【正文】 求找到最完美的表達(dá)方式，使之成為不可替代的標(biāo)題語(yǔ)言。 如 ? 果珍 ? 廣告建議： ? 果珍要喝熱的！ ? 就此一句，形成了喝熱果味飲料的時(shí)尚，把單季市場(chǎng)的產(chǎn)品擴(kuò)展成全年性旺銷產(chǎn)品。 （七）在廣告標(biāo)題中布下懸念 在廣告標(biāo)題中布下懸念，將會(huì)使人產(chǎn)生驚奇感，為滿足好奇心一定想刨根問(wèn)底。 廣告標(biāo)題中適當(dāng)借用和改用古今詩(shī)歌原句，或者采用詩(shī)歌式的語(yǔ)言做題，可以起到醒目傳神、引導(dǎo)消費(fèi)的作用。 3．提供獲得商品或服務(wù)的方法 如聯(lián)系方式，加盟店地址，購(gòu)買方式。 追隨我，當(dāng)然可以，只是驚嘆和艷羨早被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在腦后。不用陳詞濫調(diào)。 “雕刻時(shí)光 ? 、 ? 研磨心情 ? 等，都采用了超越常規(guī)的組詞方式、話語(yǔ)方式。 海飛絲洗發(fā)水的去屑功能，是寶潔公司從推出這一產(chǎn)品起就不斷強(qiáng)化的概念。 ? 長(zhǎng)文廣告總是比短文廣告更具推銷力量 ? 。 九是優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂(lè)讀者的角度去寫(xiě)廣告文案。對(duì)于撰稿人來(lái)說(shuō) ， 要根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的具體情況 ， 找出最易與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的表述方式 。 這是以維修工作的清閑來(lái)襯托電視質(zhì)量的可靠 。 創(chuàng)作人員提出了幾個(gè)方案 ， 如 ? 安全到位歐安亞 ? 、 ? 安全有保障 ， 生活更輝煌 ? 等等 ， 但最后還是覺(jué)得不如 ? 安全電工歐安亞 ? 簡(jiǎn)單明確 、 直截了當(dāng) 。 正大集團(tuán)在綜藝節(jié)目中的口號(hào)： ? 愛(ài)是正大無(wú)私的奉獻(xiàn) ? ， 既體現(xiàn)了深刻的內(nèi)涵 ，又鑲嵌得毫無(wú)痕跡 。 如何把眾多的信息用最精確 、 最有創(chuàng)意的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái) ？ 這個(gè)問(wèn)題經(jīng)常會(huì)讓文案撰稿人絞盡腦汁 ，甚至頭痛不已 。 不用標(biāo)點(diǎn) ， 只用一氣呵成的句子 。 二是要條理清晰 ， 表述干凈利落 。 前者提到的是杜邦的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 ——纖維 ， 后者則是杜邦的新領(lǐng)域 ——生命科學(xué)領(lǐng)域 。 作為信息最集中的部分 ， 兩則文案的正文都存在同樣的缺陷： 一是部分句子寫(xiě)得不順暢 ， 如 ? 我們采用了和北極熊的皮毛一樣的纖維結(jié)構(gòu) ? ，? 人們犯不著為了某些原因而放棄騎車 、慢跑或是跳舞 ， 輪滑之類的樂(lè)事 ? ， 讀來(lái)不順 。 它們永遠(yuǎn)合身而不收縮 ， 甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮 。 緊接著展開(kāi)故事情節(jié) ， 通過(guò)對(duì)話方式與讀者共同探討喬的死因 ， 直到得出結(jié)論：?jiǎn)桃蛞r衫領(lǐng)子變緊窒息而死 （ 當(dāng)然這是夸張之語(yǔ) ） ， 又給了讀者一個(gè)意外 。 另外 ， 作為一篇廣告文案 ， 其根本目的是要引發(fā)讀者的購(gòu)買行為 ， 因此 ， 在文案中作適當(dāng)?shù)膹?qiáng)調(diào)很重要 。 “只花幾塊錢 ， 太太也能變成新女人 ? ，這樣的情景似乎只有在大變活人的魔術(shù)里才會(huì)出現(xiàn) ， 令人不得不問(wèn)個(gè)為什么 。 奧爾巴克百貨公司當(dāng)時(shí)要進(jìn)行廣告宣傳的原因是以低價(jià)促銷，因此整個(gè)廣告策略的著眼點(diǎn)是 ? 價(jià)廉物美 ? ，強(qiáng)調(diào)的是? 漂亮的衣服可以使人煥然一新，而且所花甚少 ? 。 耐克的廣告一直以其強(qiáng)調(diào)的生活理念而著稱 。 最后強(qiáng)調(diào)自己的決心 。 盡管正文是用來(lái)傳遞大部分廣告信息的 ， 但評(píng)價(jià)一則正文是否精彩的標(biāo)準(zhǔn) ， 不是長(zhǎng)和短 ， 而是看其能否準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告策略的意圖 ， 能否通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意讓信息易于為受眾所接受 。 愛(ài)你的戴維 用寫(xiě)信的方式來(lái)夸耀產(chǎn)品 ， DOW公司的這一短文案可謂別出心裁 。 ——條理清晰 。 總之 ， 我就是我 ， 但這一刻 ， 還有更偉大的 杰出的記錄 ， 廳里的裝飾 。 正標(biāo)題透露的是實(shí)在的廣告信息：慷慨的以舊換新 。 奧爾巴克 紐約 .紐渥克 .洛杉磯 做千百萬(wàn)的生意 ?賺幾分錢的利潤(rùn) 這則由著名廣告人威廉 ?伯恩巴克撰寫(xiě)的廣告文案 ， 從名氣上講 ， 最著名的部分不是正文 ， 也不是口號(hào) ， 而是標(biāo)題 。 其次 ， 短小的段落 ， 合理的層次 ， 使整個(gè)文案錯(cuò)落有致 ， 大大增強(qiáng)了視覺(jué)沖擊力 。 這則廣告極具趣味性 ， 令人回味無(wú)窮 ，這是建立在其富有個(gè)性的 、 新穎的創(chuàng)意及別具一格的文字表現(xiàn)手法基礎(chǔ)之上的 。 我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮 ， 簡(jiǎn)直在謀殺我 。 這就抓住了人們普遍的好奇心理 。 這里選評(píng)的兩則廣告 ， 一個(gè)是以北極熊為主圖 ， 一個(gè)以老年婦女為主圖 ， 半版的圖仍沿用杜邦一貫的黑白圖配彩的形式 。 比如戴爾電腦 ， 永遠(yuǎn)都會(huì)把價(jià)格放在附文最醒目的位置上 ， 把購(gòu)買方式寫(xiě)清楚 。比如 ? 擋不住的感覺(jué) ? ， 表現(xiàn)了可口可樂(lè)的美味 、 清涼 、 令人精神振奮的特性 。 因此撰制一個(gè)喊得響的觀念型口號(hào)難度系數(shù)是相當(dāng)大的 。 如 ? 請(qǐng)喝可口可樂(lè)吧 ? 、 ? 我只用力土 ? 、 ? IBM意味著最佳服務(wù) ? 等 。 那么 ， 如何來(lái)判斷一個(gè)廣告口號(hào)在語(yǔ)言表達(dá)上是否精粹 、 到位呢 ?這里可以運(yùn)用同義替換法來(lái)檢測(cè) ， 即用與原廣告口號(hào)意思相同 、 但用詞和句式不同的句子來(lái)替換原廣告口號(hào) ， 再比較一下哪一個(gè)效果更好 。 (南方黑芝麻糊廣告 ) 漫漫人生 ， 同舟共濟(jì) 。 試比較下面兩個(gè)廣告口號(hào)： （ 1） 物美價(jià)廉 。 七是除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語(yǔ)言寫(xiě)文案。 別惹人厭煩。 但是 ， 要跨越這 3毫米十分不易： 要經(jīng)過(guò)精心選擇 ， 是葡萄中的貴族方能被選上； 在糖份和酸度完全平衡的那一刻 ， 才會(huì)有摘了 35年葡萄的老工人把它摘下； 酒莊里最德高望重的釀酒師用 10年時(shí)間來(lái)釀造它； 跨越 3毫米的空間距離需花費(fèi) 10年光陰 。 請(qǐng)看干邑 ? 馬爹利 ? 的廣告文案。 