【正文】 34 品牌溢 價(jià)定義 .............................................................................................................................. 35 價(jià)格責(zé)任者 .................................................................................................................................. 35 價(jià)格的決策 .................................................................................................................................. 35 價(jià)格的執(zhí)行與控制 ...................................................................................................................... 35 價(jià)格信息管理 .............................................................................................................................. 36 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 第一部分 A 品牌定位 一、品牌定位點(diǎn) 根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的產(chǎn)品品質(zhì)特征、目標(biāo)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ， A 品牌明確了 舒適 的定位點(diǎn)。 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 一級(jí)市場(chǎng)指省會(huì)城市及以上的地區(qū)，二級(jí)市場(chǎng)指地級(jí)城市，三級(jí)市場(chǎng)指縣級(jí)城市及以下的地區(qū)。 因此，舒適是 A 皮鞋獨(dú)特的品質(zhì)特征。 A 皮鞋，為消費(fèi)者提供始終如一的舒適體驗(yàn)。 2. 傳遞價(jià)值 品牌定位不能只停留在概念上，而是要傳遞消費(fèi)者需要的核心價(jià)值。 A 品牌傳播推廣首先應(yīng)該基于實(shí)力最強(qiáng)的皮鞋產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行，為了保證皮鞋產(chǎn)品最大限度地享有企業(yè)資源，原則上不應(yīng)發(fā)展其他產(chǎn)品。 運(yùn)動(dòng)休閑鞋：可以是風(fēng)格、專業(yè)，而舒適是這種產(chǎn)品的普遍特征，不具有獨(dú)特性，因此也不適合采用舒適的定位。 3. 共享資源 產(chǎn)品 ——核心是體現(xiàn)舒適，各種產(chǎn)品在原材料、研發(fā)技術(shù)、制造工藝等有共享資源的可能。 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 促銷 ——我們的促銷將會(huì)更多的是舒適主題促銷，而不單純是產(chǎn)品促銷。 A 企業(yè)品牌的管理體系應(yīng)該嚴(yán)格遵循 A 產(chǎn)品品牌管理體系，并且主輔關(guān)系 要明確，即產(chǎn)品品牌為主，企業(yè)品牌為輔。 中國(guó)內(nèi)地服飾市場(chǎng)的實(shí)力品牌：公司 A 系列產(chǎn)品年銷售總額與同行業(yè) 廠商比較名列前茅（ 20xx 年以后）。它需要 所有部門、全體員工 持之以恒，同心協(xié)力， 全心投入 。 各個(gè)產(chǎn)品、部門、環(huán)節(jié)和崗位，要圍繞 A 品牌目標(biāo)設(shè)定各自相應(yīng)的最優(yōu)工作目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)過程為重，從點(diǎn)滴做起，于細(xì)節(jié)用心，精益求精，以專業(yè)化態(tài)度打造精品，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)工作目標(biāo)，人人處處為品牌建設(shè)添磚加瓦。品牌質(zhì)量管理是其中最重要、最長(zhǎng)期的任務(wù)。必須建立與實(shí)現(xiàn)品牌總體目標(biāo)要求相一致的品牌管理制度體系，規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道、廣告、公共關(guān)系、售后服務(wù)、價(jià)格管理等環(huán)節(jié)中的計(jì)劃與決策、實(shí)施與控制以及信息管理。必須堅(jiān)持創(chuàng)新，保持 A 品牌的可持續(xù)優(yōu)勢(shì)。不但確立區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)力品牌，而且奠定區(qū)域市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，必須制定并貫徹手段有力、效應(yīng)持久、具有良好一致性的品牌傳播推廣策略。品牌傳播推廣的一致性保證品牌不會(huì)傳達(dá)出偏離定位和核心價(jià)值的信息，而 且容易識(shí)別。規(guī)范并應(yīng)用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，有利于規(guī)范 A 品牌宣傳工作，有利于實(shí)現(xiàn)品牌傳播推廣的一致性。 