整合品牌傳播服務(wù)(ppt 53)-全文預(yù)覽
【正文】 。 【對(duì)比聯(lián)想】如綠色和平組織用似骷髏的枯樹干傳達(dá)它的信息；用一個(gè)能裝很多卡的超級(jí)錢包來(lái)單獨(dú)裝一張小小的長(zhǎng)城借記卡，傳遞“功能之多，一張足矣”的廣告訴求。羅布茨，就知道這分別是為中國(guó)女性準(zhǔn)備的化妝品牌“羽西”和具有歐美浪漫色彩的化妝品牌“美寶蓮”；看到喬丹就想到耐克！ 但從經(jīng)典的品牌中我們可以看出，形象代表的選擇一定要注意：代表的個(gè)性要符合產(chǎn)品的特性，而且與其他有質(zhì)的區(qū)分，不留痕跡地結(jié)合，不能牽強(qiáng)或無(wú)個(gè)性！,26,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 3）簡(jiǎn)潔明了是首要原則——準(zhǔn)確地做減法： 廣告要做成一個(gè)讓受眾“頃刻間便能構(gòu)造出來(lái)的世界”，因?yàn)樵诙虝r(shí)間里廣告只能讓消費(fèi)者記得一件事（人對(duì)廣告的注意時(shí)間：雜志廣告5—10秒、路牌廣告2—3秒），貪多會(huì)讓你的消費(fèi)者找不到頭緒！ 如果你的idea有好幾個(gè)，不妨用系列廣告來(lái)表現(xiàn)，每則也只能突出一個(gè)賣點(diǎn)；在處理系列廣告的不同訴求點(diǎn)時(shí)，它們?nèi)孕枰獓@一個(gè)大主題，有一種相同的格調(diào)將系列聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)整體。,22,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施 創(chuàng)意表現(xiàn)： 這個(gè)形式要符合： 貼切地體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，不與其相背離； 具有獨(dú)特性和區(qū)別性，不容易被模仿和復(fù)制； 目標(biāo)消費(fèi)群易于接受、樂(lè)于接受，能引起共鳴； 具有品牌后續(xù)性和擴(kuò)展性； 適合用于各類媒體當(dāng)中……,23,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施 創(chuàng)意表現(xiàn)： 尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 1）多看前面我們所說(shuō)的策略準(zhǔn)備期做的工作，主要是一些好的廣告創(chuàng)意，尋找靈感。,17,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 背景分析： 背景分析的一些思路：,3）消費(fèi)者分析： 影響目標(biāo)消費(fèi)者行為因素的研究——文化因素、社會(huì)認(rèn)同因素、個(gè)人性格和價(jià)值觀…… 促成消費(fèi)行為產(chǎn)生的因素的分析——健康的生理需要、情感的社會(huì)需要、被尊重的需要（產(chǎn)品所能體現(xiàn)的社會(huì)地位）…… 消費(fèi)者進(jìn)行治療的行為習(xí)慣的研究； 消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的價(jià)值選擇及選擇權(quán)重的分析。 對(duì)腎陽(yáng)虛所致的腰膝酸痛，夜尿頻多，畏寒肢冷，耳鳴健忘，氣短乏力，性欲減退，陽(yáng)痿早泄等有療效。,市場(chǎng)行業(yè)狀況； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略； 競(jìng)爭(zhēng)威脅分析。,9,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 背景分析： （4）企業(yè)實(shí)態(tài)： 企業(yè)的發(fā)展與文化； 企業(yè)目前存在的問(wèn)題； 企業(yè)目前所擁有的優(yōu)勢(shì)。梅高天和項(xiàng)目組 2003年5月,整合品牌傳播服務(wù),1,目 錄,一、品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 二、目前的工作項(xiàng)目,2,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（一）策略準(zhǔn)備 （二）創(chuàng)意策略 （三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施 （四）媒體組合策略 （五）促銷策略,3,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（一）策略準(zhǔn)備——傳播資料的搜集 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播（廣告信息內(nèi)容、廣告形式、促銷形式、廣告力度、區(qū)域等）； 成功的藥品廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的搜集； 關(guān)注媒體變化，分析各媒體的廣告特點(diǎn)，尋找機(jī)會(huì)； 關(guān)注其它企業(yè)好的傳播方式，尋找自身可利用的機(jī)會(huì)； 關(guān)注其它新產(chǎn)品的出現(xiàn)； 好的廣告創(chuàng)意搜集并分類； …………,4,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（一）策略準(zhǔn)備——傳播資料的搜集 收集互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙（經(jīng)營(yíng)性、專業(yè)類、大眾類等）、雜志等公開信息； 平時(shí)生活中多關(guān)注各類媒體及上面的廣告內(nèi)容； 與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員保持良好聯(lián)系，及時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其它企業(yè)的動(dòng)向； 參加專題性會(huì)議和展覽，收集行業(yè)相關(guān)訊息； ………… 將收集的信息分類做歸納整理。,8,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 背景分析： （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 采用策略（方式方法、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、差異化）； 市場(chǎng)上反映出的效果； 論據(jù)、數(shù)據(jù)支持。,12,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 背景分析： 背景分析
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