他們都發(fā)現(xiàn)了正文寫(xiě)作的規(guī)律。 它必須有能力把這些信息按照一定的邏輯關(guān)系列出 ， 呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前 。 （一）提供有價(jià)值的廣告信息 1．對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的具體說(shuō)明 作具體說(shuō)明，是為了讓消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)特性，產(chǎn)生信任感。 可說(shuō)是一箭三雕 。 如 ? 此音只應(yīng)天上有，人間哪得幾回聞 ? ，以天上人間的遐想來(lái)比喻寶石花牌收錄機(jī)的美妙音色。 ? 這是宣傳使用激光治病的廣告標(biāo)題，其意為，如果能按照廣告所提供的服務(wù)項(xiàng)目就診，可以免除開(kāi)刀的痛苦。 這是每一個(gè)廣告文案撰稿人在落筆之前必須考慮的問(wèn)題。 其二：它使人的頭發(fā)質(zhì)地柔軟、熠熠生輝，恰似綠草地一般清新芬芳。 由于讀廣告標(biāo)題的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于讀廣告正文的人，因此，對(duì)于一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品，其廣告標(biāo)題上應(yīng)盡可能寫(xiě)上商標(biāo)名稱，使那些只看一眼的受眾知道你所宣傳的商品具有的特殊標(biāo)志。 人們閱讀廣告時(shí)，總是期待著有所獲益，因此這種能帶給受眾切實(shí)利益的廣告通常是最為有效的。這樣就可以抓住希望買彩電的人的目光。 …… 四 、 …… 會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何 、突然 、 當(dāng)今 、 宣布 、 引進(jìn) 、 就在此 地 、 最新到貨 、 重大發(fā)展 、 改進(jìn) 、 驚人 、 轟動(dòng)一時(shí) 、 了不起 、 劃時(shí)代 、 令人嘆為觀 止 、 奇跡 、 魔力 、 奉獻(xiàn) 、 快捷 、 簡(jiǎn)易 、 需求 、挑戰(zhàn) 、 奉勸 、 實(shí)情 、 比較 、 廉價(jià) 、 從 速 、 最后機(jī)會(huì)等等 。 這是某發(fā)廊的廣告標(biāo)題，它向消費(fèi)者顯示了自己質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)。讀者一看到這個(gè)標(biāo)題，就會(huì)被深深震動(dòng)，好奇心會(huì)驅(qū)使他繼續(xù)閱讀廣告正文，以便弄清為什么會(huì)出現(xiàn)這種悲劇。 如果特定廣告登在報(bào)紙上，標(biāo)題常需跟其他幾百條廣告的標(biāo)題相爭(zhēng)，以贏得讀者的注意力。 第四，堅(jiān)持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性。 建議型標(biāo)題宜用平緩、禮貌、恭敬的言詞來(lái)敦促人們采取行動(dòng)，一般句中多采用 ? 請(qǐng) ? 、 ? 歡迎 ? 等字眼，不宜用驚嘆號(hào)。 以疑問(wèn)的形式提出問(wèn)題，以引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生共鳴與思考，并把廣告的主信息用答案的形式說(shuō)出，或只問(wèn)不答、引導(dǎo)消費(fèi)者從正文中去尋找答案，這樣會(huì)給目標(biāo)受眾留下較深的印象。 例如： 舉杯邀明月，對(duì)飲成三人 ——白酒廣告標(biāo)題 欲窮千里目，更上一層樓 ——售樓廣告標(biāo)題 懸崖百丈冰，獨(dú)有花枝俏 ——電冰箱廣告標(biāo)題 （十一）巧妙借名以突出自己 借用古今中外著名的人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，這樣做常常能使消費(fèi)者信服，或得到一種心理上的滿足。 