《行業(yè)品牌研究》01品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-全文預(yù)覽
【正文】 明確的愿景規(guī)劃，它激勵著企業(yè)全體員工齊心協(xié)力駛向同一個目標(biāo)！更是企業(yè)前進和努力的方向！ Inspiration 激動人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦 品牌 愿景 31 品牌愿景： 品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打動消費者的內(nèi)心世界 超脫品牌的表層訴求 更深層的品牌精神，賦予豐富的品牌內(nèi)涵 人性化的品牌愿景 讓品牌走進消費者的生活 一、品牌愿景 32 ? 以綠色、健康作為蒙牛產(chǎn)品的定位基礎(chǔ) ? 樹立品牌健康、愉悅和充滿生活情趣的個性風(fēng)格 ? 突出以人為本和享受生活的品牌價值取向 品 牌 愿 景 案例解析 —— 蒙牛品牌愿景 35 獨特的銷售主張 品牌形象論 定位理論（心智爭奪） 產(chǎn)生時間 50年代 60年代 70年代以來 核心理論、主張 強調(diào)產(chǎn)品的特殊功能和利益 塑造形象 長遠(yuǎn)投資 創(chuàng)造心理位置 強調(diào)第一 方法和依據(jù) 實證 精神和心理 的滿足 獨特性 溝通的著眼點 物 藝術(shù)和視覺 的效果 心理上的認(rèn)同 心智爭奪 USP理論、品牌形象論、定位理論的比較 USP： MM巧克力（只融在口，不融在手）、舒膚佳（除菌）、 樂百氏純凈水（二十七層凈化） 品牌形象： 萬寶路香煙（牛仔形象） 心智爭奪： 蒙牛（草原概念） 二、品牌定位 36 三大元素 定義 我為誰而生？ Who am I for？ 目標(biāo)人群描述 為什么樣的人提供消費？ 我是誰？ Who am I？ 品牌擬人化或象征性描述，代表品牌的精神和價值 為什么要買我？ 利益點、支持點 品牌的核心主張是什么？ 向消費者傳播的利益點是什么？ 我們是什么？ 品牌定位三要素 二、品牌定位 37 總體 客戶感知 印象 個性 核心 貢獻 目標(biāo)市場 價值主張 定位 客戶群 品 牌 需求、信賴、欲望 自然形成的分割 品牌定位依據(jù) 二、品牌定位 39 客戶需求 ? 高品質(zhì)產(chǎn)品 ? 客戶需求研究 行業(yè)環(huán)境 公司資源 ? 背景 ? 區(qū)域品牌 ? 加工運營能力 ? 公司資源 ? 行業(yè)成熟度，發(fā)展?jié)摿? ? 加工技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn) ? 發(fā)展速度 ? 競爭趨勢 ? 行業(yè)企業(yè)主體，規(guī)模、數(shù)量等 定位 （方向） 競爭態(tài)勢 定位基礎(chǔ) 二、品牌定位 40 品牌定位 ＊預(yù)埋產(chǎn)品擴張策略 ＊滿足不同客戶需求 ＊區(qū)別競爭對手 ＊樹立品牌形象 ＊表明業(yè)務(wù)屬性 ＊表明產(chǎn)品特色 鮮明性 延展性 獨特性 二、品牌定位 41 三、品牌核心價值 ? 現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的可替代性很強。 我們看重的是公平；我們看重的是透明；我們看重的是推動中國的電動汽車事業(yè)；我們看重的是以正確的方式對待每一個客戶 —— 無論他／她身在何地。我們深知這不合常規(guī)。 Model S在中國定價之所以比競爭對手低很多，原因純粹是我們希望像對待其他國家和地區(qū)的客戶一樣對待中國客戶。如果按照汽車行業(yè)在中國的慣例， 我們完全可以把Model S在中國的價格定為美國的兩倍以上。 特斯拉給出的計算公式： 人民幣 734,000元定價的計算公式： 81,070美元（在美國的價格 ) 3,600美元 (運輸與裝卸 ) 19,000美元 (關(guān)稅和其他稅 ) 17,700美元（增值稅 ) 734,000元 (匯率為 ／美元 ) 特斯拉官方聲明 今天我們在中國推出了 Model S在線設(shè)計室，同時也正式公布了該車型的市場零售價。寶馬哭了、奔馳更要哭了。 品牌到底是什么？ —— 《 商業(yè)模式 》 李振勇著 ? 特斯拉以吊絲價進入中國，奔馳寶馬哭了 特斯拉把本來在中國上百萬的車定價和美國一致、沒有中間商的翻倍定價、在華的所有豪車的價格泡沫在特斯拉的高尚行為全部現(xiàn)原形了。做出這
研究報告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1