【正文】 以及它創(chuàng)造 、 維持或強(qiáng)化有利的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想的貢獻(xiàn)等來(lái)加以判斷 。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。 品牌使用狀況的監(jiān)測(cè)有助于了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)與轉(zhuǎn)化形態(tài) 。 （ 3） “知名－態(tài)度－使用 ”的品牌連鎖 ――從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系： ? 保持對(duì)消費(fèi)者 “知名－態(tài)度－使用 ”的追蹤 ， 隨時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系中的問(wèn)題 ， 這個(gè)連鎖是預(yù)測(cè)品牌份額變化的敏感指標(biāo) ， 任一要素變化 ， 企業(yè)都應(yīng)注意 。 美國(guó)許多汽車(chē)業(yè)者 、 航空業(yè)者有 300萬(wàn)以上客戶數(shù)據(jù)資料 ， 非常普遍。 因此 ， 企業(yè)要建立 “客戶滿意度 ”經(jīng)營(yíng)理念 ， 這包括兩個(gè)部分： ? 全方位的滿意：即消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面都感到完全滿意 ， 消費(fèi)者在每個(gè)接觸點(diǎn)都感受到企業(yè)的質(zhì)量與服務(wù) 。 品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中 ， 品牌之所以能夠存在 ， 是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值 ， 帶來(lái)利益和滿足 。 我國(guó)的名牌初級(jí)階段 特點(diǎn)有三： （ 1） 靠產(chǎn)品推出牌子 ， 還未進(jìn)入用牌子推出產(chǎn)品 。 （ 2） 它是無(wú)限和有限的統(tǒng)一：指無(wú)形資產(chǎn)不等于無(wú)限資產(chǎn) ， 它會(huì)增值或貶值 。 因此 ， 測(cè)量品牌資產(chǎn)必須與品牌忠誠(chéng)度和用戶測(cè)量區(qū)隔緊密相關(guān) ， 這個(gè)區(qū)隔指品牌的固定用戶和游離用戶之間的各段連續(xù)體 。 ―― 克列蒙研究所的法加 （ Peter Farquar） 教授 ? 對(duì)企業(yè)及 /或該企業(yè)的客戶而言 ， 指與品牌及其名稱 、 象征等聯(lián)結(jié)在一起的資產(chǎn)與負(fù)債的集合， 它會(huì)增加或降低一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值 。 品牌的概念與構(gòu)成 品牌延伸 品牌租賃 消費(fèi)者情感 品牌聯(lián)想 服務(wù) 品牌定位 品牌 形象 包裝 基本色 功能品質(zhì) 商標(biāo)設(shè)計(jì) 功能 個(gè)體 品牌名稱 信譽(yù)及歷史 承諾 消費(fèi)者認(rèn)知 品牌兼并 品牌資產(chǎn) 品牌 資產(chǎn) 附加價(jià)值 優(yōu)勢(shì)積累 抵制低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)力－品牌力 品牌形象 品牌個(gè)性 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇 建立消費(fèi)者關(guān)系 符號(hào)象征 品牌延伸 評(píng)估 知名度 公司文化 Logo 品牌 命名 信譽(yù) 品牌偏好 品牌忠誠(chéng) 理想品牌 作為識(shí)別標(biāo)記 收購(gòu) 作為承諾 作為消費(fèi)者速記符號(hào) 文化符號(hào) 租賃 作為營(yíng)銷(xiāo)傳播重要工具 作為無(wú)形資產(chǎn) 品牌的多重內(nèi)含與功能 品牌價(jià)值的雙重性 ? 就功能性而言 ， 品牌名稱有助于識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定 ， 能迅速喚起顧客相應(yīng)的功能需求 ， 其價(jià)值在于更多地說(shuō)清產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功用的可能性和實(shí)在的特征 。 ” ? 營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典 說(shuō)： “品牌是指用以識(shí)別一個(gè) （ 或一群 ） 賣(mài)主的商品或勞務(wù)的名稱 、 術(shù)語(yǔ) 、 記號(hào) 、 象征或設(shè)計(jì) ， 及其組合 ， 并用以區(qū)分一個(gè) （ 或一群 ） 賣(mài)主和競(jìng)爭(zhēng)者 。 ―― 購(gòu)買(mǎi)使用者：即該品牌現(xiàn)實(shí)地為哪種類(lèi)型的消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)和使用 ， 也 即該品牌的目標(biāo)受眾 。 ―― 利益：品牌幫消費(fèi)者解決問(wèn)題帶來(lái)的實(shí)際好處 。