【正文】 美國著名廣告大師喬治 兩則文案都在強調給人們利益 ， 未提及與 ? 地球 ? 有關的信息 ， 與標題缺少呼應 。 這種段落的分法令人一目了然 。 正因為 ? 奇 ? ， 讀者才會愿意繼續(xù)看下去 。 （ 二 ） 導語 突破了大部分文案由標題直接切入正文的模式 ， 而是借鑒了新聞寫作的方式 ， 采用了導語 。 下面從各個要素進行分析 。 這兩則文案的表現(xiàn)形式可歸為新聞報道式 ， 只是對外發(fā)布信息 。 為配合杜邦的新定位策略， 9月份起杜邦中國集團在 《 中國經(jīng)營報 》 上連續(xù)刊登半版廣告。 一 、 對內容相同的兩則廣告文案的分析 1999年 9月，美國杜邦宣布了新世紀企業(yè)全球新定位。 二 、 附文的結構類型 （ 一 ） 從屬結構 指附文中的信息按照主次關系和從屬關系分列于不同的層次 ， 每一層次都有一個提示性的語句 ， 各個信息并列于這一語句之下 。 因此 ， 為了促使他們即刻采取購買行動 ，就一定要把購買方式在附文中寫清楚 。 一是要寫明受眾最想要知道的信息 。 （ 三 ） 玉不琢不成器 偏正詞組中的修飾成分是否得當 ？ 短句中的表述是否流暢 ？ 對稱的結構是否完美 ？ 用詞是否口語化 ？ 是否幽默 ？ 是否有趣 ？ 這些都是文案撰稿人要不停詢問自己的問題 。 想得越多越好 ， 經(jīng)常會把幾張紙寫得滿滿的 ， 最終才找到那和中心詞匹配的詞語和風格 。 單句式 。 找到一個中心詞 ， 對它進行修飾 ， 往往就能很好地表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢 。 八字句或六字句 ， 因為每一個詞組只有三到四個字 ， 所以短促有力 。 比如： ? 可愛清新 ， 一見傾心 ? （ 摩托羅拉T191） ； ? 關鍵時刻 ， 怎能感冒 ? （ 海王藥業(yè) ） ； “卓越出眾 ， 彰顯尊容 ? （ 大眾汽車 ） ； ? 輕松上網(wǎng) ， 易如反掌 ? （ 網(wǎng)易 ） 等 。 （ 二 ） 眾里尋 ? 句 ? 千百度 廣告口號只給人以不過 10個字左右的發(fā)揮空間 ， 而如果還要綴上品牌名稱的話 ，能說的話就更少了 。 要打動人 ， 須跟社會文化心理吻合 。 廣告主和文案撰稿人經(jīng)過多次的討論 ，才決定把 ? 小巧 ? 專門提出來 ， 進行強調 ，并將小巧的手機人性化 。 愛多的輝煌雖然已經(jīng)是過眼煙云 ， 但它的那句 ? 我們一直在努力 ? 卻仍然留在人們的印象當中 。 近年來 ， ? 施美 ? 系列化妝品用了 ? 濃妝淡施 ， 各盡其美 ? 這個口號 ， 不但把? 施美 ? 兩個字嵌了進去 ， 而且符合系列化妝品既可濃妝 、 又可淡施的特點 。 （ 四 ） 號召力強 廣告口號應隨時發(fā)揮鼓動激勵的作用 ，促使消費者盡快把興趣和好奇變成行動 。 （ 三 ） 個性獨特 盡量把商品或勞務的特點體現(xiàn)出來 ， 以己之長攻人之短 ， 并具有高度的概括性 。 這種超然的境界 ， 應是文案創(chuàng)作者所追求的目標 。 例如在歐安亞電工廣告口號的創(chuàng)作過程中 ， 在確定了 ? 安全 ? 為訴求重點后 ，便開始尋找最能與消費者溝通的表達方式和最精粹 、 最到位的語句 。 在廣告口號的創(chuàng)作過程中 ， 有時會靈感一現(xiàn) ， 想出一句絕妙的廣告口號；有時絞盡腦汁 ， 也難以寫出十分滿意的廣告口號 。 贊賞顧客法 。 如： 杉杉西服 ， 不要太瀟灑 。 如： 福月牌電視機維修部的工作最清閑 。 即用情感訴求的方式 ， 喚起目標手眾的內心體驗 ， 使之產(chǎn)生共鳴 ， 如： 一股濃香 ， 一縷溫馨 。 用詼諧幽默的語言 ， 讓消費者在歡笑中接受廣告所傳遞的信息 。 如： 永遠不會泛黃 。 廣告口號的表達技巧是多種多樣的 。 （ 二 ） 尋找最能與消費者溝通的表達方式 確定了廣告語所要表達的內容 （ 說什么 ） 之后 ， 接下來的工作便是解決 ? 