A 品牌在延伸中需要注意兩個(gè)關(guān)鍵原則：一是堅(jiān)持在服飾領(lǐng)域內(nèi)選擇延伸產(chǎn)品；二是根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的主要品質(zhì)特征、目標(biāo)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ，合理評(píng)估各個(gè)產(chǎn)品核心品質(zhì)特征，比較看是否符合 A 品牌的舒適定位，作為延伸產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)。 1. 品牌核心 “ A，舒適的標(biāo)準(zhǔn)”。 5. 廣告宣傳口號(hào) “永遠(yuǎn)舒適的 A”。 1. 一個(gè)中心 即“舒適標(biāo)準(zhǔn)”，建立 A 的舒適 標(biāo)準(zhǔn)并使之最終成為市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。 3. 品牌管理組織的構(gòu)成 公司品牌 管理組織包括： 公司總經(jīng)理辦公會(huì)議 營(yíng)銷中心品牌管理處 品牌管理處下屬人員、各相關(guān)職能部門和業(yè)務(wù)單元 其中： 公司總經(jīng)理辦公會(huì)議為決策機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷中心品牌管理處為管理機(jī)構(gòu)，品牌管理處下屬人員、各相關(guān)職能部門和業(yè)務(wù)單元為執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu)。品牌管理處負(fù)責(zé)審議品牌戰(zhàn)略性決策的相關(guān)方案，并對(duì)公司總經(jīng)理辦公會(huì)議 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 負(fù)責(zé)。 品牌管理組織的變更 營(yíng)銷中心品牌管理處以及品牌管理相關(guān)機(jī)構(gòu)的設(shè)立和人員變更，由營(yíng)銷中心總經(jīng)理審議，并報(bào)公司總經(jīng)理辦公會(huì)議決定。 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 包括 ，但不限于 ：品牌定位戰(zhàn)略，品牌形象戰(zhàn)略，品牌延伸戰(zhàn)略等。 品牌管理制度應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)品牌建設(shè)發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)、及時(shí)地進(jìn)行修訂和 完善。 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的責(zé)任者 產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)當(dāng)事人：產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策者、執(zhí)行者。品牌管理處負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的決策信息進(jìn)行管理。 系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，由品牌管理處負(fù)責(zé)計(jì)劃，需報(bào)公司總經(jīng)理辦 公會(huì)議審議批準(zhǔn)，再下達(dá)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)執(zhí)行。 變更控制 經(jīng) 批準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不得隨意更改。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息管理 產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)劃成果、產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策、產(chǎn)品設(shè)計(jì)執(zhí)行報(bào)告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果評(píng)估等有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)的重要文件，由品牌管理處負(fù)責(zé)進(jìn)行分類存檔管理。 《渠道規(guī)定》包括渠道管理計(jì)劃與決策、 執(zhí)行與控制、信息管理。 根據(jù)市場(chǎng)類型分為：一級(jí) 市場(chǎng)（省會(huì)城市及以上地區(qū)），二級(jí)市場(chǎng)（地級(jí)城市）、三級(jí)市場(chǎng)（縣級(jí)城市及以下地區(qū)）。 渠道管理干系人：其利益受渠道管理影響的個(gè)人和組織，包括渠道管理當(dāng)事人，公司各相關(guān)部門、業(yè)務(wù)單元，以及渠道管理的對(duì)象 —— 辦事處、營(yíng)銷分公司、終端 。 公司的渠道管理處是渠道管理執(zhí)行者，應(yīng)合理保證公司各項(xiàng)渠道管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和任務(wù)的完成。 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的 渠道管理 計(jì)劃，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)。渠道管理計(jì)劃包括年度計(jì)劃，項(xiàng)目計(jì)劃，月度計(jì)劃，臨時(shí)計(jì)劃等。 評(píng)估與反饋 渠道管理處和品牌管理處共同負(fù)責(zé)對(duì)渠道進(jìn)行監(jiān)測(cè)和實(shí)施效果評(píng)估。 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 渠道管 理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存渠道管理各項(xiàng)活動(dòng)結(jié)果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。 