【正文】 是相當(dāng)廣泛的。 3）細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估計(jì) 產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的預(yù)測(cè)，目的如同區(qū)域成長(zhǎng)狀況一樣，可供做資源投入及變更策略之用。 次年度市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，各個(gè)行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場(chǎng)總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機(jī)的市場(chǎng)需 求量和電話的成長(zhǎng)狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)總需求量的，八成以上是由以舊換新的需求決定。 市場(chǎng)是否能維持高度的成長(zhǎng)率，決定與公司如何維持當(dāng)前現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在客戶，使他們成為客戶，因 此潛在客戶數(shù)量愈多，則公司的成長(zhǎng)空間愈大，愈值得投入資源去開拓。 在做市場(chǎng)需求分析時(shí)，首先要掌握住歷年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)狀況，目的是描繪出全盤市場(chǎng)的大小。 ? 公司競(jìng)爭(zhēng)能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何？ ? 行業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度？ ? 整個(gè)行業(yè)所面臨的各種問(wèn)題的嚴(yán)重程度？ ? 繼續(xù)參與這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以增加該公司在有興趣的行業(yè)中成功的能力。 行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素有哪些？ 一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市 場(chǎng)上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場(chǎng)成就。 ? 政府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關(guān)法規(guī)的變化會(huì)給行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)重大的變化。 ? 成本和效率的變化：關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)廠商之間成本和效率的差異性的擴(kuò)大或縮如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 10 小會(huì)大大改變競(jìng)爭(zhēng)的格局。 ? 技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移擴(kuò)散：當(dāng)某項(xiàng)專有的技術(shù)秘密被轉(zhuǎn)移或擴(kuò)散出去之后，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)發(fā)生巨大的變化，原來(lái)專有該項(xiàng)技術(shù)的廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)遭到侵蝕，其它競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)增加自己在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 ? 營(yíng)銷革新：如果競(jìng)爭(zhēng)廠商能夠成功地引入產(chǎn)品銷售的新方式， 那么，他們就可以激起購(gòu)買者的興趣，擴(kuò)大行業(yè)需求，提高產(chǎn)品差別度，降低單位成本。 ? 產(chǎn)品使用方式的變化：產(chǎn)品使用方式的改變迫使行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商改變客戶服務(wù)的方式，改變行業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，迫使生產(chǎn)商擴(kuò)大或縮小產(chǎn)品線。 ? 如果購(gòu)買者向后整合到賣 方廠商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的威脅越大，所獲得的談判優(yōu)勢(shì)就越大。如果產(chǎn)品之間沒(méi)有差別性或差別性很小，轉(zhuǎn)換品牌就相對(duì)容易，付出的成本很小或需付出成本。 一般來(lái)說(shuō)，大批量采購(gòu)使購(gòu)買者擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，從而可以獲得價(jià)格折讓和其他一些有利的條款。當(dāng)少數(shù)幾家供應(yīng)商控制供貨產(chǎn)品從而擁有定價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)尤其如此。 如果供應(yīng)商所獲得行業(yè)是其大客戶的話，那么供應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價(jià)格及其它項(xiàng)目上有時(shí)也會(huì)隨之減少。 4． 供應(yīng)商的權(quán)利 ： 供應(yīng)商是一種弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量還是一種強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量取決于其所在的行業(yè)的市場(chǎng)條件和所提供產(chǎn)品的重要性。 ? 購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。如玻璃瓶生產(chǎn)商會(huì)受到塑料瓶和金屬罐廠商的競(jìng)爭(zhēng)。它們是只做出些消極抵抗，還是會(huì)通過(guò)諸如降價(jià)、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來(lái)捍衛(wèi)其市場(chǎng)地位？如果行業(yè)中原有財(cái)力強(qiáng)大的廠商發(fā)出明顯的信號(hào)，要捍衛(wèi)其市場(chǎng)，或者原有廠商通過(guò)分銷商和客戶群創(chuàng)造某種優(yōu)勢(shì)來(lái)維護(hù)其業(yè)務(wù)，潛在的進(jìn)入者須慎重從事。一旦新進(jìn)入者很難打開這個(gè)市場(chǎng)或市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)因素使得潛在進(jìn)入者處于劣勢(shì)，進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘就產(chǎn)生了。 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷公司間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給盈利能力帶來(lái)多大的壓力。一般而言，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商都善于在自己的產(chǎn)品上增加新的特色以提高對(duì)客 戶的吸引力，同時(shí)毫不松懈地挖掘其它競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)弱點(diǎn)。 圖 31 五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 1． 競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)角逐 ： 廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是五種力量中最強(qiáng)大的。由于行業(yè)具有的特性，需求疲軟時(shí)降價(jià)很厲害，而需求強(qiáng)勁時(shí)，價(jià)格則堅(jiān)挺。各個(gè)公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車裝運(yùn)并向同一客戶運(yùn)輸和大規(guī)模采購(gòu)原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。最大的變化是產(chǎn)品本身，最近每年推出 12 種專業(yè)化學(xué)品，而行業(yè)的增長(zhǎng)幾乎全部來(lái)自這些新產(chǎn)品。公司市場(chǎng)份額最低的為 3%，最高的為 21%。廠商很少將其產(chǎn)品銷往距離工廠 250 里以外的地區(qū)，因?yàn)殚L(zhǎng)距離運(yùn)輸成本很高。 ? 行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤(rùn)行業(yè)如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 3 吸引新進(jìn)入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會(huì)加速競(jìng) 爭(zhēng)者退出。 ? 