【正文】 量是最好的 1 2 3 4 5 我盡可能地縮短逛街的時(shí)間 1 2 3 4 5 逛街是我生活中一件愉快的事情 1 2 3 4 5 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) 語義差別量表 ? 語義差別量表 ：一般是 7級(jí)評(píng)分量表，兩端由極端的詞構(gòu)成。 為方便應(yīng)答者選擇 ， 一般進(jìn)行比較對象僅限于6～ 7個(gè) 。定距尺度之間除了可以進(jìn)行“＝”或“ ≠ ” ，“＜”或“＞”的運(yùn)算外，還可以進(jìn)行“＋”或“－”的運(yùn)算。 ? 態(tài)度不是直接觀察到的，它的存在是通過可見反應(yīng)顯示出來。它不僅可以確定特定屬性的水平，也能確定特定屬性的類別。如：長度、重量、銷售量等。 ? 常量和量表可以避免次數(shù)繁多的配對比較。 +5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口的 － 1 － 2 － 3 － 4 － 5 +5 +4 +3 +2 +1 熱情的 － 1 － 2 － 3 － 4 － 5 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) 非比較評(píng)分量表決策 ? 類別數(shù)目和奇偶性 ? 平衡量表和非平衡量表 ? 強(qiáng)制式和非強(qiáng)制式評(píng)分量表 ? 口頭描述的性質(zhì)和程度 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) 信度 ? 信度（ reliability）： 即可靠性，它是指使用相同的研究技術(shù)重復(fù)測量同一對象得到相同結(jié)果的可能性。 上午 1時(shí) 27分 31秒 上午 1時(shí) 27分 01:27: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 :27:3101:27:31April 2, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 1時(shí) 27分 31秒 上午 1時(shí) 27分 01:27: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 01:27:3101:27:3101:27Sunday, April 2, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ? 【 例 】 以下句子是描述您對逛街購物的態(tài)度，請回答您的贊同程度（絕對不贊同＝ 1；不贊同＝ 2；既不贊同也不反對＝ 3；贊同＝ 4；絕對贊同＝ 5，下同），請您在相應(yīng)的數(shù)字畫“○”。 A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 － 40 60 70 B牌 60 － 65 75 C牌 40 35 － 60 D牌 30 25 40 － A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 B牌 C牌 D牌 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) 等級(jí)順序量表 ? 等級(jí)順序量表： 同時(shí)向調(diào)查對象呈現(xiàn)幾種物體 ， 并要求他們根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)將這些物體排序 ,數(shù)據(jù)的性質(zhì)是定序的 。 ? 定距尺度（ interval scale） ： 尺度上數(shù)字相等的距離代表了被測特性的相等值，又稱間隔尺度、區(qū)間尺度。 情感成分 認(rèn)知成分 意向成分 神經(jīng)及內(nèi)分泌腺的反應(yīng) ， 情感的言語反應(yīng) 認(rèn)知反應(yīng)以及觀點(diǎn)的反應(yīng) 外顯行為 ， 包括行為的語言反應(yīng) 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) 態(tài)度測量的含義 ? 態(tài)度測量 應(yīng)在評(píng)價(jià)連續(xù)統(tǒng)上處于一定的位置，表示其方向和程度。給事物特性分配的數(shù)字或序號(hào)提供了對態(tài)度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的可能性，數(shù)字或序號(hào)有助于測量規(guī)則與結(jié)果的傳達(dá)。 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) 測量量表的類型 量表類型 描述性統(tǒng)計(jì) 推論性統(tǒng)計(jì) 營銷實(shí)例 類別量表 百分比、眾數(shù) 卡方檢驗(yàn) 商店類型、 性別 順序量表 百分位數(shù)、中位數(shù) 方差檢驗(yàn) 偏好排序、 市場地位 等距量表 全距、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差 t檢驗(yàn)等 態(tài)度、指數(shù) 等比量表 幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù) 變異系數(shù)等 成本、銷售額 第 4講 態(tài)度測量與量表技術(shù) 量表技術(shù)的類型 李克特量表 比較量表 配對比較量表 等級(jí)順序量表 常量和