【正文】 美國(guó)著名廣告大師喬治 兩則文案都在強(qiáng)調(diào)給人們利益 ， 未提及與 ? 地球 ? 有關(guān)的信息 ， 與標(biāo)題缺少呼應(yīng) 。 這種段落的分法令人一目了然 。 正因?yàn)?? 奇 ? ， 讀者才會(huì)愿意繼續(xù)看下去 。 （ 二 ） 導(dǎo)語(yǔ) 突破了大部分文案由標(biāo)題直接切入正文的模式 ， 而是借鑒了新聞寫(xiě)作的方式 ， 采用了導(dǎo)語(yǔ) 。 下面從各個(gè)要素進(jìn)行分析 。 這兩則文案的表現(xiàn)形式可歸為新聞報(bào)道式 ， 只是對(duì)外發(fā)布信息 。 為配合杜邦的新定位策略， 9月份起杜邦中國(guó)集團(tuán)在 《 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 》 上連續(xù)刊登半版廣告。 一 、 對(duì)內(nèi)容相同的兩則廣告文案的分析 1999年 9月，美國(guó)杜邦宣布了新世紀(jì)企業(yè)全球新定位。 二 、 附文的結(jié)構(gòu)類(lèi)型 （ 一 ） 從屬結(jié)構(gòu) 指附文中的信息按照主次關(guān)系和從屬關(guān)系分列于不同的層次 ， 每一層次都有一個(gè)提示性的語(yǔ)句 ， 各個(gè)信息并列于這一語(yǔ)句之下 。 因此 ， 為了促使他們即刻采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) ，就一定要把購(gòu)買(mǎi)方式在附文中寫(xiě)清楚 。 一是要寫(xiě)明受眾最想要知道的信息 。 （ 三 ） 玉不琢不成器 偏正詞組中的修飾成分是否得當(dāng) ？ 短句中的表述是否流暢 ？ 對(duì)稱(chēng)的結(jié)構(gòu)是否完美 ？ 用詞是否口語(yǔ)化 ？ 是否幽默 ？ 是否有趣 ？ 這些都是文案撰稿人要不停詢(xún)問(wèn)自己的問(wèn)題 。 想得越多越好 ， 經(jīng)常會(huì)把幾張紙寫(xiě)得滿滿的 ， 最終才找到那和中心詞匹配的詞語(yǔ)和風(fēng)格 。 單句式 。 找到一個(gè)中心詞 ， 對(duì)它進(jìn)行修飾 ， 往往就能很好地表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) 。 八字句或六字句 ， 因?yàn)槊恳粋€(gè)詞組只有三到四個(gè)字 ， 所以短促有力 。 比如： ? 可愛(ài)清新 ， 一見(jiàn)傾心 ? （ 摩托羅拉T191） ； ? 關(guān)鍵時(shí)刻 ， 怎能感冒 ? （ 海王藥業(yè) ） ； “卓越出眾 ， 彰顯尊容 ? （ 大眾汽車(chē) ） ； ? 輕松上網(wǎng) ， 易如反掌 ? （ 網(wǎng)易 ） 等 。 （ 二 ） 眾里尋 ? 句 ? 千百度 廣告口號(hào)只給人以不過(guò) 10個(gè)字左右的發(fā)揮空間 ， 而如果還要綴上品牌名稱(chēng)的話 ，能說(shuō)的話就更少了 。 要打動(dòng)人 ， 須跟社會(huì)文化心理吻合 。 廣告主和文案撰稿人經(jīng)過(guò)多次的討論 ，才決定把 ? 小巧 ? 專(zhuān)門(mén)提出來(lái) ， 進(jìn)行強(qiáng)調(diào) ，并將小巧的手機(jī)人性化 。 愛(ài)多的輝煌雖然已經(jīng)是過(guò)眼煙云 ， 但它的那句 ? 我們一直在努力 ? 卻仍然留在人們的印象當(dāng)中 。 近年來(lái) ， ? 施美 ? 系列化妝品用了 ? 濃妝淡施 ， 各盡其美 ? 這個(gè)口號(hào) ， 不但把? 施美 ? 兩個(gè)字嵌了進(jìn)去 ， 而且符合系列化妝品既可濃妝 、 又可淡施的特點(diǎn) 。 （ 四 ） 號(hào)召力強(qiáng) 廣告口號(hào)應(yīng)隨時(shí)發(fā)揮鼓動(dòng)激勵(lì)的作用 ，促使消費(fèi)者盡快把興趣和好奇變成行動(dòng) 。 （ 三 ） 個(gè)性獨(dú)特 盡量把商品或勞務(wù)的特點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái) ， 以己之長(zhǎng)攻人之短 ， 并具有高度的概括性 。 