【正文】 1000米 以上。鄧小平同志明確地表示 1997年要收回香港。 第一部分 公共關(guān)系學(xué)概述 公共關(guān)系意識 公共關(guān)系意識是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則。公關(guān)狀態(tài)是公關(guān)活動進(jìn)行的基礎(chǔ)，也是公關(guān)活動實(shí)際形成的結(jié)果。人類歷史上組織出現(xiàn)以來，組織與公眾的關(guān)系也就隨之產(chǎn)生了。 ③ 內(nèi)求團(tuán)結(jié) ， 外求發(fā)展的管理哲學(xué) 。沒有了傳播，就無法在社會組織和公眾之間建立聯(lián)系，更無法在二者之間進(jìn)行溝通和交流。 公共關(guān)系的重要職能是通過創(chuàng)造性的工作，給自身組織的生存與發(fā)展創(chuàng)造一個最佳的社會關(guān)系環(huán)境，使自己適應(yīng)于環(huán)境，也使環(huán)境適用于自己。公共關(guān)系要協(xié)調(diào)的是社會組織與公眾之間的關(guān)系。組織可分為四類：①為某種政治目的而組建的政治組織；如政黨、工會等；②為經(jīng)濟(jì)利益而組建的經(jīng)濟(jì)組織，如企業(yè)、商場、銀行等；③為公益事業(yè)而組建的公益組織，如福利院、基金會等；④為公共利益而組建的社會服務(wù)組織，如消防隊(duì)、警察局等。公共關(guān)系就是由某一社會組織發(fā)起的、以特定公眾為對象的、通過各種傳播手段實(shí)施溝通的一種企業(yè)活動或社會行動。 為了克服某類定義只能反映了公共關(guān)系某一方面的含義或特征，未免失之偏頗?！? 英國公共關(guān)系協(xié)會定義 :公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的以及持久的努力，以建立及維護(hù)一個機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解。 美國普林斯頓大學(xué)的資深公關(guān)教授希爾茲 (H． L． ehils)認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且?guī)陀衅渖鐣饬x。當(dāng)代美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威、馬里蘭大學(xué)的詹姆斯 馬斯頓則定義： 公共關(guān)系就是運(yùn)用有說服力的傳播去影響重要的公眾。杰夫金斯（ Frank Jefkins）和美國學(xué)者約翰 ” 它比較詳細(xì)地說明了公共關(guān)系的主要功能和作用，使人看了以后便明白公共關(guān)系是做什么的。 第一部分 公共關(guān)系學(xué)概述 1．管理職能論 管理職能論突出公共關(guān)系的管理屬性。 Relations：“關(guān)系 、“聯(lián)絡(luò)”，加“ S表明這種關(guān)系是復(fù)數(shù)形式，是多種關(guān)系及其綜合。 ?學(xué)習(xí)難點(diǎn)： 如何準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的含義，如何理解公共關(guān)系對于組織的作用。 公共關(guān)系學(xué)是當(dāng)代學(xué)科發(fā)展趨勢中邊緣學(xué)科、交叉學(xué)科、橫斷學(xué)科不斷出現(xiàn)的產(chǎn)物。 第一部分 公共關(guān)系學(xué)概述 公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 公共關(guān)系學(xué) 應(yīng)用性 邊緣性 獨(dú)立性 公共關(guān)系學(xué)的理論成果對于各個行業(yè)、各個領(lǐng)域的社會組織有實(shí)踐指導(dǎo)意義，有很強(qiáng)的應(yīng)用性。公共關(guān)系作為一種思想觀念和社會精神文化，產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)的工業(yè)國家，是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，它在滿足市場需求的過程中得以發(fā)展和繁榮，是企業(yè)生存發(fā)展的一劑良藥，也是人文精神和道德價值取向的參照系，它能為企業(yè)和社會組織引入一種新的價值觀念，構(gòu)建一種新的行為方式，營造企業(yè)生存和發(fā)展的良好環(huán)境。現(xiàn)在搞保健品的，基本上都是我們?nèi)甑摹Ｔ谀侵?，我們企業(yè)有 15萬職工，主要是分布在各地的銷售隊(duì)伍。在這種情況下，還有誰敢再服用三株呢？更要命的是。于是，這一爆炸性的消息迅速被媒體在全國炒作起來。辯論后，法院休庭 15分鐘。而這位“冤死”的陳伯順在生前又是怎樣的情況呢 ?