由于過(guò)去多年來(lái)對(duì)產(chǎn)品和其營(yíng)銷(xiāo)方案的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)了品牌。 ? 因?yàn)槠放颇軌驇椭M(fèi)者處理產(chǎn)品信息，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，使購(gòu)買(mǎi)決策更容易，也更滿意。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費(fèi)者的存在。 ?二是價(jià)格 ， 由于品牌產(chǎn)生附加價(jià)值 ，有品牌的商品價(jià)格比起沒(méi)有品牌的同樣產(chǎn)品 ， 價(jià)格相差懸殊 。 ” ? 品牌也是個(gè)產(chǎn)品 ， 但已經(jīng)加上其它向度， 在某些方面與其它設(shè)計(jì)來(lái)滿足同樣需求的產(chǎn)品存在明顯差異 。 ? （ 4） 附加產(chǎn)品層次：包括額外的產(chǎn)品屬性 、 利益 、 或相關(guān)的服務(wù) ， 可以把產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開(kāi)來(lái) 。 ” 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 ? （ 1） 核心利益層次：指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí) ，獲得滿足的基本需求或欲望 。 ? 根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的說(shuō)法， “品牌 ”指 “名字、稱號(hào)、記號(hào)、象征、或設(shè)計(jì)、或上述的聯(lián)合體，旨在確認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或銷(xiāo)售集團(tuán)的貨品和服務(wù)，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。 ? 美國(guó)品牌發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，那時(shí)，全國(guó)性公司和媒體得到了發(fā)展。 Philip Kotler 成功品牌構(gòu)成要件 品牌發(fā)展 ? 中世紀(jì)歐洲行會(huì)的爭(zhēng)取，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)消費(fèi)者不受假冒偽劣產(chǎn)品侵害，此乃最早品牌由來(lái)。 成功品牌構(gòu)成要件 品牌要件 ? 產(chǎn)品本身必須具備符合市場(chǎng)需求的功能 ? 必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì) ? 品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠(chéng) ? 成功品牌必須不斷創(chuàng)新 ? 成功品牌必須注重自身形象 成功品牌構(gòu)成要件 品牌營(yíng)銷(xiāo) ? 品牌營(yíng)銷(xiāo)是以品牌此一無(wú)形資產(chǎn)作為營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠(chéng)度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買(mǎi)賣(mài)和管理等系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 品牌營(yíng)銷(xiāo)概念 品牌營(yíng)銷(xiāo) ? 品牌營(yíng)銷(xiāo)是以品牌此一無(wú)形資產(chǎn)作為營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠(chéng)度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買(mǎi)賣(mài)和管理等系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 品牌營(yíng)銷(xiāo)概念 品牌資產(chǎn) 品牌 企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價(jià)值 品牌 資產(chǎn) 其它 資產(chǎn) 《真品牌》 ?人們心目中形象的總和 ?客戶心目中的特殊地位 ?消費(fèi)者覺(jué)得能從功能和 情感上獲得利益 品牌資產(chǎn) ? 對(duì)品牌認(rèn)知度的綜合評(píng)價(jià)，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、以及客戶對(duì)其所持有的品牌忠誠(chéng)度、滿意度和尊重程度等 品牌資產(chǎn) ? 品牌知名度 ? 消費(fèi)者快速記憶品牌 ? 質(zhì)量承諾 ? 購(gòu)買(mǎi)時(shí)的侯選品牌 ? 品牌認(rèn)可度 ? 購(gòu)買(mǎi)理由 ? 個(gè)性化定位 ? 較高溢價(jià) ? 通路鋪貨 ? 