怎么說 ? 的問題 ， 即尋找最能與消費者溝通的表達方式 。 長城國際廣告 （ 廣州 ） 有限公司的策劃人員和創(chuàng)作人員經(jīng)過一段時間的市場調查與分析 ， 發(fā)現(xiàn)消費者購買電工產(chǎn)品首要考慮的因素是 ? 安全 ? 。奧格威如上所述的這些很具體的意見抽象、概括成為幾個簡單的原則，即：（ 1）誠實；（ 2）實在；（ 3）充分；（ 4）明確；（ 5）自然；（ 6）親切；（ 7）引入入勝，或曰有吸引力。 不要讓廣告把人們的注意力引向自身。 自吹自擂、自炫自夸都應避免，但是完美和操行卻應光大發(fā)揚。 ? 高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。 有時你甚至可以把整個文案以用戶經(jīng)驗談的形式做成。 “每則廣告都應該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品 ? 。 要熱忱、友善并且使人難以忘懷。她問你： ‘ 我考慮買一部新車，您推薦哪種牌子 ?’你呢，就好像在回答這個問題那樣寫你的廣告文案。 海飛絲的廣告一直都是電視、報紙、雜志、戶外等媒體同時發(fā)布的，其中電視廣告更是用詳盡的畫面和臺詞，將廣告創(chuàng)意表達得十分明確： 女演員和第一次見面的朋友也能很親近，因為她沒有頭屑。 海飛絲這一廣告刊登在雜志上，女演員黑亮頭發(fā)的畫面占用了整頁的篇幅。 其妙處在：將葡萄被加工成葡萄酒 ， 形象地說成是跨越 3毫米的旅程 （ 酒瓶瓶壁的厚度 ） 。 而現(xiàn)在 ， 一切光環(huán)都被隔絕在外 。 它必是葡園中的貴族； 占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地 。 而這一文本 ， 在文字表達上也頗見功夫：句子表意多用對舉方式 ， 內涵淺近而又深遠 。 文字稍有瑕疵就會影響到整個文案的傳播效果。 三、正文寫作的步驟 （一）確定正文寫作的內容和風格 根據(jù)整個廣告策略和創(chuàng)意的要求，標題的指向，確定正文寫作的內容和風格。 六是尊重真實，不要唱高調，不要對產(chǎn)品進行令人生厭的過分的夸耀。 三是不用最高級的形容詞，比如最好的，最有效的，等等。 他們的很多觀點都是相類似的。 二、正文寫作的基本原則 正文寫作沒有嚴格的限制。 這則廣告正文就抓住了這樣的一個訴求點：快，速度快，令別人難以企及。 讓我們來看沃爾沃 S60汽車的廣告正文： 血脈噴張的目光，從我堅挺的后背，絢麗的尾燈，滑向流暢的曲線車身，極具肌肉感的雙肩，優(yōu)雅的 V型發(fā)動機蓋 …… 美麗能蠱惑人心，可單單美麗又能算得了什么？！ 全新 250匹的剽悍動力，靈活的 5檔自動變速系統(tǒng)，以 245公里的極速呼嘯而起，絕塵而去。 3． 條理清晰 在整個廣告文案中 ， 正文承載的信息是最多的 。 如果說，標題主要用來激發(fā)消費者購買情緒的話，那么，正文就必須用具有強大說服力的文字來引導消費者采取購買行動。 4．提供特定的促銷信息 比如折扣究竟有多大，獎品是什么，促銷活動的地點、參與方式等等。 比如香皂能夠持續(xù)不斷地殺死人體表面的細菌，補鈣可以讓孩子身體強壯等等。 一、廣告文案正文的職責 廣告文案的標題完成了 ? 拉眼球 ? 的工作，正文就需要把這些 ? 眼球 ? 固定住，最好要能由此轉化為真正的購買力。 寓意與比喻不同，比喻多借助具體、鮮明的形象來表達題意，寓意多借助人本身的知識、修養(yǎng)、情操等，對廣告標題給以合理的想象和發(fā)揮，具有新意，頗能引人深思和體味。 遠在宋代，宜興均陶就以造型端莊、釉色渾厚著稱于世。 詩歌的特點是語言優(yōu)美，感情濃郁，意境深遠，富有節(jié)奏。 ? 傷口 ? 