【正文】 費的作用。 可說是一箭三雕 。 ? 邦迪創(chuàng)可貼廣告 ， 在這方面頗有特色 ，也很成功 。 （八）運用聯想手法誘發(fā)消費者現實的或潛在的心理需求 聯想是一種有著豐富內涵的心理活動。 （七）在廣告標題中布下懸念 在廣告標題中布下懸念，將會使人產生驚奇感，為滿足好奇心一定想刨根問底。 如 ? 此音只應天上有，人間哪得幾回聞 ? ，以天上人間的遐想來比喻寶石花牌收錄機的美妙音色。 又如：飲用法國人頭馬，使您出人頭地。 要防止用不正當的手段打擊別人抬高自己，對消費者造成誤導，這樣做容易令人反感，也是不符合職業(yè)道德的。 如 ? 果珍 ? 廣告建議： ? 果珍要喝熱的！ ? 就此一句，形成了喝熱果味飲料的時尚，把單季市場的產品擴展成全年性旺銷產品。 ? 這是宣傳使用激光治病的廣告標題，其意為，如果能按照廣告所提供的服務項目就診，可以免除開刀的痛苦。 這類標題提供的事實，應該是新鮮的，大家感興趣、想了解的，能引起消費者的。 標題對正文內容的概括也應是準確的。 每一個詞甚至每一個標點都需要進行精心的推敲，力求找到最完美的表達方式，使之成為不可替代的標題語言。 這是每一個廣告文案撰稿人在落筆之前必須考慮的問題。 標題中使用否定詞很危險，讀者往往喜歡正面的陳述。 如下述兩則廣告標題，其效果是不同的。 據統計，美國平均每人每天接觸廣告15條。 其二：它使人的頭發(fā)質地柔軟、熠熠生輝，恰似綠草地一般清新芬芳。 這就是他為著名的新羅斯 —羅伊斯汽車所作的廣告的標題： 在時速 60英里時，新羅斯 —羅伊斯汽車的噪音發(fā)自車上的電子鐘。 美國紐約零售業(yè)研究院與百貨商店合作，對廣告標題進行調研，結果發(fā)現：字數 10個或 10個以上的標題，只要有新內容、新信息，常常比短標題推銷的商品多。 這是一則勸告人們不要酒后駕車的廣告。 由于讀廣告標題的人遠遠多于讀廣告正文的人，因此，對于一些競爭激烈的消費品，其廣告標題上應盡可能寫上商標名稱，使那些只看一眼的受眾知道你所宣傳的商品具有的特殊標志。 “隆重推出一種您能買到的最高效的防汗液 ——NewSuKR01l—IN。 二是盡量把新內容引入標題 。 不用破費太多即可使你的發(fā)型永久。 人們閱讀廣告時，總是期待著有所獲益，因此這種能帶給受眾切實利益的廣告通常是最為有效的。因此在標題結尾前你應該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。 標題中總是應該寫進品牌名稱的原因就在這里 。 …… 三、始終注意在標題中加入新的訊息，因為消費者總是在尋找新產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進。這樣就可以抓住希望買彩電的人的目光。 如果從頭說起，就需要人們從知識和經驗的儲備工作開始。 但如果僅從技術的角度來說，制作好的廣告標題也是有章可循的。 若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標題里要用母親這個字眼。 …… 四 、 …… 會產生良好效果的字眼是：如何 、突然 、 當今 、 宣布 、 引進 、 就在此 地 、 最新到貨 、 重大發(fā)展 、 改進 、 驚人 、 轟動一時 、 了不起 、 劃時代 、 令人嘆為觀 止 、 奇跡 、 魔力 、 奉獻 、 快捷 、 簡易 、 需求 、挑戰(zhàn) 、 奉勸 、 實情 、 比較 、 廉價 、 從 速 、 最后機會等等 。 六 、 在標題中寫進你的銷售承諾 ， 這樣的標題就要長一些 。 八、有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題：雙關語、引經據典或者別的晦澀的詞句， …… 你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當，不要和讀者捉迷藏。 