消費(fèi)者都是力圖方便的，如果你能給他提供最方便的渠道，他就會(huì)傾向于購(gòu)買你的產(chǎn)品或接受你所提供的服務(wù)。 在中國(guó)，私家汽車是賣給白領(lǐng)的。 四是不要嘗試成為文學(xué)家。 中國(guó)的長(zhǎng)城葡萄酒 ， 廣告文案是這樣寫(xiě)的： 3毫米的旅程 ， 一顆好葡萄要走 10年 3毫米 ， 瓶壁外面到里面的距離 ， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離 。 在這里，不用介紹海飛絲成分和用法。 三是你應(yīng)該常在你的文案中用用戶經(jīng)驗(yàn)談。 ? 衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛。 返璞歸真法 。 正話反說(shuō)法 。 而這對(duì)于確定一個(gè)新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置是尤為重要的 。 三 、 廣告口號(hào)的寫(xiě)作步驟 （ 一 ） 決定在口號(hào)里喊什么 廣告口號(hào)的內(nèi)容一般分為幾個(gè)方面： 1． 企業(yè)形象 在制作這一類廣告口號(hào)的時(shí)候 ， 必須盡可能多地了解企業(yè)的信息 ， 它的歷史 、 規(guī)模 、 主要產(chǎn)品 、 企業(yè)文化等等 。 在廣告口號(hào)常見(jiàn)形式的問(wèn)題上 ， 完全可以打開(kāi)思路 。 例如： ? 輕輕一抓就起來(lái) ? （ 海虹起重機(jī)廣告口號(hào) ） ； ? 運(yùn)動(dòng)就在家門口 ? （ 廣州奧林匹克花園廣告口號(hào) ） ； ? 蘋果熟了 ? （ 金正 DVD廣告口號(hào) ） 。 三是不允許出現(xiàn)差錯(cuò) 。 無(wú)論是從文案提供的信息 ， 還是從兩則廣告的發(fā)布順序 （ 前者比后者要早 ） 來(lái)看 ， 它們都是為配合杜邦的全球新定位而精心創(chuàng)作的 。 可改為： ? 我們采取的纖維結(jié)構(gòu) ， 和北極熊的皮毛是一樣的 ? 。 ? 喬無(wú)力地說(shuō)： ? 唉 ！ 深灰色棉布是最會(huì)收縮的了 ！ ? 我回答說(shuō)： ? 可能是 ， 但我知道 ‘ 戈登標(biāo) ’ 的箭牌襯衫是不收縮的 。 至此 ， 整個(gè)創(chuàng)意的雛形已經(jīng)顯露出來(lái)了：?jiǎn)痰乃?——領(lǐng)子 ——襯衫 。 這個(gè)特點(diǎn)在這篇文案中也比較突出 。 廣告卻把它作為真實(shí)的承諾擺在受眾面前 。 這在正標(biāo)題中就已經(jīng)得到了充分的體現(xiàn)，副標(biāo)題起到了烘托氣氛的作用，而正文則是將具體的廣告信息完整地表現(xiàn)出來(lái)。 這一則雜志廣告文案也不例外 。 句群之間表意各有重點(diǎn) ， 相互承接 ， 邏輯性強(qiáng) 。 五 、 對(duì)黑松汽水的系列產(chǎn)品廣告口號(hào)的評(píng)析 系列廣告之一： 愛(ài)情靈藥 溫柔心一顆 傾聽(tīng)二錢 敬重三分 諒解四味 不生氣五兩 以汽水送服之 不分次數(shù) ， 多多益善 （ 廣告口號(hào) ） 用心讓明天更新 系列廣告之二： 工作靈藥 熱心一片 謙虛二錢 努力三分 ， 學(xué)習(xí)四味 溝通五兩 以汽水送服 遇困難加倍用之 （ 廣告口號(hào) ） 用心讓明天更新 系列廣告之三： 生活靈藥 水一杯 糖二三分 氣泡隨意 以歡喜心喝之 不拘時(shí)候 ， 老少皆宜 （ 廣告口號(hào) ） 用心讓明天更新 ? 用心讓明天更新 ? ， 這句口號(hào)與汽水的特點(diǎn)似乎一點(diǎn)也扯不上關(guān)系 ， 但它卻是使三則文案能夠統(tǒng)一起來(lái)的靈魂 。 （ 三 ） DOW