一詞 ， 既有虛意又有實意 ， 內涵相當豐富 ， 不僅表現(xiàn)出人類期望和平的普遍情感 ， 而且借此樹立了邦迪創(chuàng)可貼良好的企業(yè)形象 ， 同時也體現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)良的品質 。 （九）借助情感的力量打動人心 18世紀法國啟蒙思想家狄德羅指出：? 沒有感情這個品質，任何筆調都不可能打動人心。 這類標題在提問題時要抓住要害，所提問題應是消費者十分關心、很想了解的。 這些比喻讓人加深對某種思想和觀點的認識。 （六）用比喻增強形象性 運用貼切、生動的比喻來進行表達，標題將變得活潑俏皮，令人讀后回味無窮，持久難忘。 如 ? 金華火腿，絕藝融古今 ? 。 這類標題不能指名道姓，以采用泛比為宜，避免傷害其他同類商品。 這類標題主動地勸說或強烈地暗示讀者去做或去思考某些事情。 如 ? 治病不開刀，光到見療效。 利用人們對新聞的注意及閱讀新聞的習慣，以新聞報道的方式對產(chǎn)品或服務進行介紹。 標題對所涉及的事實的敘述和評價應是準確的。 十是時時提醒自己注意幾個問題： 第一，文字的表達簡潔清楚嗎？有沒有以詞害意？ 第二，有沒有套用別人的老話，是否缺少創(chuàng)造性？ 第三，有沒有使用人性化的語言？有趣味嗎？ 當然古人煉字的功夫在標題制作中也要派上用場。 九是將 ? 賣點 ? 體現(xiàn)在標題中。 八是免用否定詞。 因此，必須用明白無誤的語言寫標題，以便把要說的話告訴讀者，千萬別玩捉迷藏的游戲。 在現(xiàn)今的信息社會中，受眾每天面對無數(shù)廣告。 試比較下面兩個廣告標題： 其一：它帶給我一流的頭發(fā)。奧格威認為廣告撰稿人不應害怕長標題，他一個得意的標題便包括了 26個字。 五是長度適中。 如： 我愛上一個名叫 Cathy的女孩，但我卻殺了她。 三是標題中盡可能寫上商標名稱。 包含新聞字眼的標題很能引發(fā)人們的興趣 。 這是意大利航空公司廣告標題，它向顧客告知去意大利旅游的好處。 它表明在電子琴行業(yè)的激烈競爭中，消費者總是毫無疑問的受益者。 …… 結合奧格威的廣告標題寫作原則和業(yè)界的經(jīng)驗，我們可以提出如下觀點： 一是投目標受眾所好，并切實地使之受益。 …… 七、標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告的正文。 因此至少應該告訴這些瀏覽者 ， 廣告宣傳的是什么品牌 。 …… 二、每個標題都應帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。 若你賣的是彩色電視機，那么在標題里就要用上彩色電視機的字樣。廣告文案的分步寫作 一、廣告標題寫作的成功經(jīng)驗 （一）奧格威的標題寫作十大原則 怎樣創(chuàng)造出一個緊密結合廣告主旨，訴求單純、創(chuàng)意出眾、簡潔明了的好標題呢？這是一個很大的命題。 大衛(wèi) ?奧格威在其著 《 一個廣告人的自白 》 中曾這樣給標題寫作提過建議： 一、標題好比商品價碼標簽，用它來向你的潛在買主打招呼。等等。 …… 五 、 讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍 。 …… 10個字或者 10個字以上的帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品 。 九、調查表明在標題中寫否定詞是很危險的。 這是雅馬哈電子琴的廣告標題。 了不得，如今你的美金，在意大利比在歐洲百分之八十的觀光國家中，能夠買更多的東西。 人們往往比較注意新事物的出現(xiàn) ， 觀察是否有新產(chǎn)品問世 ， 舊產(chǎn)品有無新用途或新改進 ， 是否有新的觀念涌現(xiàn)等 。 這類廣告標題一般用在介紹新產(chǎn)品 、技術革新以及服務改進方面的廣告中 。 廣告標題的目的是為了引導受眾閱讀下文，將某