請看下列標題： 每次我們競賽，你總贏。 這是某發(fā)廊的廣告標題，它向消費者顯示了自己質優(yōu)價廉的服務。 能為人們提供最新信息的標題是最容易引起人們注意的標題 。 它將給您帶來無比的清爽與舒適 ? ； ? 結實的杜邦塑料能在沖擊破碎情況下使破碎玻璃片仍粘合在一起 ? ； ?‘ 吉普 ’ 打火機每天使用 ， 20年后惟一該更換的部件無非是它的鉸鏈 ? ； “真的 ！ 你無需正式學習 ， 經過 30分鐘的練習就能用它彈出美妙的音樂了 ? (風琴廣告 ) ——這些標題 ， 雖然并未出現 ? 新 ?字 ， 但只要能使受眾感到有利可圖 ， 那就能使受眾感興趣 。 如： 光臨風韻之境 ——萬寶路世界 Datsun牌汽車一天節(jié)省一加侖汽油 四是使用能夠引起人們好奇心的詞語。讀者一看到這個標題，就會被深深震動，好奇心會驅使他繼續(xù)閱讀廣告正文，以便弄清為什么會出現這種悲劇。 6—12個字的標題廣告效果最佳。 六是避免使用籠統或泛泛的詞語。 上面兩個廣告標題同是為洗發(fā)液擬制的，同是強調洗發(fā)液的高質量，前者只是泛泛而談，難以給人留下印象，后者卻栩栩如生，使人不禁為之神往。 如果特定廣告登在報紙上，標題常需跟其他幾百條廣告的標題相爭，以贏得讀者的注意力。 一則是： ? 一舉數得 ? ；后一則是：? 每月只付一百元，就能擁有一臺彩色電視機 ? 。 因此在廣告標題中最好說明事物是什么，而不說非什么。 具體地說，是這樣幾個問題： （ 1）給顧客怎樣的利益承諾？什么才是顧客、受眾最感興趣的有關他們自己切身利益的信息？ （ 2）突出什么樣的企業(yè)形象？是價格、質量？還是售后服務或者企業(yè)文化？ （ 3）有什么新信息？比如新產品究竟新在何處，促銷活動如何進行？ （ 4）什么是最有趣味的？ 對所掌握的資料進行分門別類的處理，然后挑選出最需要在標題中表達的話。 第四，堅持廣告標題的準確性。 寫標題一定要題文相符，如果一時找不到適合的詞句作標題，寫不出不要硬寫。 （二）承諾能給消費者帶來的利益 這類標題首先提出消費者最想得到、最為關心的利益，并作出負責任的承諾。 這類標題中所允諾的利益越大，越能引起消費者的興趣，但應注意所允諾的利益要能兌現。 建議型標題宜用平緩、禮貌、恭敬的言詞來敦促人們采取行動，一般句中多采用 ? 請 ? 、 ? 歡迎 ? 等字眼，不宜用驚嘆號。 （五）使用夸耀的詞句來贊譽企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點 這類標題在于使用夸耀的詞句來贊譽企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點，使人產生良好的印象。 這類標題在使用語言上要掌握分寸。 此外，有些比喻還富于思想性和哲理意味。 以疑問的形式提出問題，以引起消費者的注意，產生共鳴與思考，并把廣告的主信息用答案的形式說出，或只問不答、引導消費者從正文中去尋找答案，這樣會給目標受眾留下較深的印象。 廣告中運用聯想手法可以誘發(fā)消費者現實的或潛在的心理需求。 畫面上 ， 是朝鮮和韓國最高領導人相互舉杯的鏡頭 ， 標題則是：邦迪堅信沒有愈合不了的傷口 。 這類廣告通過強化情感因素來達到與受眾的心理溝通 。 例如： 舉杯邀明月，對飲成三人 ——白酒廣告標題 欲窮千里目，更上一層樓 ——售樓廣告標題 懸崖百丈冰，獨有花枝俏 ——電冰箱廣告標題 （十一）巧妙借名以突出自己 借用古今中外著名的人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，這樣做常常能使消費者信服，或得到一種心理上的滿足。 其廣告標題是： ? 宋朝技藝世代相傳，宜興均陶一家獨秀。 