這種超然的境界 ， 應(yīng)是文案創(chuàng)作者所追求的目標(biāo) 。 例如在歐安亞電工廣告口號(hào)的創(chuàng)作過(guò)程中 ， 在確定了 ? 安全 ? 為訴求重點(diǎn)后 ，便開(kāi)始尋找最能與消費(fèi)者溝通的表達(dá)方式和最精粹 、 最到位的語(yǔ)句 。 在廣告口號(hào)的創(chuàng)作過(guò)程中 ， 有時(shí)會(huì)靈感一現(xiàn) ， 想出一句絕妙的廣告口號(hào)；有時(shí)絞盡腦汁 ， 也難以寫(xiě)出十分滿意的廣告口號(hào) 。 贊賞顧客法 。 如： 杉杉西服 ， 不要太瀟灑 。 如： 福月牌電視機(jī)維修部的工作最清閑 。 即用情感訴求的方式 ， 喚起目標(biāo)手眾的內(nèi)心體驗(yàn) ， 使之產(chǎn)生共鳴 ， 如： 一股濃香 ， 一縷溫馨 。 用詼諧幽默的語(yǔ)言 ， 讓消費(fèi)者在歡笑中接受廣告所傳遞的信息 。 如： 永遠(yuǎn)不會(huì)泛黃 。 廣告口號(hào)的表達(dá)技巧是多種多樣的 。 （ 二 ） 尋找最能與消費(fèi)者溝通的表達(dá)方式 確定了廣告語(yǔ)所要表達(dá)的內(nèi)容 （ 說(shuō)什么 ） 之后 ， 接下來(lái)的工作便是解決 ? 怎么說(shuō) ? 的問(wèn)題 ， 即尋找最能與消費(fèi)者溝通的表達(dá)方式 。 長(zhǎng)城國(guó)際廣告 （ 廣州 ） 有限公司的策劃人員和創(chuàng)作人員經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查與分析 ， 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電工產(chǎn)品首要考慮的因素是 ? 安全 ? 。奧格威如上所述的這些很具體的意見(jiàn)抽象、概括成為幾個(gè)簡(jiǎn)單的原則，即：（ 1）誠(chéng)實(shí)；（ 2）實(shí)在；（ 3）充分；（ 4）明確；（ 5）自然；（ 6）親切；（ 7）引入入勝，或曰有吸引力。 不要讓廣告把人們的注意力引向自身。 自吹自擂、自炫自夸都應(yīng)避免，但是完美和操行卻應(yīng)光大發(fā)揚(yáng)。 ? 高雅的文字對(duì)廣告是明顯的不利因素。 有時(shí)你甚至可以把整個(gè)文案以用戶經(jīng)驗(yàn)談的形式做成。 “每則廣告都應(yīng)該是一件推銷(xiāo)你的產(chǎn)品的完整的作品 ? 。 要熱忱、友善并且使人難以忘懷。她問(wèn)你： ‘ 我考慮買(mǎi)一部新車(chē)，您推薦哪種牌子 ?’你呢，就好像在回答這個(gè)問(wèn)題那樣寫(xiě)你的廣告文案。 海飛絲的廣告一直都是電視、報(bào)紙、雜志、戶外等媒體同時(shí)發(fā)布的，其中電視廣告更是用詳盡的畫(huà)面和臺(tái)詞，將廣告創(chuàng)意表達(dá)得十分明確： 女演員和第一次見(jiàn)面的朋友也能很親近，因?yàn)樗龥](méi)有頭屑。 海飛絲這一廣告刊登在雜志上，女演員黑亮頭發(fā)的畫(huà)面占用了整頁(yè)的篇幅。 其妙處在：將葡萄被加工成葡萄酒 ， 形象地說(shuō)成是跨越 3毫米的旅程 （ 酒瓶瓶壁的厚度 ） 。 而現(xiàn)在 ， 一切光環(huán)都被隔絕在外 。 它必是葡園中的貴族； 占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地 。 而這一文本 ， 在文字表達(dá)上也頗見(jiàn)功夫：句子表意多用對(duì)舉方式 ， 內(nèi)涵淺近而又深遠(yuǎn) 。 文字稍有瑕疵就會(huì)影響到整個(gè)文案的傳播效果。 三、正文寫(xiě)作的步驟 （一）確定正文寫(xiě)作的內(nèi)容和風(fēng)格 根據(jù)整個(gè)廣告策略和創(chuàng)意的要求，標(biāo)題的指向，確定正文寫(xiě)作的內(nèi)容和風(fēng)格。 