【正文】 有價值品牌 ” 中 ， 海爾品牌價值為３３０億元 ， 位居第二 。 ? 案例一： 在 80年代末的快速增長目標(biāo)的推動下， Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計零售商的大規(guī)模市場渠道。 —— 排他性產(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。 為了在一個新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。 ? 珍惜今天的擁有，明天才會富有。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。 ? 因為有了感謝之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。 ? 我知道什么是勞動 :勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。 ? 只要有堅強(qiáng)的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運(yùn)。 ? 有非凡志向，才有非凡成就。 ? 最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時機(jī)發(fā)掘開拓的人。 09:4509:45:562023年 3月 ? 誠懇待人是邁向成功的唯一途徑。 09:452023年 3月 29日 9時 45分 ? 創(chuàng)新是惟一的出路，淘汰自己，否則競爭將淘汰我們。 ? 觀念決定思路，思路決定出路。 ? 人生是尊貴的。不下功夫，卻能成功，根本是不可能的事情。 ? 如果強(qiáng)調(diào)什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務(wù)更好的了。 ? 我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。 09:4509:45::45 ? 靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會有什么樣的人才。 ? 業(yè)精于勤，荒于嬉。 ? 對人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。 ? 3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長； 13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。 ? 這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號準(zhǔn)了豪華汽車市場的脈搏 ——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。為挽救市場頹勢， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的 500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。 和麥當(dāng)勞 、 肯德基一樣 ， 海爾在開專賣店前對社區(qū)的人口數(shù)量 ， 家庭數(shù)量 ，都進(jìn)行嚴(yán)格的市場調(diào)研 ， 之后用一套精密的計算方法 ， 看開在哪個地方劃算 ， 如何布局最合理 。 專賣店經(jīng)銷商一旦選定 ， 需到青島總部海爾大學(xué)接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓(xùn) ， 經(jīng)考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店營業(yè)許可證 。 海爾廣州公司的有關(guān)人員介紹說：海爾的銷售平臺主要主要是海爾專賣店和國營大商場 、 家電專營店 。 這是許多大型集團(tuán)自建營銷網(wǎng)絡(luò)時 “ 不能承受之重 ” 。 將帥不和的結(jié)局是2023年１１月２日 ， 陸強(qiáng)華攜創(chuàng)維１５０多號人馬集體出走高路華 。 但是這個轟轟烈烈的計劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了 。 美的已然 “ 叛變 ” ， 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統(tǒng)正在大裁員 ， 只剩下海爾還在堅持自主營銷 ， 并在自己組建的 “ 鐵板一塊 ” 的營銷網(wǎng)絡(luò)里從容不迫 ， 全然不理會門外的喧囂 。 案例：海爾為何特立獨(dú)行 1０天前 ， 當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的時候 ， 海爾在青島對外宣布了其2023年全球營業(yè)額突破０６億元的消息 。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價值的商業(yè)伙伴可選擇。渠道選擇的目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應(yīng)于直接營銷渠道。 雙向溝通 ? 特點(diǎn) 建立關(guān)系 反應(yīng)及時 具體運(yùn)作時彈性較大 目的性強(qiáng) ? 優(yōu)點(diǎn) ： 促進(jìn)購買行動 其它服務(wù) ? 缺點(diǎn) ： 成本高 人員推銷的管理決策 招聘 選擇 訓(xùn)練 評價 監(jiān)督 激勵 報酬 ? 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 精力異常充沛、充滿自信、經(jīng)?？释疱X、勤奮成性、有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) ? 推銷人員的訓(xùn)練： ? 課堂教學(xué)訓(xùn)練法 ? 角色扮演訓(xùn)練法 ? 個案研究訓(xùn)練法 第八章 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的管理 ?渠道的整合 例：一個美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史 直接銷售隊伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團(tuán)隊（ 1973） 為大規(guī)模零售配備 30個分銷商（ 1975） 全美 30個品牌專賣店 （ 1977） 6個歐洲品牌專賣店 （ 1978） 由于品牌專賣店 的競爭，三個主 要的零售連鎖店 倒閉，只剩下 4家 （ 1981） 郵購（直接）目錄 （ 1982） 由于與目錄郵購的渠道沖突， 11個分銷商退出（ 1984） 為目錄郵購設(shè)立 內(nèi)向型呼叫中心 （ 1985） 外向型呼叫中心 （ 1987） 美國品牌專賣店倒閉， 歐洲店營業(yè) （ 1990） 14個“國家經(jīng)理”獨(dú)立 代理簽約 （ 1993） 因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996） 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 渠 道 的 三 種 類 型 ?直接銷售渠道： 包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍 ?間接銷售渠道： 中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商 ?直接營銷渠道： 不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。 第三節(jié) 營業(yè)推廣 —— 銷售促進(jìn) ? 什么是營業(yè)推廣： 企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動 ? 營業(yè)推廣的類型： ? 根據(jù)實(shí)施的對象： 消費(fèi)者促銷 (consumer promotion)、中間商促銷(trade promotion)和銷售人員促銷（ sales promotion） ? 根 據(jù) 內(nèi) 容： 消費(fèi)者權(quán)益（ Consumer Franchise Building,簡稱CFB）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡稱 NonCFB） o 所謂 CFB，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識。 廣告欣賞： 旁氏清斑條 難得見到化妝品廣告可以脫開固有的框框，另辟一條新徑“普普藝術(shù)”式的插畫，用在“清斑點(diǎn)”的產(chǎn)品上，可說是最適合不過，產(chǎn)品功效在視覺上面充分表現(xiàn)出來，不言而喻。 ?啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查 ? 如果購買一種產(chǎn)品時消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當(dāng)有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險 ? 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當(dāng)人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險 ?啟示二： 人們往往認(rèn)為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。 50美元 三 .價格的心理“設(shè)計” ? 價格心理設(shè)計的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大 ? 設(shè)計消費(fèi)者的參考點(diǎn) —— 捐贈效應(yīng) 消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權(quán)。69美元）二 . 參考價格的形成 ?現(xiàn)有價格的影響： ?產(chǎn)品線定價： 例： 松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ?建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費(fèi)品的購買決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運(yùn)動衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機(jī) 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 93￥ 0。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 ? 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 ? 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 第五章 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開發(fā) 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ?市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 市 場 細(xì) 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 高檔奢侈用品 功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 ?差異化的營銷策略 ?集中性的營銷策略 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。這意味著 SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等。 生產(chǎn)者不宜過多細(xì)分市場去生產(chǎn)無本質(zhì)差別的產(chǎn)品，應(yīng)將消費(fèi)者的基本需求類型作為生產(chǎn)依據(jù)。 ?企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。 產(chǎn)品觀念 ?企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。 ?企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ?生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。質(zhì)量是不是越高越好 ?產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 推銷觀念 ?企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 企業(yè)外部各類經(jīng)濟(jì)或非經(jīng)濟(jì)團(tuán)體都應(yīng)參與購買方?jīng)Q策 生產(chǎn)者不僅要滿足消費(fèi)者需求，更重要的是指導(dǎo)其正確消費(fèi)行為，為其長期利益服務(wù)。即產(chǎn)品 —— 民航運(yùn)輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點(diǎn)的判斷： 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 —— 投入期 ? 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透： （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng) ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭 ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客