【正文】 費(fèi)的作用。 可說(shuō)是一箭三雕 。 ? 邦迪創(chuàng)可貼廣告 ， 在這方面頗有特色 ，也很成功 。 （八）運(yùn)用聯(lián)想手法誘發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的或潛在的心理需求 聯(lián)想是一種有著豐富內(nèi)涵的心理活動(dòng)。 （七）在廣告標(biāo)題中布下懸念 在廣告標(biāo)題中布下懸念，將會(huì)使人產(chǎn)生驚奇感，為滿(mǎn)足好奇心一定想刨根問(wèn)底。 如 ? 此音只應(yīng)天上有，人間哪得幾回聞 ? ，以天上人間的遐想來(lái)比喻寶石花牌收錄機(jī)的美妙音色。 又如：飲用法國(guó)人頭馬，使您出人頭地。 要防止用不正當(dāng)?shù)氖侄未驌魟e人抬高自己，對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，這樣做容易令人反感，也是不符合職業(yè)道德的。 如 ? 果珍 ? 廣告建議： ? 果珍要喝熱的！ ? 就此一句，形成了喝熱果味飲料的時(shí)尚，把單季市場(chǎng)的產(chǎn)品擴(kuò)展成全年性旺銷(xiāo)產(chǎn)品。 ? 這是宣傳使用激光治病的廣告標(biāo)題，其意為，如果能按照廣告所提供的服務(wù)項(xiàng)目就診，可以免除開(kāi)刀的痛苦。 這類(lèi)標(biāo)題提供的事實(shí)，應(yīng)該是新鮮的，大家感興趣、想了解的，能引起消費(fèi)者的。 標(biāo)題對(duì)正文內(nèi)容的概括也應(yīng)是準(zhǔn)確的。 每一個(gè)詞甚至每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)都需要進(jìn)行精心的推敲，力求找到最完美的表達(dá)方式，使之成為不可替代的標(biāo)題語(yǔ)言。 這是每一個(gè)廣告文案撰稿人在落筆之前必須考慮的問(wèn)題。 標(biāo)題中使用否定詞很危險(xiǎn)，讀者往往喜歡正面的陳述。 如下述兩則廣告標(biāo)題，其效果是不同的。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)平均每人每天接觸廣告15條。 其二：它使人的頭發(fā)質(zhì)地柔軟、熠熠生輝，恰似綠草地一般清新芬芳。 這就是他為著名的新羅斯 —羅伊斯汽車(chē)所作的廣告的標(biāo)題： 在時(shí)速 60英里時(shí)，新羅斯 —羅伊斯汽車(chē)的噪音發(fā)自車(chē)上的電子鐘。 美國(guó)紐約零售業(yè)研究院與百貨商店合作，對(duì)廣告標(biāo)題進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：字?jǐn)?shù) 10個(gè)或 10個(gè)以上的標(biāo)題，只要有新內(nèi)容、新信息，常常比短標(biāo)題推銷(xiāo)的商品多。 這是一則勸告人們不要酒后駕車(chē)的廣告。 由于讀廣告標(biāo)題的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于讀廣告正文的人，因此，對(duì)于一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品，其廣告標(biāo)題上應(yīng)盡可能寫(xiě)上商標(biāo)名稱(chēng)，使那些只看一眼的受眾知道你所宣傳的商品具有的特殊標(biāo)志。 “隆重推出一種您能買(mǎi)到的最高效的防汗液 ——NewSuKR01l—IN。 二是盡量把新內(nèi)容引入標(biāo)題 。 不用破費(fèi)太多即可使你的發(fā)型永久。 人們閱讀廣告時(shí)，總是期待著有所獲益，因此這種能帶給受眾切實(shí)利益的廣告通常是最為有效的。因此在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫(xiě)點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。 標(biāo)題中總是應(yīng)該寫(xiě)進(jìn)品牌名稱(chēng)的原因就在這里 。 …… 三、始終注意在標(biāo)題中加入新的訊息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。