第4講態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù)(已修改)
2025-03-22 01:27 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)調(diào)研 Marketing Research **學(xué)院 **** 二零零八 一 *****本科課程 本講內(nèi)容 ? 理解態(tài)度的含義； ? 理解態(tài)度測(cè)量的概念； ? 掌握測(cè)量類型與量表類型； ? 掌握比較量表和非比較量表設(shè)計(jì)技術(shù)； ? 了解測(cè)量的信度與效度的含義與類型。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 學(xué)習(xí)導(dǎo)航 態(tài)度測(cè)量的 含義與類型 態(tài)度的含義 態(tài)度測(cè)量的含義與作用 測(cè)量量表的類型 量表技術(shù)的分類 比較量表技術(shù) ★配對(duì)比較量表 ★等級(jí)順序量表 ★常量和量表 ★ Q分類量表 非比較量表技術(shù) ★連續(xù)評(píng)分量表 ★分項(xiàng)評(píng)分量表 非比較評(píng)分量表的決策 信度 效度 可推廣性 量表評(píng)價(jià) 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 態(tài)度的含義 ◇ 態(tài)度（ attitude）： 是個(gè)體對(duì)某一客體所采取的一種比較穩(wěn)定、比較持久的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)，它由認(rèn)知、情感、意向三個(gè)因素構(gòu)成，是外在刺激與個(gè)體反應(yīng)之間的中介因素，個(gè)體對(duì)外界刺激發(fā)出的反應(yīng)受其調(diào)節(jié) 。 外界刺激是可以觀察到的 、可以測(cè)量到的獨(dú)立變量 ， 如他人 、 情境 、社會(huì)問(wèn)題 、 社會(huì)團(tuán)體或其他對(duì)象 。 情感成分 認(rèn)知成分 意向成分 神經(jīng)及內(nèi)分泌腺的反應(yīng) ， 情感的言語(yǔ)反應(yīng) 認(rèn)知反應(yīng)以及觀點(diǎn)的反應(yīng) 外顯行為 ， 包括行為的語(yǔ)言反應(yīng) 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 態(tài)度測(cè)量的含義 ? 態(tài)度測(cè)量 應(yīng)在評(píng)價(jià)連續(xù)統(tǒng)上處于一定的位置，表示其方向和程度。 ? 態(tài)度不是直接觀察到的，它的存在是通過(guò)可見反應(yīng)顯示出來(lái)?？梢姺磻?yīng)體現(xiàn)了態(tài)度的三個(gè)成分，即認(rèn)知反應(yīng)（同意或不同意） ﹑ 情感反應(yīng)（喜歡或不喜歡）和行為反應(yīng)（支持或反對(duì)）。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 測(cè)量 ? 測(cè)量： 是根據(jù)一定的規(guī)則 ， 給事物的特性分配一定的數(shù)字或序號(hào)從而將其特征量化的過(guò)程 。 ? 例如：下次購(gòu)買鞋時(shí) ， 你會(huì)購(gòu)買品牌 A 的可能性有多大 ？ 可能的答案是 “ 肯定再買 ” 、 “ 可能再買 ” 、 “ 肯定不買 ” ，我們可以用用數(shù)字 1表示 “ 肯定購(gòu)買 ” ， 用數(shù)字 2 表示 “ 可能購(gòu)買 ” ， 用數(shù)字 3表示 “ 確定不買 ” 。 ? 測(cè)量的主要作用 在于確定所測(cè)對(duì)象特定屬性的類別或水平。它不僅可以確定特定屬性的水平，也能確定特定屬性的類別。給事物特性分配的數(shù)字或序號(hào)提供了對(duì)態(tài)度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的可能性，數(shù)字或序號(hào)有助于測(cè)量規(guī)則與結(jié)果的傳達(dá)。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 測(cè)量量表 ? 量表（ scaling）： 也稱標(biāo)度、計(jì)量，涉及到產(chǎn)生一個(gè)將被測(cè)物體定位的連續(xù)統(tǒng)一體。測(cè)量量表是測(cè)量的工具，通常表現(xiàn)為一系列結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題、符號(hào)或數(shù)字及其所代表的事物屬性程度等。 ? 例如：對(duì)于“購(gòu)買產(chǎn)品，我是一個(gè)完美主義者”的描述，您： 十分不贊成 不贊成 既贊成又不贊成 贊成 十分贊成 1 2 3 4 5 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 測(cè)量的類型 ? 定類尺度（ nominal scale） ： 是一種標(biāo)記方法，其中數(shù)字只用作對(duì)事物進(jìn)行識(shí)別和分類的標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)簽。定類尺度之間只能進(jìn)行“＝”或“ ≠ ”的邏輯運(yùn)算，即進(jìn)行“是”或“否”的邏輯運(yùn)算。如性別編號(hào)。 ? 定序尺度（ ordinal scale） ： 是一種排序尺度，分配給物體的數(shù)字表明了物體擁有一些特性的相對(duì)程度。定序尺度之間不僅可以進(jìn)行“＝”或“ ≠ ” ，還可以進(jìn)行“＜”或“＞”運(yùn)算。如：質(zhì)量排序，考試成績(jī)的排名等。 ? 定距尺度（ int
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