品牌延伸 建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) 手段和目標(biāo) 知識(shí)效果 利益點(diǎn) 選擇品牌要素： 品牌名稱 符號(hào) 性格 包裝 口號(hào) 記憶性 意義性 轉(zhuǎn)移性 適用性 保護(hù)性 發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)方案： 產(chǎn)品 功能和象征利益 價(jià)格 價(jià)值知覺(jué) 通路 整合 “推 ”與 “拉 ” 傳播 組合與配對(duì)各選項(xiàng) 間接聯(lián)想的杠桿： 公司 產(chǎn)地 通路 其它品牌 背書(shū)者 事件活動(dòng) 知名度 意義性 轉(zhuǎn)移性 品牌知名度： 深度 回憶 認(rèn)知 廣度 購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi) 品牌聯(lián)想： 強(qiáng)烈 相關(guān)性 一致性 有利 可欲的 可達(dá)的 獨(dú)特 平價(jià)點(diǎn) 差異點(diǎn) 可能結(jié)果： ?更大忠誠(chéng)度 ?面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作 和危機(jī)較不易挫折 ?更肥利潤(rùn)邊際 ?更抗低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) ?更能承受漲價(jià)彈性 ?提升營(yíng)銷(xiāo)傳播的效 果和效率 ?更能授權(quán)機(jī)會(huì) ?更有利品牌延伸評(píng)價(jià) 品牌忠誠(chéng)度金字塔 品牌轉(zhuǎn)換者 品牌習(xí)慣者 品牌滿意者 品牌喜愛(ài)者 品牌 信奉者 品牌 知名度金字塔 品牌再認(rèn) 品牌回憶 品牌 浮現(xiàn) 廣告 品牌知名度 品牌態(tài)度 市場(chǎng)份額 廣告 展示 品牌知名度 （熟悉、認(rèn)同程度） 品牌利益 （有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益） 品牌個(gè)性 （品牌形象或性格） 品牌感情 （消費(fèi)者認(rèn)同投入） 品牌連接 （與同行 /專(zhuān)家和集團(tuán)規(guī)范相連） 品牌試用 （引發(fā)、提示） 品牌質(zhì)量 購(gòu)買(mǎi)行為 品牌 定義 ? “品牌 ”是英文 Brand一字的翻譯，這字的來(lái)源是挪威字 Brandr，原意是 “燒燙 ”，是牧民在牲畜身上 “燙烙印記 ”以便區(qū)別物主的記號(hào)。 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 ?營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師科特勒分析：產(chǎn)品 ”是指 “能提供給市場(chǎng)以引起人們注意 、 獲得 、 使用 、 或消費(fèi) ， 從而滿足某種欲望或需求的一切東西 。 ? （ 3） 期待產(chǎn)品層次：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí) ， 會(huì)正常期待的和完全同意的一組屬性或特質(zhì) 。 ? 哈佛大學(xué)商學(xué)院的利維特教授 （ Theodore Levitt） 精辟地說(shuō)明： “新的競(jìng)爭(zhēng)并不是在企業(yè)工廠的產(chǎn)品之間 ， 而是在企業(yè)的工廠產(chǎn)品上添加物之間 ―― 形式有包裝 、 服務(wù) 、 廣告 、 客戶忠告 、 財(cái)務(wù) 、 配銷(xiāo)安排 、 倉(cāng)庫(kù)管理 、 以及其它消費(fèi)者中心的價(jià)值等等 。 ” ? 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別主要有兩點(diǎn)： ?一是差異性 ， 品牌之間的差異性比起同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異性要更大許多 。 而且是象征： ? 復(fù)雜象征 ? 綜合象征 ? （ 3） 品牌不僅是名稱和象征 ， 還是重要資產(chǎn)： ? 無(wú)形資產(chǎn) ? 可積累資產(chǎn) ? 從品牌的定義以及概念的認(rèn)識(shí)上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別的標(biāo)志。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)利益。最重要的是，品牌對(duì)消費(fèi)者賦予重要意義。 品牌的角色 ? 對(duì)消費(fèi)者： ? 確認(rèn)產(chǎn)品的來(lái)源 ? 產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬 ? 降低風(fēng)險(xiǎn) ? 降低找尋費(fèi)用 ? 與產(chǎn)品制造商之間的承諾 、 約束 、 與協(xié)定 ? 象征徽章 ? 質(zhì)量記號(hào) ? 對(duì)生產(chǎn)商： ? 認(rèn)同的手段 ， 可以簡(jiǎn)化交接或追蹤 ? 法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段 ? 滿足客戶的質(zhì)量水平記號(hào) ? 賦予產(chǎn)品