他時年已高齡 77歲，并在“服藥” (然而最終也沒有充分證據(jù)證明其確實(shí)服用過三株 )當(dāng)年，就已經(jīng)先后兩次因心悸住院，診斷出患有冠心病、心衰、肥大脊柱炎和肺部感染等多種疾病而被下病危通知單。在三株人看來，他們最致命的麻煩并不源于企業(yè)在過快擴(kuò)張之后出現(xiàn)的管理滯后，也不是企業(yè)被勝利沖昏頭腦導(dǎo)致的決策失誤，而是來自一次典型的外部突發(fā)危機(jī) ——“常德事件”?！? 案例 3 三株藥業(yè)集團(tuán)于 1993年正月初八正式創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時注冊資金僅 30萬，共有員工 18人。法庭調(diào)查的結(jié)果表明，導(dǎo)致嬰兒死亡的不是雀巢公司的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品用戶不衛(wèi)生的飲用方法。柏根發(fā)現(xiàn)，在輿論開始興起并逐漸發(fā)展的過程中，“雀巢”決策者拒絕聽取批評，同時對“雀巢”的經(jīng)銷行為始終保密，這種做法適得其反，反而助長了抵制運(yùn)動的爆發(fā)。穆勒的小冊子是批評整個食品工業(yè)行業(yè)的，但瑞士一個支持不發(fā)達(dá)國家的援外活動組織“第三世界工作團(tuán)”中的一些人，對該小冊子略加修改后出版，題目改為 《 雀巢殺死嬰兒 》 。但是， 20世紀(jì) 60、 70年代世界上曾出現(xiàn)一種輿論，稱雀巢食品的競銷導(dǎo)致了發(fā)展中國家母乳哺育率下降，致使嬰兒死亡率上升。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票。公共關(guān)系學(xué) PUBLIC RELATIONS 思考： 你所知道的公共關(guān)系是什么？ 案例 1 日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負(fù)責(zé)為客商購買車票。這位經(jīng)理問小姐什么緣故，秘書小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊；返回東京時，山又到了您的左邊。該跨國公司在世界市場的銷售量處于領(lǐng)先地位。在這篇長達(dá) 28頁的報告里，穆勒譴責(zé)了一些食品制造商慫恿母親們放棄母乳喂養(yǎng)而代之人工喂養(yǎng)，但也承認(rèn)就業(yè)等其他因素也是促使母親們轉(zhuǎn)向人工喂養(yǎng)的原因。 ? 為了扭轉(zhuǎn)不利局面．，雀巢公司用重金聘請世界著名公共關(guān)系專家柏根來商討對策，解決難題。另外，公司還通過法律手段與“第三世界工作團(tuán)”對簿公堂。公司總裁感慨地說：“事件的教訓(xùn)，說明任何企業(yè)都少不了公共關(guān)系部門，是公共關(guān)系的技巧把真情告訴了公眾。但 1998年飛來橫禍幾乎在瞬間葬送了這家聲震全國的民營企業(yè)。這就是當(dāng)時所謂的“八瓶三株要了一條人命”。法庭上．雙方均出示了大量證據(jù)，并進(jìn)行了激烈的法庭辯論。而更令三株人沒想到的是，常德中院個別人居然在剛剛做出一審判決，不等三株上訴，自己就急急忙忙將蓋有法院印章的判決書主動寄往國內(nèi)外各大新聞媒體。在四面楚歌中，三株產(chǎn)品的社會形象可謂一落千丈。吳炳新說：“這次事件使我們的銷售額從七十多億一下子就跌倒了十來億，給我們?nèi)斐傻闹苯訐p失就達(dá)到四十億，至于間接損失在幾百億以上。此外留下的人，我們也只好降薪，在加上其他企業(yè)以高薪來挖人，所以我們流失了大批人才。 《 公共關(guān)系學(xué) 》 是管理學(xué)科的專業(yè)主干課程。公關(guān)人員的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該是多元化的，如市場營銷、廣告、人力資源、企業(yè)文化、經(jīng)濟(jì)法、禮儀修養(yǎng)等在學(xué)公關(guān)知識前就先具備，還必須具有多種才能，要相信能力機(jī)制一定會戰(zhàn)勝一切權(quán)威。與其有較大關(guān)系的學(xué)科有：歷史唯物論、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會心理學(xué)、倫理學(xué)、新聞學(xué)、宣傳學(xué)、邏輯學(xué)、法學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等。 學(xué)習(xí)具體要求 （ 1）按規(guī)定完成課程任務(wù) （ 2）班委協(xié)助考勤 （ 3）小組協(xié)作完成作業(yè) （ 4）成績評定： 考勤 10%+課內(nèi)參與 15%+平時作業(yè) 20%+小組作業(yè)15%+期末考試 40% 課程主要內(nèi)容： 第一部分 公共關(guān)學(xué)概述 第一章 公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)涵理解