這樣就可以抓住希望買(mǎi)彩電的人的目光。 如果從頭說(shuō)起，就需要人們從知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的儲(chǔ)備工作開(kāi)始。 但如果僅從技術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，制作好的廣告標(biāo)題也是有章可循的。 若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里要用母親這個(gè)字眼。 …… 四 、 …… 會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何 、突然 、 當(dāng)今 、 宣布 、 引進(jìn) 、 就在此 地 、 最新到貨 、 重大發(fā)展 、 改進(jìn) 、 驚人 、 轟動(dòng)一時(shí) 、 了不起 、 劃時(shí)代 、 令人嘆為觀 止 、 奇跡 、 魔力 、 奉獻(xiàn) 、 快捷 、 簡(jiǎn)易 、 需求 、挑戰(zhàn) 、 奉勸 、 實(shí)情 、 比較 、 廉價(jià) 、 從 速 、 最后機(jī)會(huì)等等 。 六 、 在標(biāo)題中寫(xiě)進(jìn)你的銷(xiāo)售承諾 ， 這樣的標(biāo)題就要長(zhǎng)一些 。 八、有些撰稿人常寫(xiě)一些故意賣(mài)弄的標(biāo)題：雙關(guān)語(yǔ)、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句， …… 你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)，不要和讀者捉迷藏。 請(qǐng)看下列標(biāo)題： 每次我們競(jìng)賽，你總贏。 這是某發(fā)廊的廣告標(biāo)題，它向消費(fèi)者顯示了自己質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)。 能為人們提供最新信息的標(biāo)題是最容易引起人們注意的標(biāo)題 。 它將給您帶來(lái)無(wú)比的清爽與舒適 ? ； ? 結(jié)實(shí)的杜邦塑料能在沖擊破碎情況下使破碎玻璃片仍粘合在一起 ? ； ?‘ 吉普 ’ 打火機(jī)每天使用 ， 20年后惟一該更換的部件無(wú)非是它的鉸鏈 ? ； “真的 ！ 你無(wú)需正式學(xué)習(xí) ， 經(jīng)過(guò) 30分鐘的練習(xí)就能用它彈出美妙的音樂(lè)了 ? (風(fēng)琴?gòu)V告 ) ——這些標(biāo)題 ， 雖然并未出現(xiàn) ? 新 ?字 ， 但只要能使受眾感到有利可圖 ， 那就能使受眾感興趣 。 如： 光臨風(fēng)韻之境 ——萬(wàn)寶路世界 Datsun牌汽車(chē)一天節(jié)省一加侖汽油 四是使用能夠引起人們好奇心的詞語(yǔ)。讀者一看到這個(gè)標(biāo)題，就會(huì)被深深震動(dòng)，好奇心會(huì)驅(qū)使他繼續(xù)閱讀廣告正文，以便弄清為什么會(huì)出現(xiàn)這種悲劇。 6—12個(gè)字的標(biāo)題廣告效果最佳。 六是避免使用籠統(tǒng)或泛泛的詞語(yǔ)。 上面兩個(gè)廣告標(biāo)題同是為洗發(fā)液擬制的，同是強(qiáng)調(diào)洗發(fā)液的高質(zhì)量，前者只是泛泛而談，難以給人留下印象，后者卻栩栩如生，使人不禁為之神往。 如果特定廣告登在報(bào)紙上，標(biāo)題常需跟其他幾百條廣告的標(biāo)題相爭(zhēng)，以贏得讀者的注意力。 一則是： ? 一舉數(shù)得 ? ；后一則是：? 每月只付一百元，就能擁有一臺(tái)彩色電視機(jī) ? 。 因此在廣告標(biāo)題中最好說(shuō)明事物是什么，而不說(shuō)非什么。 具體地說(shuō)，是這樣幾個(gè)問(wèn)題： （ 1）給顧客怎樣的利益承諾？什么才是顧客、受眾最感興趣的有關(guān)他們自己切身利益的信息？ （ 2）突出什么樣的企業(yè)形象？是價(jià)格、質(zhì)量？還是售后服務(wù)或者企業(yè)文化？ （ 3）有什么新信息？比如新產(chǎn)品究竟新在何處，促銷(xiāo)活動(dòng)如何進(jìn)行？ （ 4）什么是最有趣味的？ 