六是尊重真實(shí)，不要唱高調(diào)，不要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行令人生厭的過(guò)分的夸耀。 三是不用最高級(jí)的形容詞，比如最好的，最有效的，等等。 他們的很多觀點(diǎn)都是相類(lèi)似的。 二、正文寫(xiě)作的基本原則 正文寫(xiě)作沒(méi)有嚴(yán)格的限制。 這則廣告正文就抓住了這樣的一個(gè)訴求點(diǎn)：快，速度快，令別人難以企及。 讓我們來(lái)看沃爾沃 S60汽車(chē)的廣告正文： 血脈噴張的目光，從我堅(jiān)挺的后背，絢麗的尾燈，滑向流暢的曲線車(chē)身，極具肌肉感的雙肩，優(yōu)雅的 V型發(fā)動(dòng)機(jī)蓋 …… 美麗能蠱惑人心，可單單美麗又能算得了什么？！ 全新 250匹的剽悍動(dòng)力，靈活的 5檔自動(dòng)變速系統(tǒng)，以 245公里的極速呼嘯而起，絕塵而去。 3． 條理清晰 在整個(gè)廣告文案中 ， 正文承載的信息是最多的 。 如果說(shuō)，標(biāo)題主要用來(lái)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情緒的話，那么，正文就必須用具有強(qiáng)大說(shuō)服力的文字來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 4．提供特定的促銷(xiāo)信息 比如折扣究竟有多大，獎(jiǎng)品是什么，促銷(xiāo)活動(dòng)的地點(diǎn)、參與方式等等。 比如香皂能夠持續(xù)不斷地殺死人體表面的細(xì)菌，補(bǔ)鈣可以讓孩子身體強(qiáng)壯等等。 一、廣告文案正文的職責(zé) 廣告文案的標(biāo)題完成了 ? 拉眼球 ? 的工作，正文就需要把這些 ? 眼球 ? 固定住，最好要能由此轉(zhuǎn)化為真正的購(gòu)買(mǎi)力。 寓意與比喻不同，比喻多借助具體、鮮明的形象來(lái)表達(dá)題意，寓意多借助人本身的知識(shí)、修養(yǎng)、情操等，對(duì)廣告標(biāo)題給以合理的想象和發(fā)揮，具有新意，頗能引人深思和體味。 遠(yuǎn)在宋代，宜興均陶就以造型端莊、釉色渾厚著稱(chēng)于世。 詩(shī)歌的特點(diǎn)是語(yǔ)言?xún)?yōu)美，感情濃郁，意境深遠(yuǎn)，富有節(jié)奏。 ? 傷口 ? 一詞 ， 既有虛意又有實(shí)意 ， 內(nèi)涵相當(dāng)豐富 ， 不僅表現(xiàn)出人類(lèi)期望和平的普遍情感 ， 而且借此樹(shù)立了邦迪創(chuàng)可貼良好的企業(yè)形象 ， 同時(shí)也體現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì) 。 （九）借助情感的力量打動(dòng)人心 18世紀(jì)法國(guó)啟蒙思想家狄德羅指出：? 沒(méi)有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動(dòng)人心。 這類(lèi)標(biāo)題在提問(wèn)題時(shí)要抓住要害，所提問(wèn)題應(yīng)是消費(fèi)者十分關(guān)心、很想了解的。 這些比喻讓人加深對(duì)某種思想和觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。 （六）用比喻增強(qiáng)形象性 運(yùn)用貼切、生動(dòng)的比喻來(lái)進(jìn)行表達(dá)，標(biāo)題將變得活潑俏皮，令人讀后回味無(wú)窮，持久難忘。 如 ? 金華火腿，絕藝融古今 ? 。 這類(lèi)標(biāo)題不能指名道姓，以采用泛比為宜，避免傷害其他同類(lèi)商品。 這類(lèi)標(biāo)題主動(dòng)地勸說(shuō)或強(qiáng)烈地暗示讀者去做或去思考某些事情。 如 ? 治病不開(kāi)刀，光到見(jiàn)療效。 利用人們對(duì)新聞的注意及閱讀新聞的習(xí)慣，以新聞報(bào)道的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行介紹。 標(biāo)題對(duì)所涉及的事實(shí)的敘述和評(píng)價(jià)應(yīng)是準(zhǔn)確的。 