【正文】 言描述產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益 ? 選擇一些激發(fā)關(guān)鍵感覺的圖片 ? 色彩符號(hào)時(shí)常產(chǎn)生的效果 用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)策略 ? 發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化） ? 當(dāng)然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 ? 應(yīng)用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個(gè)“要“或“不要“的判斷 奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 ? 準(zhǔn)備工具 ? 闡試地圖 ? 協(xié)助地形 ? 規(guī)劃 ? 鳥瞰全局 ? 圖像選擇 時(shí)刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結(jié)果是一件事情也說不清楚 問自己 ? 分析是否可行？ ? 所發(fā)展的假設(shè)是否容易解釋 ? 如果改變對(duì)于品類的定義，市場(chǎng)目標(biāo)是否會(huì)跟著改變？ 提高您的智慧 ? 你的智慧是否貢獻(xiàn)到了你所產(chǎn)出的策略 最后 …… ? 做個(gè)八婆（八卦） 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌的問題何在？ 品牌掃描 —— 品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 其他資產(chǎn) Other Assets 品質(zhì)認(rèn)知度 Perceived Quality 品牌聯(lián)想 Brand Association 品牌的 6個(gè)資產(chǎn)組合 產(chǎn)品 視覺 形象 遇路 商品 客戶 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是長(zhǎng)期的投資 我們必須 ? 就評(píng)估一個(gè)品牌在這 6個(gè)資產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì) ? 決定這個(gè)品牌該做些什么以更強(qiáng)大 ? 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌小組需要知道 ? Product產(chǎn)品 產(chǎn)品的功能是會(huì)足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠(chéng)的顧客 品牌小組需要知道 ? 賣場(chǎng)通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢(shì)配合 ? 視覺 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 認(rèn)得出這個(gè)品牌嗎 它的資產(chǎn)是什么？ 這個(gè)品牌不是用廣告建立起來 健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 品牌 健康檢查 香港美國(guó)運(yùn)通和大米品牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 美國(guó)運(yùn)通 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 大米 香港美國(guó)運(yùn)通和匯豐 Visa牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 美國(guó)運(yùn)通 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 匯豐 Visa 例子：審視長(zhǎng)虹品牌 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 消費(fèi)者 長(zhǎng)虹品牌 健康檢查 當(dāng)我們了解品牌在 6個(gè)資產(chǎn)方面的強(qiáng)弱時(shí) ? 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強(qiáng)人 ? 我們才能確定品牌面臨的挑選 幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具 ? 有關(guān)品牌基本知識(shí)與功課的背景資料 ? 包括傳立在內(nèi)的品牌小組會(huì)議 ? 從六大資產(chǎn)的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動(dòng)思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開始都無所謂） ? 用作視覺提醒物的“羅盤“ 刺激品牌資產(chǎn)討論的問題 ? 更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者。 ? “如果能夠足夠深入地了解消費(fèi)者。 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 不要憑空想象 ? 調(diào)動(dòng)你所有的感官 ? 全面出動(dòng)廣泛了解 觀察他們的一舉一動(dòng)：買東西、洗衣服、做飯 點(diǎn)子夠強(qiáng)， 360度便會(huì)很自然地發(fā)生。執(zhí)行 幫助你成功地建立及管理 消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系 為什么出現(xiàn) 360度品牌管理？ 兩年前的國(guó)際工作小組報(bào)告 ? 各事務(wù)單位各自為政 ? 廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上 ? 與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問公司威脅 ? 來自主要客戶的壓力越來越大 為什么需要 360度品牌管理 ? 長(zhǎng)期管理的 ? 目前管理的 ? 短期管理的 我們的建議 集中焦點(diǎn)于 360度品牌管理，以增加我們的價(jià)值。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn) 未來競(jìng)爭(zhēng)的差距 ? 在未來，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距 擁有強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西 消費(fèi)者擁有品牌！ 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 －對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) －有形的、摸得著、感覺得到、看得見 －有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格 －使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn) ? 