【正文】 市場調(diào)研 信息采集 信息分析 營銷決策 營銷實施 外部 資料源 營銷 數(shù)據(jù)庫 營銷分析模型 信息處理專家 信息輸出 銷售 利潤 顧客 反映 營銷 決策層 反饋 28 財務(wù)報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、 新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存 記錄、人力資源狀況等 統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè) 網(wǎng)站、主要中間商、消費者協(xié)會等 進行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如： 統(tǒng)計分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等 熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗判斷和預(yù)測的專業(yè)人士 內(nèi)部 資料源 外部 資料源 營銷分 析模型 信息處 理專家 29 市場調(diào)研過程 提出任務(wù) 確定問題 確定標(biāo)的 選擇方法 實施 調(diào)查 匯總分析 整理報告 追蹤調(diào)查 30 確定問題 ? 確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容； ? 確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面； ? 確定數(shù)據(jù)應(yīng)達到的精確程度。 市場機會的含義 ： 市場機會是由消費者尚未滿足的需要所形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時機與條件。 ? 理論內(nèi)核：交換障礙的克服。營銷管理 — 理論與實踐 1 第一講 認(rèn)識營銷管理 2 營銷是什么？ ? 是一種技術(shù)？ ? 是一種職能？ ? 是一種觀念？ 3 市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。 －菲利普 .科特勒 《營銷管理（亞洲版〕》序言 4 市場營銷理論 ? 市場營銷有沒有理論？ ? 什么是市場營銷的研究對象和理論內(nèi)核？ ? 市場營銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？ ? 結(jié)論：市場營銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。 11 ? 90年代中國市場供求的變化 年 份 供不應(yīng)求 % 供求平衡 % 供大于求 % 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 12 營銷管理 企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調(diào)研 營銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 13 企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營決策 財務(wù) 部門 研發(fā) 部門 營銷 部門 資源 導(dǎo)向 技術(shù) 導(dǎo)向 市場 導(dǎo)向 14 營銷管理的主要工作 實施 營銷 控制 計劃 營銷 方案 設(shè)計 營銷 戰(zhàn)略 調(diào)整 業(yè)務(wù) 組合 分析 營銷 機會 15 第二講 分析營銷機會 16 企業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移 適時退出的最佳時期 S T 新業(yè)務(wù)的開發(fā)與投入 17 業(yè)務(wù)調(diào)整的前提： 市場機會的發(fā)現(xiàn)和儲存。 21 市場機會的評估： 成功概率 高 低 吸 引 力 大 小 1 2 3 4 22 面對不同機會的業(yè)務(wù)類型 理想的業(yè)務(wù) 機會多，威脅少 風(fēng)險的業(yè)務(wù) 機會多，威脅多 成熟的業(yè)務(wù) 機會少，威脅少 麻煩的業(yè)務(wù) 機會少，威脅多 23 營銷業(yè)務(wù)組合 企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的 ? 保持效益持續(xù)增長； ? 降低市場競爭風(fēng)險； ? 形成企業(yè)經(jīng)營特色； ? 充分利用企業(yè)資源。 37 購買力的形成 ? 現(xiàn)實購買力 = 全部收入 稅費 固定開支 儲蓄 +手存現(xiàn)金 ? 潛在購買力 = 儲蓄存款 +借貸能力 38 中國市場購買力水平分析 城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 農(nóng)村居民人均 純收入 元 1995 2023 1995 2023 4283 6860 （ +60%） 1578 2366 （ +50%） 39 中國居民儲蓄存款余額增長狀況 億元 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 29662 38520 46279 53407 59621 64332 〉 72300 2023年比 1995年 增加 147% 40 中國消費率的變化狀況 62 130102030405060701985 1990 1995 1997 1999 2023最終消費率居民消費率政府消費率41 ? 消費率的國際比較 國家類別 1980 1985 1990 1994 低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 最終消費率的國際比較 單位： % 42 ? 政府消費率、居民消費率的國際比較 政府消費率 居民消費率 國家類別 1980 1990 1994 1980 1990 1994 低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 43 消費結(jié)構(gòu)明顯升級 恩格爾系數(shù) 農(nóng)村 居民 城鎮(zhèn) 居民 % % % % 1995 2023 1995 2023 44 聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標(biāo)準(zhǔn) 30%以下 3040% 4050% 5060% 60%以上 極富型 富裕型 小康型 溫飽型 貧困型 45 中國消費呈多元化發(fā)展趨勢 ? 2023年與 1995年相比部分消費人均水平（城鎮(zhèn)居民） 食品 衣著 家庭 設(shè)備 醫(yī)療 保健 教育 文化 娛樂 交通 通訊 旅游 2023年人均消費 （元） 1958 500 439 318 364 117 395 88 比 1995年增長（ %） 131 46 影響購買行為的主要因素