：主要選擇報紙、雜志、電視、廣播、展會、企業(yè)內(nèi)刊、宣傳品等媒介，根據(jù)公關(guān)活動對象和內(nèi)容進行具體媒介選擇。 公共關(guān)系分類 公關(guān)關(guān)系的重點方式： 宣傳方式：主要指廣告和新聞宣傳等活動。廣告管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。實施效果評估，要依據(jù)廣告計劃書中的預(yù)期效果部分。對計劃和工作方案進行重大修改時，應(yīng)按原審批程序重新報請批準，方予變更。不同類別功能廣告的創(chuàng)意 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 要點不同： 產(chǎn)品形象廣告，注重強調(diào)產(chǎn)品的附加價值，強調(diào)其帶給目標受眾的價值； 產(chǎn)品功能廣告，在品牌差異化的基礎(chǔ)上，突出宣傳產(chǎn)品的個性與特質(zhì)； 活動 /事件廣告，將活動 /事件的亮點清晰、準確、明顯地傳達給受眾。 廣告執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據(jù)： 廣告計劃，包括廣告計劃書及輔助資料。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 制訂廣告計劃的流程 策劃與調(diào)研，明確和收集制訂廣告計劃的資料、數(shù)據(jù)、依據(jù)和前提； 確定廣告目標； 挖掘?qū)崿F(xiàn)廣告目標的各種可行方案； 確定方案，基于對各可行方案的評估； 形成計劃成果。調(diào)研結(jié)果應(yīng)形成文字報告，為確定訴求 等廣告計劃的核心內(nèi)容提供支持性依據(jù)。產(chǎn)品形象和產(chǎn)品功能類廣告計劃由廣告運作部門負責制訂，品牌管理處和具體業(yè)務(wù)單元協(xié)助。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 廣告計劃 公司推行并嚴格執(zhí)行廣告計劃制度。一般廣告計劃報營銷中心廣告企劃處批準后執(zhí)行。公司廣告運作和廣告活動中出現(xiàn)任何差錯，首先追究廣告活動執(zhí)行者的責任。 廣告活動當事人，分別以其職責和在廣告活動中發(fā)揮的實際作用，承擔相應(yīng)的責任。 從廣告媒介選擇考慮，在品牌舒適主題推廣階段，目前應(yīng)以報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告為主。 根據(jù)廣告表現(xiàn)形式分為：企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品形象廣告、