十是時(shí)時(shí)提醒自己注意幾個(gè)問(wèn)題： 第一，文字的表達(dá)簡(jiǎn)潔清楚嗎？有沒(méi)有以詞害意？ 第二，有沒(méi)有套用別人的老話，是否缺少創(chuàng)造性？ 第三，有沒(méi)有使用人性化的語(yǔ)言？有趣味嗎？ 當(dāng)然古人煉字的功夫在標(biāo)題制作中也要派上用場(chǎng)。 九是將 ? 賣(mài)點(diǎn) ? 體現(xiàn)在標(biāo)題中。 八是免用否定詞。 因此，必須用明白無(wú)誤的語(yǔ)言寫(xiě)標(biāo)題，以便把要說(shuō)的話告訴讀者，千萬(wàn)別玩捉迷藏的游戲。 在現(xiàn)今的信息社會(huì)中，受眾每天面對(duì)無(wú)數(shù)廣告。 試比較下面兩個(gè)廣告標(biāo)題： 其一：它帶給我一流的頭發(fā)。奧格威認(rèn)為廣告撰稿人不應(yīng)害怕長(zhǎng)標(biāo)題，他一個(gè)得意的標(biāo)題便包括了 26個(gè)字。 五是長(zhǎng)度適中。 如： 我愛(ài)上一個(gè)名叫 Cathy的女孩，但我卻殺了她。 三是標(biāo)題中盡可能寫(xiě)上商標(biāo)名稱(chēng)。 包含新聞字眼的標(biāo)題很能引發(fā)人們的興趣 。 這是意大利航空公司廣告標(biāo)題，它向顧客告知去意大利旅游的好處。 它表明在電子琴行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者總是毫無(wú)疑問(wèn)的受益者。 …… 結(jié)合奧格威的廣告標(biāo)題寫(xiě)作原則和業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)，我們可以提出如下觀點(diǎn)： 一是投目標(biāo)受眾所好，并切實(shí)地使之受益。 …… 七、標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會(huì)去讀你的廣告的正文。 因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者 ， 廣告宣傳的是什么品牌 。 …… 二、每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買(mǎi)主自身利益的承諾。 若你賣(mài)的是彩色電視機(jī)，那么在標(biāo)題里就要用上彩色電視機(jī)的字樣。廣告文案的分步寫(xiě)作 一、廣告標(biāo)題寫(xiě)作的成功經(jīng)驗(yàn) （一）奧格威的標(biāo)題寫(xiě)作十大原則 怎樣創(chuàng)造出一個(gè)緊密結(jié)合廣告主旨，訴求單純、創(chuàng)意出眾、簡(jiǎn)潔明了的好標(biāo)題呢？這是一個(gè)很大的命題。 大衛(wèi) ?奧格威在其著 《 一個(gè)廣告人的自白 》 中曾這樣給標(biāo)題寫(xiě)作提過(guò)建議： 一、標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽，用它來(lái)向你的潛在買(mǎi)主打招呼。等等。 …… 五 、 讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍 。 …… 10個(gè)字或者 10個(gè)字以上的帶有新訊息的標(biāo)題比短的更能推銷(xiāo)商品 。 九、調(diào)查表明在標(biāo)題中寫(xiě)否定詞是很危險(xiǎn)的。 這是雅馬哈電子琴的廣告標(biāo)題。 了不得，如今你的美金，在意大利比在歐洲百分之八十的觀光國(guó)家中，能夠買(mǎi)更多的東西。 人們往往比較注意新事物的出現(xiàn) ， 觀察是否有新產(chǎn)品問(wèn)世 ， 舊產(chǎn)品有無(wú)新用途或新改進(jìn) ， 是否有新的觀念涌現(xiàn)等 。 這類(lèi)廣告標(biāo)題一般用在介紹新產(chǎn)品 、技術(shù)革新以及服務(wù)改進(jìn)方面的廣告中 。 廣告標(biāo)題的目的是為了引導(dǎo)受眾閱讀下文，將某