對(duì)所掌握的資料進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)的處理，然后挑選出最需要在標(biāo)題中表達(dá)的話。 第四，堅(jiān)持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性。 寫(xiě)標(biāo)題一定要題文相符，如果一時(shí)找不到適合的詞句作標(biāo)題，寫(xiě)不出不要硬寫(xiě)。 （二）承諾能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益 這類(lèi)標(biāo)題首先提出消費(fèi)者最想得到、最為關(guān)心的利益，并作出負(fù)責(zé)任的承諾。 這類(lèi)標(biāo)題中所允諾的利益越大，越能引起消費(fèi)者的興趣，但應(yīng)注意所允諾的利益要能兌現(xiàn)。 建議型標(biāo)題宜用平緩、禮貌、恭敬的言詞來(lái)敦促人們采取行動(dòng)，一般句中多采用 ? 請(qǐng) ? 、 ? 歡迎 ? 等字眼，不宜用驚嘆號(hào)。 （五）使用夸耀的詞句來(lái)贊譽(yù)企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點(diǎn) 這類(lèi)標(biāo)題在于使用夸耀的詞句來(lái)贊譽(yù)企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點(diǎn)，使人產(chǎn)生良好的印象。 這類(lèi)標(biāo)題在使用語(yǔ)言上要掌握分寸。 此外，有些比喻還富于思想性和哲理意味。 以疑問(wèn)的形式提出問(wèn)題，以引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生共鳴與思考，并把廣告的主信息用答案的形式說(shuō)出，或只問(wèn)不答、引導(dǎo)消費(fèi)者從正文中去尋找答案，這樣會(huì)給目標(biāo)受眾留下較深的印象。 廣告中運(yùn)用聯(lián)想手法可以誘發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的或潛在的心理需求。 畫(huà)面上 ， 是朝鮮和韓國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)人相互舉杯的鏡頭 ， 標(biāo)題則是：邦迪堅(jiān)信沒(méi)有愈合不了的傷口 。 這類(lèi)廣告通過(guò)強(qiáng)化情感因素來(lái)達(dá)到與受眾的心理溝通 。 例如： 舉杯邀明月，對(duì)飲成三人 ——白酒廣告標(biāo)題 欲窮千里目，更上一層樓 ——售樓廣告標(biāo)題 懸崖百丈冰，獨(dú)有花枝俏 ——電冰箱廣告標(biāo)題 （十一）巧妙借名以突出自己 借用古今中外著名的人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，這樣做常常能使消費(fèi)者信服，或得到一種心理上的滿(mǎn)足。 其廣告標(biāo)題是： ? 宋朝技藝世代相傳，宜興均陶一家獨(dú)秀。 在一般情況下，大部分的廣告信息都是由正文來(lái)傳達(dá)的。 如空調(diào)制作運(yùn)用了最先進(jìn)的納米技術(shù)，牙膏的作用通過(guò)了全國(guó)牙防組的認(rèn)證等。 消費(fèi)者都是力圖方便的，如果你能給他提供最方便的渠道，他就會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或接受你所提供的服務(wù)。 （二）廣告文案正文應(yīng)具備的素質(zhì) 正文可長(zhǎng)可短，可以情動(dòng)人可以理服人，可說(shuō)故事可舉例子，可活潑前衛(wèi)可嚴(yán)謹(jǐn)老成， 但要想取得好的效果，它們都應(yīng)該具備以下素質(zhì)： 1．說(shuō)服力強(qiáng) 廣告文案的寫(xiě)作，商業(yè)目的極其明確。 不能天女散花般 ， 該說(shuō)的說(shuō) ， 不該說(shuō)的也說(shuō) 。 4．通俗易懂 消費(fèi)者看廣告是因?yàn)樗獙ふ矣杏玫男畔?，而不是要去進(jìn)行文字研究。 在中國(guó)，私家汽車(chē)是賣(mài)給白領(lǐng)的。 