網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)定位-全文預(yù)覽
【正文】 ，網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問(wèn)制作平庸的企業(yè)主頁(yè)。 （ 2）企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶(hù)聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。 ? 網(wǎng)絡(luò)的間接分銷(xiāo)渠道：網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易中心承擔(dān)起信息中介機(jī)構(gòu)的作用。 （ 2）直接出售，設(shè)有倉(cāng)庫(kù)。 圖 76 傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的分類(lèi) ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也可分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道 （參見(jiàn)圖 77）。 ? 由生產(chǎn)者直接將商品賣(mài)給消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道叫作直接分銷(xiāo)渠道；沒(méi)有中間商，叫作零級(jí)分銷(xiāo)渠道。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用則是多方面的： （ 1）作為信息發(fā)布的渠道。網(wǎng)站上推出的每種商品都有競(jìng)價(jià)者加入。 （ 4）競(jìng)價(jià)策略。 在網(wǎng)上，通過(guò)“黑箱操作”，廠家與每一顧客的交易價(jià)格可以不透明，使“把每一分可能掙的錢(qián)都掙到”成為現(xiàn)實(shí)。 采取此種定價(jià)方式能吸引很多消費(fèi)者，意在擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。 通過(guò)定價(jià)來(lái)取得控制市場(chǎng)的地位，即使市場(chǎng)占有率最大化。 如企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，或面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，需要把維持生存作為主要目標(biāo)。 （ 3）域名對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上相當(dāng)嚴(yán)重。只有與受眾積極溝通、建立互動(dòng)，為網(wǎng)民創(chuàng)造價(jià)值，才有可能創(chuàng)立真正的網(wǎng)絡(luò)品牌。品牌代表著一個(gè)網(wǎng)民的喜好和品位。 （ 5）借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的開(kāi)發(fā) 網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營(yíng)管理 網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù) 網(wǎng)絡(luò)品牌的開(kāi)發(fā) 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌 : （ 1）按照品牌經(jīng)營(yíng)的原則。 ? 網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)。 圖 73 東大阿爾派公司因特網(wǎng)主頁(yè) ? 通過(guò)因特網(wǎng)提供的在線服務(wù)大致可分為三類(lèi) : ? 情報(bào)服務(wù)。數(shù)據(jù)化資訊將會(huì)成為未來(lái)出版的主流 ? 軟件出版商是電子商務(wù)的真正贏家。 Ca rs D i re c t .c om 75 300 2500 本田雅閣 該網(wǎng)站計(jì)劃不久上市。 A ut ob yt e l .c om 1 174 000 5000 本田雅閣 該網(wǎng)站是具有全球性營(yíng)銷(xiāo)理念的汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)站，其網(wǎng)絡(luò) 遍及美國(guó)、瑞典和英國(guó)等。表 72反映了 2023年 5月美國(guó)汽車(chē)在線銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的分類(lèi) 按其形態(tài)的不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品可分為：實(shí)體產(chǎn)品，軟體產(chǎn)品和在線服務(wù)（參見(jiàn)表 71）。 ? 產(chǎn)品品牌。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量。 ? 潛在產(chǎn)品層次。 ? 基本產(chǎn)品層次。網(wǎng)上商店如能夠較好地滿(mǎn)足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報(bào)。 ? 上網(wǎng)用戶(hù)大都屬于的中等收入水平。 圖 71 福特汽車(chē)公司主頁(yè) ? 中青年消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對(duì)的比重。 ? 按照吸引的的對(duì)象分為以下幾類(lèi) ? 男性公民是網(wǎng)絡(luò)漫游的主要成員。 指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗 ， 將其位置定在市場(chǎng)上某處空白領(lǐng)地 ， 開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售目前市場(chǎng)上還不具有某種特色的產(chǎn)品 ， 以開(kāi)拓新的市場(chǎng) 。 （ 2）消費(fèi)者偏好發(fā)生變化。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)必須具備一定的規(guī)模。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)定位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象定位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的基本原則，是掌握原已存在于人們心中的想法，目的是使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位。結(jié)果是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。 1）了解基本情況 2）確定基礎(chǔ)變量 3）收集數(shù)據(jù) 4）分析數(shù)據(jù) 5）分析其他數(shù)據(jù)，構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng) 6）簡(jiǎn)要描述細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 7）明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng) 足夠大、可識(shí)別、可達(dá)到、差異性、穩(wěn)定性、增長(zhǎng)性 ? 