《品牌浴室柜市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案》-全文預(yù)覽
【正文】 不同的側(cè)重。也即御室家品牌將走與國(guó)際知名品牌潔具配套的路線。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)設(shè)定 a、根據(jù)公司管理體系，將全國(guó)市場(chǎng)暫劃分為若干個(gè)區(qū)域。 a、省級(jí)總經(jīng)銷（負(fù)責(zé)和御室家聯(lián)手開發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作） b、地級(jí)總經(jīng)銷（負(fù)責(zé)和御室家一起開發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作） c、特約經(jīng)銷（主要是針對(duì)有一定資源的和優(yōu)勢(shì)的裝飾公司、貿(mào)易公司、設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn)公司等）。 六、渠道策略 主推經(jīng)銷制，以省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以各省級(jí)市為各區(qū)域市場(chǎng)的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到地級(jí)市的市場(chǎng)。 五、價(jià)格策略 （ 1）價(jià)格定位 在價(jià)格方面，御室家浴室柜高檔產(chǎn)品將同等的國(guó)外陶瓷潔具品牌旗鼓相當(dāng)，相差并不大（價(jià)格比國(guó)外品牌低 1520%）；御室家中低檔產(chǎn) 品價(jià)格與一般品牌的價(jià)格相當(dāng)，極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。御室家的品牌形象追求的是時(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國(guó)際化品牌。第二類是時(shí)尚系列為御室家的核心產(chǎn)品，時(shí)尚系列則確立為 “ 占量 ” 的角色。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。 2．品牌的目標(biāo) （ 1）長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) a． 三年時(shí)間成為浴室柜行業(yè)一流品牌 b． 擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度 （ 2）今年目標(biāo) a． 為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。這個(gè)價(jià)格體系成功地實(shí)現(xiàn)和維護(hù)著御室家的品牌 定位）；御室家同時(shí)也推出中、低產(chǎn)品來搶奪大的市場(chǎng)份額。 （ 3）品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力 技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新趕超國(guó)際水準(zhǔn)是御室家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 1．品牌的定位 （ 1）品牌名稱 “ 御室家 ” 易讀易 記，且易于傳播的名字，給人傳達(dá)了企業(yè)以 “ 國(guó)際化 ” 為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標(biāo)志，很具有品牌的親和力；而法文 “AˋLˊAise ” 更具有想象空間，能與時(shí)尚、高檔、品位、藝術(shù)聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡(jiǎn)單易讀，具有國(guó)際品牌大氣風(fēng)范。 (7)目前市場(chǎng)上知名陶瓷潔具品牌對(duì)浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具品牌對(duì)浴室柜的營(yíng)銷主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過長(zhǎng)，不能針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專項(xiàng)營(yíng)銷 ,而且生產(chǎn)主要為委托加工， 不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，反而模糊了原品牌的定位，傷害了原品牌。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤(rùn)的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達(dá)到用很低的價(jià)格來進(jìn)行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得雜亂無章。 (2)浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種：一種是一些知名品牌委托加工即 OEM；另一種為自行開發(fā)自主生產(chǎn)。 以往，衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進(jìn)半步的。和其他行業(yè)相比，中國(guó)的建材市場(chǎng)和建材營(yíng)銷品牌林立，市場(chǎng)集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了 10%的市場(chǎng)份額，這和家電、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場(chǎng)份額高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對(duì)比，反映建材行業(yè)整體營(yíng)銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與領(lǐng) 導(dǎo)品牌；其次，流通與渠道模式錯(cuò)綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場(chǎng)、建材商城、品牌專賣店、超級(jí)終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭之痛，特別是伴隨著國(guó)外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)；而且消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設(shè)存在極大障礙。整個(gè)建材營(yíng)銷總體上處于十分混亂的局面。 二、浴室柜市場(chǎng)背景分析與競(jìng)爭(zhēng)分析 浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來。 (1)專業(yè)資料顯示，未來 5 年，中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)有 3000 億的廚衛(wèi)市場(chǎng)空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下 20%的比例高速增長(zhǎng)，整體衛(wèi)浴的增長(zhǎng)率達(dá) 26%，浴室柜增長(zhǎng)率將高達(dá) 40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。由于利潤(rùn)的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準(zhǔn)了浴室柜行業(yè)，利用已有品牌資源進(jìn)行品牌延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到 2006 年時(shí)浴室柜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。 (6)各廠家、品牌對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營(yíng)銷策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價(jià)格策略上，且各廠家的扣點(diǎn)、返利大致相近，鮮有突破性的營(yíng)銷策略去切入市場(chǎng)。為此，我們對(duì)御室家形象、定位等進(jìn)行全面設(shè)計(jì)并給予
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