廣告定義 廣告是指公司有償利用各類媒介向受眾和社會(huì)傳遞產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息的綜合類活動(dòng)。 綜合考慮公司品牌實(shí)踐現(xiàn)狀，目前時(shí)期的品牌廣告運(yùn)作以下列幾類廣告為主： 從廣告覆蓋范圍考慮，在品牌舒適主題推廣階段，應(yīng)以區(qū)域性廣告為主。 廣告活動(dòng)責(zé)任者 廣告活動(dòng)當(dāng)事人：廣告決策者、執(zhí)行者。品牌管理處，負(fù)責(zé)對(duì)廣告決策信息進(jìn)行處理和管理。 廣告的決策 年度廣告計(jì)劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)，納入公司年度經(jīng)營(yíng)工作計(jì)劃。 非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的 廣告 計(jì)劃，經(jīng)由品牌管理處批準(zhǔn)。 廣告計(jì)劃責(zé)任者 年度計(jì)劃，由品牌管理處負(fù)責(zé)制訂，廣告運(yùn)作部門協(xié)助；項(xiàng)目計(jì)劃，月度計(jì)劃和臨時(shí)計(jì)劃，由廣告運(yùn)作部門負(fù)責(zé)制訂，品牌管理處或其它相關(guān)部門協(xié)助。 制訂廣告計(jì)劃的依據(jù) 品牌管理通用規(guī)范 —— 品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等； 品牌核心價(jià)值； 調(diào)研結(jié)果； 歷史資料； 制約因素和假設(shè)前提。 制訂廣告計(jì)劃，要充分考慮廣告干系人的特點(diǎn)、需求和利益，并善于利用廣告干系人的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)。 廣告計(jì)劃書應(yīng)包括以下內(nèi)容：形勢(shì) /訴求分析；擬采取的廣告方式；工作進(jìn)度；費(fèi)用估算；測(cè)量和控制工作進(jìn)度和費(fèi)用開支的基準(zhǔn)；媒體策略，媒體采購(gòu)及對(duì)媒體的管理；責(zé)任分派，以及人員安排計(jì)劃；執(zhí)行與監(jiān)控；市場(chǎng)反應(yīng)預(yù)期，以及評(píng)估方法；未解決的問題和尚不能做出的決策。 其中重點(diǎn)控制的環(huán)節(jié)為：廣告創(chuàng)意、廣告投放和變更控制。 媒體維護(hù)與管理：對(duì)于選定的廣告投放媒體，應(yīng)與媒體進(jìn)行定期溝通，保持同媒體關(guān)系的良好界面，以多種方式進(jìn)行媒體維護(hù)，并根據(jù)對(duì)投放的監(jiān)測(cè)的結(jié)果，做必要的補(bǔ)充和調(diào)整。 根據(jù)媒介投放的執(zhí)行和過程，適時(shí)進(jìn)行必需的調(diào)整和補(bǔ)救。 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 廣告信息管理 廣告計(jì)劃成果、廣告決策、廣告執(zhí)行報(bào)告、廣告效果評(píng)估等有關(guān)廣告活動(dòng)的重要文件 ，由品牌管理處負(fù)責(zé)進(jìn)行分類存檔管理。 《公共關(guān)系規(guī)定》包括公共關(guān)系計(jì)劃與決策、 執(zhí)行與控制、信息管理。 社會(huì)方式：參加展會(huì)、贊助活動(dòng)、參加社會(huì)公益活動(dòng)等。 公共關(guān)系責(zé)任者 公共關(guān)系當(dāng)事人：公共關(guān)系決策者、執(zhí)行者。品牌管理處負(fù)責(zé)對(duì)公共關(guān)系的決策信息進(jìn)行處理和管理。目前，公司的公共關(guān)系運(yùn)作機(jī)構(gòu)為公司 總經(jīng)理辦公室 。其他重大的公共關(guān)系計(jì)劃，需報(bào)公司總經(jīng)理辦公會(huì)議或品牌管理處審議批準(zhǔn)。 公共關(guān)系計(jì)劃 公司推行并嚴(yán)格執(zhí)行公共關(guān)系計(jì)劃制度。 調(diào)研結(jié)果應(yīng)形成文字報(bào)告，為確定公共關(guān)系計(jì)劃的核心內(nèi)容提供支持性依據(jù)。 公共關(guān)系計(jì)劃的成果 公共關(guān)系計(jì)劃成果為公共關(guān)系計(jì)劃書和有關(guān)輔助文件（包括調(diào)研報(bào)告，以及必需的歷史資料和數(shù)據(jù)等支持公共關(guān)系計(jì)劃的輔助性文件）。 其中重點(diǎn)控制的環(huán)節(jié)為：活動(dòng)計(jì)劃、變更控制。領(lǐng)導(dǎo)小組由公司高層領(lǐng)導(dǎo)和公司內(nèi)部各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成，必要時(shí)可根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容聘請(qǐng)公司外部相應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)的知名人士參加。公共關(guān)系計(jì)劃如需發(fā)生重大變更，應(yīng)按原審批程序重新報(bào)請(qǐng)批準(zhǔn)，方予變更。 公共關(guān)系信息。對(duì)活動(dòng)效果評(píng)估，要依據(jù)公共關(guān)系計(jì)劃書中的預(yù)期效果部分。針對(duì)實(shí)施過程中 出現(xiàn)的 新情況和新問題，應(yīng)迅速采取應(yīng)對(duì)措施，對(duì)計(jì)劃進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和 修正，力爭(zhēng)取得最佳效果。 