在一般情況下，大部分的廣告信息都是由正文來傳達的。 如空調制作運用了最先進的納米技術，牙膏的作用通過了全國牙防組的認證等。 消費者都是力圖方便的，如果你能給他提供最方便的渠道，他就會傾向于購買你的產品或接受你所提供的服務。 （二）廣告文案正文應具備的素質 正文可長可短，可以情動人可以理服人，可說故事可舉例子，可活潑前衛(wèi)可嚴謹老成， 但要想取得好的效果，它們都應該具備以下素質： 1．說服力強 廣告文案的寫作，商業(yè)目的極其明確。 不能天女散花般 ， 該說的說 ， 不該說的也說 。 4．通俗易懂 消費者看廣告是因為他要尋找有用的信息，而不是要去進行文字研究。 在中國，私家汽車是賣給白領的。 從美麗入手引到速度，有懸念，不羅嗦，文字較華麗，能引起特定消費群體共鳴，富有情感色彩，訴求準確集中。 從形式上說，正文可長可短，可以只是一句話，也可以是洋洋千言的長篇大論。 現總結如下： 一是永遠記得，寫正文是為了幫助廣告主進行銷售和宣傳，而不是炫耀個人的創(chuàng)造能力。 四是不要嘗試成為文學家。這比單純介紹產品的特點更能招徠顧客。 （二）進行謀篇布局 有一系列問題需要考慮： 是采用開門見山的方式，還是抖一點小包袱？ 是只用一段文字，還是需要用好幾段文字？ 每一個段落的訴求重點是什么？ 段落之間是遞進關系，是轉折關系，還是并列關系？ 是由主到次，還是由次到主？ （三）精心鍛造詞句 所有的想法最后都要落實到一個個詞語和一個個句子上。 請看雕刻時光咖啡館平面廣告文案： 雕刻時光 心情故事 9： 30 杯子是滿的 心是空的 10： 00 咖啡是新的 故事是舊的 10： 30 咖啡越喝越少 味道卻越來越濃 11： 00 還不會磨咖啡豆 先學會研磨心情 13： 37 坐在靠窗的位置 手指不自覺地在玻璃上劃著他的名字 13： 52 他就在對面 抿了一口藍山 一幅冷靜的表情 14： 30 我低著頭 靜靜地攪著杯中的咖啡 15： 30 這樣的午后 我一個人 即使是在這樣一則被稱作后現代廣告的文案中 ， 也還是可以看到作者在謀篇布局和遣詞造句方面的精心考慮： 以特定人物的情感訴求為主 ， 嚴格按時間順序進行敘述 ， 道具咖啡 、 咖啡杯都發(fā)揮了不可低估的作用 。 中國的長城葡萄酒 ， 廣告文案是這樣寫的： 3毫米的旅程 ， 一顆好葡萄要走 10年 3毫米 ， 瓶壁外面到里面的距離 ， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離 。 它小時候 ， 沒遇到一場霜凍和冷雨； 旺盛的青春期 ， 碰上了十幾年最好的太陽； 臨近成熟 ， 沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份； 甚至山雀也從未打它的主意 。 天堂并非遙不可及 ， 再走 10年而已 。 ——廣告從各個方面凸現出了長城葡萄酒品質之精良 ， 讓人感到妙不可言 。 在這里，不用介紹海飛絲成分和用法。 四、廣告正文寫作需要注意的問題 正像奧格威曾經強調的，正文的寫作特別要做到親切、平易、平等、樸實。 二是不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。講事實，但是要把事實講得引入入勝。 三是你應該常在你的文案中用用戶經驗談。 以這種辦法寫成的文案可以比單純講產品本身的文案多招 75％的讀者。 六是避免唱高調。 總之應該使廣告文案本身讓人們一看便知，一聽即曉，直接打動人心。 ? 衡量他們成就的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛。 什么樣的信息才是最重要的呢 ?這里有兩個條件： 第一 ， 必須代表特定產品 （ 服務 ） 個性特征或企業(yè)的個性特征； 第二 ， 是目標消費者最為關心的內容 。