第4講 態(tài)度測量與量表技術-全文預覽
【正文】 比較 。 ? 【 例 】 以下句子是描述您對逛街購物的態(tài)度，請回答您的贊同程度（絕對不贊同＝ 1；不贊同＝ 2；既不贊同也不反對＝ 3；贊同＝ 4；絕對贊同＝ 5，下同），請您在相應的數(shù)字畫“○”。 回答者能夠非?？斓卣业阶钸m合或較適合描述自己態(tài)度的答案 。 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 常量和量表示例 例如：請將 100分拆分到牙膏的下列屬性中，所得分數(shù)越多，表明這一屬性對您越重要。 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 常量和量表 ? 常量和量表 ：亦稱固定總數(shù)量表，調查對象根據(jù)一些標準在一組刺激物體中分配一個單位，如分數(shù)等。 A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 － 40 60 70 B牌 60 － 65 75 C牌 40 35 － 60 D牌 30 25 40 － A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 B牌 C牌 D牌 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 等級順序量表 ? 等級順序量表： 同時向調查對象呈現(xiàn)幾種物體 ， 并要求他們根據(jù)一些標準將這些物體排序 ,數(shù)據(jù)的性質是定序的 。 ? 配對比較量表常用于產(chǎn)品屬性的調研，如價格、品牌、商品外觀等方面。其優(yōu)點是可以發(fā)現(xiàn)不同刺激物間的微小差別，但無法推廣導被計量的物體之外。因此， 定比尺度可以進行“＝”或“ ≠ ” ，“＜”或“＞” ,“＋”或“－”的運算，還可以進行“”或“247。 ? 定距尺度（ interval scale） ： 尺度上數(shù)字相等的距離代表了被測特性的相等值，又稱間隔尺度、區(qū)間尺度。如性別編號。 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 測量量表 ? 量表（ scaling）： 也稱標度、計量，涉及到產(chǎn)生一個將被測物體定位的連續(xù)統(tǒng)一體。 ? 例如：下次購買鞋時 ， 你會購買品牌 A 的可能性有多大 ？ 可能的答案是 “ 肯定再買 ” 、 “ 可能再買 ” 、 “ 肯定不買 ” ，我們可以用用數(shù)字 1表示 “ 肯定購買 ” ， 用數(shù)字 2 表示 “ 可能購買 ” ， 用數(shù)字 3表示 “ 確定不買 ” 。 情感成分 認知成分 意向成分 神經(jīng)及內(nèi)分泌腺的反應 ， 情感的言語反應 認知反應以及觀點的反應 外顯行為 ， 包括行為的語言反應 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 態(tài)度測量的含義 ? 態(tài)度測量 應在評價連續(xù)統(tǒng)上處于一定的位置，表示其方向和程度。市場調研 Marketing Research **學院 **** 二零零八 外界刺激是可以觀察到的 、可以測量到的獨立變量 ， 如他人 、 情境 、社會問題 、 社會團體或其他對象 。 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 測量 ? 測量： 是根據(jù)一定的規(guī)則 ， 給事物的特性分配一定的數(shù)字或序號從而將其特征量化的過程 。給事物特性分配的數(shù)字或序號提供了對態(tài)度進行統(tǒng)計分析的可能性，數(shù)字或序號有助于測量規(guī)則與結果的傳達。定類尺度之間只能進行“＝”或“ ≠ ”的邏輯運算，即進行“是”或“否”的邏輯運算。如：質量排序，考試成績的排名等。 ? 定比尺度（ ratio scale） ： 擁有定類、定序、定距特性外，定比尺度還有一個絕對的零點。 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 測量量表的類型 量表類型 描述性統(tǒng)計 推論性統(tǒng)計 營銷實例 類別量表 百分比、眾數(shù) 卡方檢驗 商店類型、 性別 順序量表 百分位數(shù)、中位數(shù) 方差檢驗 偏好排序、 市場地位 等距量表 全距、平均數(shù)、標準差 t檢驗等 態(tài)度、指數(shù) 等比量表 幾何平均數(shù)、調和平均數(shù) 變異系數(shù)等 成本、銷售額 第 4講 態(tài)度測量與量表技術 量表技術的類型 李
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