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 重大公關(guān)活動(dòng)控制 公司的重大對(duì)外公關(guān)活動(dòng)，由公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理等高層領(lǐng)導(dǎo)直接領(lǐng)導(dǎo)和進(jìn)行整體協(xié)調(diào)。 公共關(guān)系的執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據(jù)： 公共關(guān)系計(jì)劃，包括公共關(guān)系計(jì)劃書及輔助資料。 制訂公共關(guān)系計(jì)劃，要充 分考慮公共關(guān)系干系人的特點(diǎn)、需求和利益，并善于利用公共關(guān)系干系人的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)。 公共關(guān)系計(jì)劃責(zé)任者 年度計(jì)劃，由品牌管理處負(fù)責(zé)制訂，公共關(guān)系運(yùn)作部門協(xié)助；項(xiàng)目計(jì)劃，月度計(jì)劃和臨時(shí)計(jì)劃，由公共關(guān)系運(yùn)作部門負(fù)責(zé)制訂，品牌管理處或其它相關(guān)部門協(xié)助。 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的公共關(guān)系計(jì)劃，經(jīng)由品牌管理處批準(zhǔn)。公關(guān)人員應(yīng)具有但不限于以下基本素質(zhì)： 知識(shí)廣博 ，思維活躍，心胸開闊 ；組織活動(dòng)能力強(qiáng)；社會(huì) 關(guān)系廣泛，對(duì)外交往能力強(qiáng) ；宣傳鼓動(dòng)能力強(qiáng)；良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。 公司公共關(guān)系運(yùn)作機(jī)構(gòu)，為公共關(guān)系活動(dòng)執(zhí)行者，應(yīng)保證公司各項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和任務(wù)的完成 ，品牌管理處協(xié)助其工作 。 公共關(guān)系活動(dòng)當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在公共關(guān)系活動(dòng)中發(fā)揮的實(shí)際作用，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。 公司公關(guān)活動(dòng)的媒介選擇：主要選擇報(bào)紙、雜志、電視、廣播、展會(huì)、企業(yè)內(nèi)刊、宣傳品等媒介，根據(jù)公關(guān)活動(dòng)對(duì)象和內(nèi)容進(jìn)行具體媒介選擇。 公共關(guān)系分類 公關(guān)關(guān)系的重點(diǎn)方式： 宣傳方式：主要指廣告和新聞宣傳等活動(dòng)。廣告管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。實(shí)施效果評(píng)估，要依據(jù)廣告計(jì)劃書中的預(yù)期效果部分。對(duì)計(jì)劃和工作方案進(jìn)行重大修改時(shí)，應(yīng)按原審批程序重新報(bào)請(qǐng)批準(zhǔn)，方予變更。不同類別功能廣告的創(chuàng)意 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 要點(diǎn)不同： 產(chǎn)品形象廣告，注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的附加價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其帶給目標(biāo)受眾的價(jià)值； 產(chǎn)品功能廣告，在品牌差異化的基礎(chǔ)上，突出宣傳產(chǎn)品的個(gè)性與特質(zhì)； 活動(dòng) /事件廣告，將活動(dòng) /事件的亮點(diǎn)清晰、準(zhǔn)確、明顯地傳達(dá)給受眾。 廣告執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據(jù)： 廣告計(jì)劃，包括廣告計(jì)劃書及輔助資料。 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 制訂廣告計(jì)劃的流程 策劃與調(diào)研，明確和收集制訂廣告計(jì)劃的資料、數(shù)據(jù)、依據(jù)和前提； 確定廣告目標(biāo)； 挖掘?qū)崿F(xiàn)廣告目標(biāo)的各種可行方案； 確定方案，基于對(duì)各可行方案的評(píng)估； 形成計(jì)劃成果。調(diào)研結(jié)果應(yīng)形成文字報(bào)告，為確定訴求 等廣告計(jì)劃的核心內(nèi)容提供支持性依據(jù)。產(chǎn)品形象和產(chǎn)品功能類廣告計(jì)劃由廣告運(yùn)作部門負(fù)責(zé)制訂，品牌管理處和具體業(yè)務(wù)單元協(xié)助。 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 廣告計(jì)劃 公司推行并嚴(yán)格執(zhí)行廣告計(jì)劃制度。一般廣告計(jì)劃報(bào)營(yíng)銷中心廣告企劃處批準(zhǔn)后執(zhí)行。公司廣告運(yùn)作和廣告活動(dòng)中出現(xiàn)任何差錯(cuò)，首先追究廣告活動(dòng)執(zhí)行者的責(zé)任。 廣告活動(dòng)當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在廣告活動(dòng)中發(fā)揮的實(shí)際作用，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。 從廣告媒介選擇考慮，在品牌舒適主題推廣階段，目前應(yīng)以報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告為主。 根據(jù)廣告表現(xiàn)形式分為：企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品形象廣告、