【正文】 觀 設(shè)計(jì)與耐克的差 距較大。 重要性 高 低 優(yōu) 表現(xiàn) 劣 李寧應(yīng)該鞏固強(qiáng) 化其運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量 在現(xiàn)有消費(fèi)者心 目中的良好形象， 并進(jìn)一步突出穿 著舒適度和外觀 設(shè)計(jì)，更深層次 的挖掘已有市場 的潛力。 產(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。 5分表示“非常重要”， 4分表示“比較重要”， 3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”， 1分表示“一點(diǎn)都不重要”。 57 THE GALLUP ORGANIZATION ？ (無提示，多選 ) ，您會(huì)選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服 裝來替代？ (無提示，單選 ) 替代品牌選擇 58 THE GALLUP ORGANIZATION Q15a. 請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運(yùn)動(dòng)鞋？ (無提示，單選 ) ？ (無提示，多選 ) 品牌發(fā)展動(dòng)力 李寧、耐克運(yùn)動(dòng)鞋在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，安踏運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)消費(fèi)者的吸引力有下降的趨勢。 50 THE GALLUP ORGANIZATION 運(yùn)動(dòng)服裝的主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對(duì)不高，看重商品的實(shí)用性，朋友的介紹和推薦對(duì)他們影響較大。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 在影響消費(fèi)者決策 的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品 質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和 穿著舒適度，李寧 所獲得的評(píng)價(jià)優(yōu)于 百事，但在價(jià)格上 不具有比較優(yōu)勢 39 THE GALLUP ORGANIZATION 0 . 2 30 . 1 70 . 3 00 . 0 90 . 1 90 . 2 20 . 0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 70 . 1 50 . 2 10 . 1 80 . 4 00 . 2 70 . 2 70 . 0 912345670 . 0 40 . 0 50 . 1 10 . 0 60 . 0 70 . 0 70 . 0 31234567 0 + 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值高于總體在第 i項(xiàng)的均值 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值低于總體在第 i項(xiàng)的均值 促銷活動(dòng) 購買方便程度 價(jià)格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 哈爾濱 (94%) 沈陽 (90%) 保定 (92%) 李寧用戶分項(xiàng)滿意度 城市 0 . 0 10 . 0 40 . 0 00 . 0 60 . 1 80 . 0 20 . 0 71234567西安 (89%) 鄭州 (93%) 武漢 (93%) 0 . 1 00 . 0 70 . 1 30 . 3 10 . 1 60 . 1 90 . 0 312345670 . 0 10 . 0 20 . 0 10 . 0 00 . 0 30 . 0 80 . 1 51234567注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的總體滿意度排序 (括號(hào)后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于安踏用戶 李寧用戶滿意度低于安踏用戶 策略矩陣 李寧 與安踏相比，李 寧運(yùn)動(dòng)服裝具有 明顯的競爭優(yōu)勢， 其在各項(xiàng)的表現(xiàn) 均優(yōu)于安踏。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 對(duì)于影響消費(fèi)者 決策的關(guān)鍵因子： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 設(shè)計(jì)和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評(píng)價(jià)低于耐克， 其競爭優(yōu)勢主要 體現(xiàn)在價(jià)格和銷 售人員的服務(wù)。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 優(yōu) 表現(xiàn) 劣 要保持現(xiàn)有消費(fèi) 群的滿意度，鞏 固已有市場，李 寧應(yīng)改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服 裝的質(zhì)量、加強(qiáng) 外觀設(shè)計(jì)的吸引 力，提高產(chǎn)品的 性能價(jià)格比。 產(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。 5分表示“非常重要”， 4分表示“比較重要”， 3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”， 1分表示“一點(diǎn)都不重要”。 Q7d. 請問您最近購買的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 總體 29 THE GALLUP ORGANIZATION Q7d. 請問您最近購買的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 城市 注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運(yùn)動(dòng)服裝總?cè)藬?shù)的百分比 30 THE GALLUP ORGANIZATION ？ (無提示，多選 ) ，您會(huì)選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服裝來替代？ (無提示，單選 ) 替代品牌選擇 31 THE GALLUP ORGANIZATION Q7a. 請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (無提示，單選 ) Q7e. 請問您下一次會(huì)考慮購買什么品牌的運(yùn)動(dòng)服裝？ (無提示，多選 ) 品牌發(fā)展動(dòng)力 李寧、耐克運(yùn)動(dòng)服裝在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運(yùn)動(dòng)服裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力正逐漸增強(qiáng)，安踏運(yùn)動(dòng)服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。 (有效樣本 =3963) 品牌個(gè)性 友好、具有民族榮譽(yù) 感是李寧最為突出的 人格特征，其次是有 活力、自由自在。請您根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或感覺，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請您用 5分制表示， 5分代表您覺得這種特征“非常適合”描述該品牌，4分代表“比較適合”， 3分代表“一般，無所謂”， 2分代表“不太適合”， 1分代表“完全不適合”描述該品牌。 22 THE GALLUP ORGANIZATION 品牌形象度量 價(jià)值 /情感導(dǎo)向 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向 通過因子分析，品牌形象可以分 為兩個(gè)維度：價(jià)值 /情感導(dǎo)向與 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向。 21 THE GALLUP ORGANIZATION ，請您用 5分制表示您對(duì)下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。 5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 ? 體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者所看重。與百事相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適度方面的滿意度更高，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)不如百事有吸引力。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 13 THE GALLUP ORGANIZATION ? 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶的忠誠度最高（ 50%），其次為耐克（ 36%）、百事（ 35%）和安踏（ 34%）。按購買人數(shù)計(jì)算的市場份額，李寧居于第二位（ 16%），首位為耐克（ 18%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌，其次才為銳步和李寧，相對(duì)應(yīng)，在李寧的主力消費(fèi)群心目中，僅有 18%的人認(rèn)為耐克是可考慮的替代品牌。 ? 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運(yùn)動(dòng)服裝廣告形式。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)劣于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價(jià)格和銷售人員的服務(wù)。從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。而安踏尚未形成自己的獨(dú)特個(gè)性。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 8 THE GALLUP ORGANIZATION ? 從價(jià)值 /情感維度和產(chǎn)品 /服務(wù)維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。李寧是消費(fèi)者最為熟悉的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌，而耐克是最受消費(fèi)者親睞的品牌。尤其是 1423歲的學(xué)生消費(fèi)群體，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力和潛在消費(fèi)能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時(shí)李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。李寧在中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨(dú)立的品牌形象和個(gè)性。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十三個(gè)城市。 ? 本次調(diào)研對(duì)象為 1445歲，在過去一年內(nèi)購買過有品牌的運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的人。 ?品牌資產(chǎn)研究 品牌認(rèn)知與偏好 品牌形象與個(gè)性聯(lián)想 ?運(yùn)動(dòng)服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 ?運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層 ?運(yùn)動(dòng)鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 ?運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層 研究方法與內(nèi)容 3 THE GALLUP ORGANIZATION 北京 哈爾濱 沈陽 保定 太原 西安 上海 鄭州 武漢 杭州 廣州 成都 廈門 北京 上海 成都 廣州 調(diào)查城市分布 西安 沈陽 哈爾濱 保定 太原 鄭州 武漢 杭州 廈門 4 THE GALLUP ORGANIZA