品牌 －對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) －個(gè)性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗(yàn) 創(chuàng)建一個(gè)品牌 事實(shí) 感受 產(chǎn)品 品牌 品牌 品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。 產(chǎn)品＝品牌 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 品牌的真諦 品牌就是消費(fèi)者對(duì) 某品牌感受的總和 強(qiáng)勢(shì)品牌的好處 ? 售價(jià)較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位 ? 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。 ? 許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 ? 通路本身開始建立自己的品牌 品牌管家 ? 肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長(zhǎng)、健康和市場(chǎng)價(jià)值 奧美 360度品牌管理 ? 建造今日的品牌（短期銷售） ? 忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不衰（長(zhǎng)期銷售） 一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)能反映、建立、其忠于品牌的核心價(jià)值與精神 360度品牌管理是一套工具 360度品牌管理是一套工具。意念 例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨(dú)立 ? 一起嘗試如何改變我們一起工作的方式 ? 來自重要客戶的新獲， IBM，美國(guó)運(yùn)通 ? 以客戶總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標(biāo) 品牌團(tuán)隊(duì) ? 一個(gè)清楚的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 接觸緊密的成員 ? 理想狀況下，應(yīng)該坐在一起 品牌損益 ? 共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ? 水平的損益報(bào)告 ? 每件工作依每個(gè)人的抽入時(shí)間做記錄 ? 收入和利潤(rùn)根據(jù)入時(shí)間進(jìn)行分配 360度可以為我們做什么 品牌的領(lǐng)域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) 品牌如何建成 ? 筑巢一樣：用任何隨手可得的材料 一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和 消費(fèi)者的經(jīng)歷總和 消費(fèi)者的經(jīng)歷總和 Brand 在 360度過程中 ? 你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì) ? 你必須針對(duì)每一次機(jī)會(huì)，傳達(dá)合適的信息 ? 由于你可以掌握這些接點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)可更豐富 360度發(fā)揮的最好時(shí)機(jī) ? “ 360度發(fā)揮得最好的時(shí)機(jī)是當(dāng)你有一個(gè)很強(qiáng)的點(diǎn)子。請(qǐng)?zhí)顚懭^程并將問卷投入當(dāng)月票箱中。 了解其所想所為 并解讀肢體語(yǔ)言 收集身邊事物，刨根竭底 Why？ Tip啟示 1 要以智慧集智慧！ 閱讀地圖 ? 通過以下問題確定最先的假設(shè) ? 哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動(dòng)態(tài)？ ? 這些新的信息以何種方式改進(jìn)你的看法？ 閱讀地圖 ? 這些知識(shí)對(duì)于決策有何啟示？ ? 你要怎樣說服他人認(rèn)問這些知識(shí)的重要性？ 講故事！ ? 故事是把信息豐富化及深入化的好方法 講故事！ ? 聚焦事件，面環(huán)境 ? 事件之間請(qǐng)?jiān)陉P(guān)聯(lián) ? 層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián) ? 數(shù)據(jù)人性化 ? 不要表現(xiàn)得好象事情總會(huì)這樣 故事的作用 ? 故事是我們賦予事件實(shí)際意義的方法 測(cè)驗(yàn) …… 事前／事后測(cè)試產(chǎn)出簡(jiǎn)單但不能應(yīng)用的數(shù)據(jù) ？ ? 品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的聯(lián)結(jié)？ ? 品牌是否可以滿足某種特殊需求？ ? 品牌的影響者或影響品牌的因素？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 但真正發(fā)生了什么事？ 果珍正在吸引新用戶，而還未開始將這些新用戶維護(hù)成為反復(fù)購(gòu)買者 －如果行銷角度沒有變化 果珍銷售的增長(zhǎng)很難維持下去 從哪兒入手界定目標(biāo)群體 新的 固有的 更多 不同的 使用者 品牌 使用行為 需要回答的問題 ? 消費(fèi)者需要滿足什么需求： ? 我要滿足什么需求：吃、喝、運(yùn)動(dòng)、愛 ? 這種需求可以通過什么方式來滿足： ? 我到底要吃什么：面、糖果、餅干、乳品 ? 這種方式具有什么特征 ? 喝什么樣子的乳品：豆?jié){、牛奶、鮮奶、調(diào)味奶 ? 這些特征中消費(fèi)者可以接受的是什么 ? 喝什么牌子的鮮奶：統(tǒng)一、伊利、蒙牛、光明 到處都是潛在的新用戶 ? 太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的客戶 ? 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人 ? 把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關(guān)“清潔毛孔“的訴求） 散落戶 購(gòu)買更多 不同用途 吸引更多購(gòu)買 ? 海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念 ? 東芝違法國(guó)指南鼓勵(lì)司機(jī)們多上路 新客戶 購(gòu)買更多 不同用途 不同用途 ? 來自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長(zhǎng)：降落傘、長(zhǎng)城、輪船 你只需要定義所面對(duì)的行業(yè) 想一想 ? “鉆石“屬于什么品類？ ? “可樂“屬于什么品類？ 去了解你的品牌 ? 最基本是從客戶那兒聽來的信息及定義 ? 但有時(shí)這談不上足“智慧“ ? 應(yīng)不斷問自己：“什么是消費(fèi)者利益？這個(gè)利益的背后是什么利益？“ 區(qū)別兩種競(jìng)爭(zhēng)者 ? 微觀競(jìng)爭(zhēng)，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品） ? 出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購(gòu)買力范圍內(nèi)的所有其它商品 鉆石