誰(shuí)是客戶(hù)？是一個(gè)看似簡(jiǎn)單但大部分企業(yè)卻并沒(méi)有解決好的問(wèn)題。如是生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分則可選擇最終用戶(hù)、用戶(hù)規(guī)模和生產(chǎn)能力、用戶(hù)地點(diǎn)等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在全面占領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程效果不太明顯時(shí)，應(yīng)該考慮細(xì)分市場(chǎng)，先從企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略最容易進(jìn)入的市場(chǎng)群體切入，以點(diǎn)帶面。 ? （ 6） 廠商自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，但有競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始蠶食這一領(lǐng)地。針對(duì)年輕人重點(diǎn)介紹減肥工力，針對(duì)中年人應(yīng)酬多等因素重點(diǎn)宣傳清洗腸胃命使人輕松健康，針對(duì)老年人有保健醫(yī)治便秘等功能效，進(jìn)行宣傳 （ 4） 銷(xiāo)售額仿佛沒(méi)有變化，但廠商已經(jīng)感覺(jué)到顧客群的構(gòu)成正在發(fā)生變化，并希望獲得變化的詳情。尋找目標(biāo)客戶(hù)的過(guò)程 （ 2） 產(chǎn)品定位已經(jīng)非常明晰，但不了解采用何種促銷(xiāo)組合能最大程度地吸引目標(biāo)顧客。細(xì)分的依據(jù)應(yīng)把焦點(diǎn)放在顧客的期望上，即用戶(hù)的心理因素。 商品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展（商品種類(lèi)的豐富） 消費(fèi)者需求變化（心理需求、生活方式 、行為特點(diǎn)） 市場(chǎng)調(diào)研（了解消費(fèi)者需求） 市場(chǎng)細(xì)分 ? 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和開(kāi)拓新的市場(chǎng)，以形成新的目標(biāo)市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求。 ? 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并不是由人們的主觀意志決定的，而是商品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的客觀要求和必然產(chǎn)物。 2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是虛擬市場(chǎng)。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分指為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)分割成不同或相同的小市場(chǎng)群。 ? 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，網(wǎng)民的多樣化，都成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的前提。 ? 顧客親身市場(chǎng)調(diào)研，綜合各種因素，如廠家信譽(yù)度、商品質(zhì)量、價(jià)格比等，決定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，購(gòu)置何種品牌、型號(hào)。產(chǎn)品成交與否在很大程度上取決于商家的描述以及該商家的可信度。 ? 為了有效的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須評(píng)價(jià)、選擇并集中力量用于最有效的市場(chǎng)，這是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制。（中小企業(yè)和大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的） ? 有利于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中提高經(jīng)濟(jì)效益（每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得利潤(rùn)） ? 1）有足夠的市場(chǎng)需求 ? 2）市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買(mǎi)力 ? 3）企業(yè)必須有能力滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 ? 4）在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) ? 有利于分配市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 不同市場(chǎng)上合理分配 ? 有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件 ? 在電子商務(wù)條件下，市場(chǎng)細(xì)分有“精深”的特點(diǎn)。 明確細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)機(jī)： （ 1）有明確的概念和產(chǎn)品，但不了解哪些人最有可能購(gòu)買(mǎi)。南方?？吹降谋躺垂揪瓦M(jìn)細(xì)分市場(chǎng)做了不同的宣傳和滿(mǎn)足。 當(dāng)一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入別人的領(lǐng)域或是一個(gè)新的空白領(lǐng)域時(shí)，為了盡快的占領(lǐng)一席之地，減少與這個(gè)領(lǐng)域的強(qiáng)者的正面競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)可以進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分 。 我想這一點(diǎn)是很多企業(yè)都碰到過(guò)的，在企業(yè)全面撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的過(guò)程中，沒(méi)有收獲到良好的市場(chǎng)效果，好的產(chǎn)品也只能放在倉(cāng)庫(kù)。如自行車(chē)市場(chǎng)，可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還可進(jìn)一步細(xì)分為華中市場(chǎng)、西南市場(chǎng)、東北市場(chǎng)等；可將消費(fèi)行為細(xì)分為普通自行車(chē)市場(chǎng)、山地自行車(chē)市場(chǎng)、比賽用自行車(chē)市場(chǎng)等。 （ 3）相對(duì)穩(wěn)定性。 ?
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