從美麗入手引到速度，有懸念，不羅嗦，文字較華麗，能引起特定消費(fèi)群體共鳴，富有情感色彩，訴求準(zhǔn)確集中。 從形式上說(shuō)，正文可長(zhǎng)可短，可以只是一句話，也可以是洋洋千言的長(zhǎng)篇大論。 現(xiàn)總結(jié)如下： 一是永遠(yuǎn)記得，寫(xiě)正文是為了幫助廣告主進(jìn)行銷(xiāo)售和宣傳，而不是炫耀個(gè)人的創(chuàng)造能力。 四是不要嘗試成為文學(xué)家。這比單純介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)更能招徠顧客。 （二）進(jìn)行謀篇布局 有一系列問(wèn)題需要考慮： 是采用開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的方式，還是抖一點(diǎn)小包袱？ 是只用一段文字，還是需要用好幾段文字？ 每一個(gè)段落的訴求重點(diǎn)是什么？ 段落之間是遞進(jìn)關(guān)系，是轉(zhuǎn)折關(guān)系，還是并列關(guān)系？ 是由主到次，還是由次到主？ （三）精心鍛造詞句 所有的想法最后都要落實(shí)到一個(gè)個(gè)詞語(yǔ)和一個(gè)個(gè)句子上。 請(qǐng)看雕刻時(shí)光咖啡館平面廣告文案： 雕刻時(shí)光 心情故事 9： 30 杯子是滿(mǎn)的 心是空的 10： 00 咖啡是新的 故事是舊的 10： 30 咖啡越喝越少 味道卻越來(lái)越濃 11： 00 還不會(huì)磨咖啡豆 先學(xué)會(huì)研磨心情 13： 37 坐在靠窗的位置 手指不自覺(jué)地在玻璃上劃著他的名字 13： 52 他就在對(duì)面 抿了一口藍(lán)山 一幅冷靜的表情 14： 30 我低著頭 靜靜地?cái)囍械目Х? 15： 30 這樣的午后 我一個(gè)人 即使是在這樣一則被稱(chēng)作后現(xiàn)代廣告的文案中 ， 也還是可以看到作者在謀篇布局和遣詞造句方面的精心考慮： 以特定人物的情感訴求為主 ， 嚴(yán)格按時(shí)間順序進(jìn)行敘述 ， 道具咖啡 、 咖啡杯都發(fā)揮了不可低估的作用 。 中國(guó)的長(zhǎng)城葡萄酒 ， 廣告文案是這樣寫(xiě)的： 3毫米的旅程 ， 一顆好葡萄要走 10年 3毫米 ， 瓶壁外面到里面的距離 ， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離 。 它小時(shí)候 ， 沒(méi)遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨； 旺盛的青春期 ， 碰上了十幾年最好的太陽(yáng)； 臨近成熟 ， 沒(méi)有雨水沖淡它醞釀已久的糖份； 甚至山雀也從未打它的主意 。 天堂并非遙不可及 ， 再走 10年而已 。 ——廣告從各個(gè)方面凸現(xiàn)出了長(zhǎng)城葡萄酒品質(zhì)之精良 ， 讓人感到妙不可言 。 在這里，不用介紹海飛絲成分和用法。 四、廣告正文寫(xiě)作需要注意的問(wèn)題 正像奧格威曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)的，正文的寫(xiě)作特別要做到親切、平易、平等、樸實(shí)。 二是不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。講事實(shí)，但是要把事實(shí)講得引入入勝。 三是你應(yīng)該常在你的文案中用用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)談。 以這種辦法寫(xiě)成的文案可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招 75％的讀者。 六是避免唱高調(diào)。 總之應(yīng)該使廣告文案本身讓人們一看便知，一聽(tīng)即曉，直接打動(dòng)人心。 ? 衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛。 什么樣的信息才是最重要的呢 ?這里有兩個(gè)條件： 第一 ， 必須代表特定產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 個(gè)性特征或企業(yè)的個(gè)性特征； 第二 ， 是目標(biāo)消費(fèi)者最為關(guān)心的內(nèi)容 。