市場(chǎng)規(guī)模：小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常能引起公司的興趣，因?yàn)樗鼈兿Ｍ谟形Φ氖袌?chǎng)中建立穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)地位。 行業(yè)之間在以下幾個(gè)方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、未來(lái)的利潤(rùn)前景。 —— 艾伯特 S —— 哈里 嘉洛維 營(yíng)銷完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析是對(duì)公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面 做戰(zhàn)略性的評(píng)估。 本課程將重點(diǎn)討論以下內(nèi)容： 1． 行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 2． 行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？ 3． 決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素是什么？ 4． 行業(yè)是否具有吸引力？取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？ 5． 行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？ 6． 行業(yè)的市 場(chǎng)總體需求情況如何？ 7． 公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？?jī)?yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)在何處？ 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 2 8． 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的公司優(yōu)勢(shì)在何處？其處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 因?yàn)樾袠I(yè)之間在特征和結(jié)構(gòu)方面有很大差別，所以行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析必須首先從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。 ? 必要的資源以及進(jìn)入和退出市場(chǎng)的難度：壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤(rùn)，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進(jìn)入者入侵。 ? 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：主要是區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有 30 多家公司， 110 個(gè)生產(chǎn)基地，共有 450 萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力。 ? 技術(shù) /革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般。 ? 行業(yè)盈利水平：平均利潤(rùn)率或平均利潤(rùn)率以下。這是個(gè)非常有用的工具，你可以借助它系統(tǒng)地分析市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力，判斷每一種競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)大程度。 競(jìng)爭(zhēng)可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威提供替代產(chǎn)品 行業(yè)中的公司 競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)的壓力來(lái)自各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商對(duì)市場(chǎng)地位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追逐 潛在的新進(jìn)入者 供應(yīng)商 購(gòu)買者 競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自：行業(yè)外公司為贏得購(gòu)買者青睞 其產(chǎn)品所做的市場(chǎng)努力 競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自： 供應(yīng)商行使其談判權(quán)力 發(fā)揮其談判有優(yōu)能力 競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自：購(gòu)買者行使其談判權(quán)利和發(fā)揮其談判優(yōu)勢(shì)的能力 競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自：新競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入本行業(yè)所造成的威脅 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 更多的下載盡在 5 脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利水平的行動(dòng)頻率和攻擊性。 影響競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況有以下一些： ? 當(dāng)一家或幾家競(jìng)爭(zhēng)廠商看到了一個(gè)更好滿足客戶需求的機(jī)會(huì)或出于改善產(chǎn)品性能的壓力之下時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得更加劇烈； ? 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目增加時(shí)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加??； ? 當(dāng)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)緩慢時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度通常會(huì)加 ??； ? 當(dāng)行業(yè)環(huán)境迫使競(jìng)爭(zhēng)廠商降價(jià)或使用其它競(jìng)爭(zhēng)策略增加產(chǎn)量時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加??； ? 當(dāng)客戶轉(zhuǎn)換品牌的成本較低時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇； ? 當(dāng)一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商不滿其現(xiàn)有市場(chǎng)地位從而采取有損其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加??； ? 當(dāng)退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)比繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的成本高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加??； ? 當(dāng)行業(yè)之外的公司購(gòu)并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行動(dòng)試圖將其新購(gòu)并的廠商變成主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)加劇。對(duì)于特定的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新進(jìn)入者所面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自進(jìn)入市場(chǎng)壁壘和現(xiàn)有廠商對(duì)其做出的反應(yīng)。除了進(jìn)入壁壘，新進(jìn)入者還面臨著現(xiàn)有廠商做出什么樣的反應(yīng)。 3． 來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力 ： 某個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商常常會(huì)因?yàn)榱硗庖粋€(gè)行業(yè)的廠商能夠生產(chǎn)很好的替代品而面臨競(jìng)爭(zhēng)。 ? 在質(zhì)量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代品的易獲得性不可避免地刺激客戶去比較彼此的質(zhì)量、性能和價(jià)格，這種壓力迫使行業(yè)中的廠商加強(qiáng)攻勢(shì)，努力說(shuō)服購(gòu)買者相信它們的產(chǎn)品有著卓越的品質(zhì)和有益的性能。 因此，一般說(shuō)來(lái)，替代品的價(jià)格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大。如果有很好的替代品，而購(gòu)買者的供應(yīng)轉(zhuǎn)換既無(wú)難度代價(jià)又不高，那么供應(yīng)商的談判地位就會(huì)處于劣勢(shì)