第4講態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù)-wenkub
2023-04-02 01:27:56 本頁(yè)面
【正文】 可以進(jìn)行“＝”或“ ≠ ” ，“＜”或“＞”的運(yùn)算外，還可以進(jìn)行“＋”或“－”的運(yùn)算。 ? 定序尺度（ ordinal scale） ： 是一種排序尺度，分配給物體的數(shù)字表明了物體擁有一些特性的相對(duì)程度。測(cè)量量表是測(cè)量的工具，通常表現(xiàn)為一系列結(jié)構(gòu)化的問題、符號(hào)或數(shù)字及其所代表的事物屬性程度等。 ? 測(cè)量的主要作用 在于確定所測(cè)對(duì)象特定屬性的類別或水平。 ? 態(tài)度不是直接觀察到的，它的存在是通過可見反應(yīng)顯示出來(lái)。 一 *****本科課程 本講內(nèi)容 ? 理解態(tài)度的含義； ? 理解態(tài)度測(cè)量的概念； ? 掌握測(cè)量類型與量表類型； ? 掌握比較量表和非比較量表設(shè)計(jì)技術(shù)； ? 了解測(cè)量的信度與效度的含義與類型。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 學(xué)習(xí)導(dǎo)航 態(tài)度測(cè)量的 含義與類型 態(tài)度的含義 態(tài)度測(cè)量的含義與作用 測(cè)量量表的類型 量表技術(shù)的分類 比較量表技術(shù) ★配對(duì)比較量表 ★等級(jí)順序量表 ★常量和量表 ★ Q分類量表 非比較量表技術(shù) ★連續(xù)評(píng)分量表 ★分項(xiàng)評(píng)分量表 非比較評(píng)分量表的決策 信度 效度 可推廣性 量表評(píng)價(jià) 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 態(tài)度的含義 ◇ 態(tài)度（ attitude）： 是個(gè)體對(duì)某一客體所采取的一種比較穩(wěn)定、比較持久的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)，它由認(rèn)知、情感、意向三個(gè)因素構(gòu)成，是外在刺激與個(gè)體反應(yīng)之間的中介因素，個(gè)體對(duì)外界刺激發(fā)出的反應(yīng)受其調(diào)節(jié) ?？梢姺磻?yīng)體現(xiàn)了態(tài)度的三個(gè)成分，即認(rèn)知反應(yīng)（同意或不同意） ﹑ 情感反應(yīng)（喜歡或不喜歡）和行為反應(yīng)（支持或反對(duì)）。它不僅可以確定特定屬性的水平，也能確定特定屬性的類別。 ? 例如：對(duì)于“購(gòu)買產(chǎn)品，我是一個(gè)完美主義者”的描述，您： 十分不贊成 不贊成 既贊成又不贊成 贊成 十分贊成 1 2 3 4 5 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 測(cè)量的類型 ? 定類尺度（ nominal scale） ： 是一種標(biāo)記方法，其中數(shù)字只用作對(duì)事物進(jìn)行識(shí)別和分類的標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)簽。定序尺度之間不僅可以進(jìn)行“＝”或“ ≠ ” ，還可以進(jìn)行“＜”或“＞”運(yùn)算。如：溫度、質(zhì)量評(píng)分。如：長(zhǎng)度、重量、銷售量等。 ? 非比較量表（ nonparative scale）： 指被計(jì)量物體獨(dú)立于其他物體，數(shù)據(jù)具有定比或定距的性質(zhì)，非比較量表在市場(chǎng)研究中有很廣泛的應(yīng)用。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 配對(duì)比較量表例子 【 例 】 現(xiàn)要比較 A、 B、 C、 D四種洗發(fā)香波的消費(fèi)者品牌偏好，將這 4 個(gè)品牌兩兩配對(duì)構(gòu)建配對(duì)比較量表，如表所示。 ? 等級(jí)順序量表因其制作容易 、 使用簡(jiǎn)單 、 易于理解 ，整個(gè)過程可以按一種固定的程序進(jìn)行 ， 在市場(chǎng)調(diào)研中使用廣泛 。 ? 常量和量表可以避免次數(shù)繁多的配對(duì)比較。 語(yǔ)句 被調(diào)查者 1 2 3 4 5 6 7 8?? n ∶ ∶ 2 － 1 2 0 － 1 2 1 － 2?? 1 2 － 1 1 1 1 － 2 2 － 2??0 ∶ ∶ ∶ ∶ ∶ ∶ ∶ ∶??∶ 1 1 － 2 2 1 2 2 － 1??2 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 連續(xù)評(píng)分量表 ? 連續(xù)評(píng)分量表 ： 又稱圖示評(píng)分量表，調(diào)查對(duì)象通過一條直線上的適當(dāng)位置做出標(biāo)記來(lái)為物體評(píng)分，這條直線從某一極端到另一極端。 第 4講 態(tài)度測(cè)量與量表技術(shù) 李克特量表 ? 李克特量表： 由一系列能夠表達(dá)對(duì)所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述構(gòu)成。它廣泛被應(yīng)用于品牌、產(chǎn)品和公司形象的研究。
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