【正文】 低 表現 李寧用戶滿意度高于安踏用戶 李寧用戶滿意度低于安踏用戶 策略矩陣 李寧 對于影響消費者 決策的關鍵因子： 產品質量、外觀 設計和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評價均高于安 踏，競爭優(yōu)勢較 明顯。 重要性 高 低 表現 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 策略矩陣 李寧 與耐克相比，價 格是李寧運動鞋 最大的競爭優(yōu)勢 ，但其產品外觀 設計與耐克的差 距較大。 重要性 高 低 優(yōu) 表現 劣 李寧應該鞏固強 化其運動鞋質量 在現有消費者心 目中的良好形象， 并進一步突出穿 著舒適度和外觀 設計，更深層次 的挖掘已有市場 的潛力。 產品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關鍵領域表現不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。 5分表示“非常重要”， 4分表示“比較重要”， 3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”， 1分表示“一點都不重要”。 57 THE GALLUP ORGANIZATION ？ (無提示，多選 ) ，您會選擇哪個品牌的運動服 裝來替代？ (無提示，單選 ) 替代品牌選擇 58 THE GALLUP ORGANIZATION Q15a. 請問您曾經購買過哪些牌子的運動鞋？ (無提示，單選 ) ？ (無提示，多選 ) 品牌發(fā)展動力 李寧、耐克運動鞋在各地消費者心目中的地位穩(wěn)中有升，安踏運動鞋對消費者的吸引力有下降的趨勢。 50 THE GALLUP ORGANIZATION 運動服裝的主力消費群與李寧運動服裝的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 相比較而言，李寧運動服裝的忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對不高，看重商品的實用性，朋友的介紹和推薦對他們影響較大。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 表現 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 在影響消費者決策 的關鍵領域：產品 質量、外觀設計和 穿著舒適度，李寧 所獲得的評價優(yōu)于 百事，但在價格上 不具有比較優(yōu)勢 39 THE GALLUP ORGANIZATION 0 . 2 30 . 1 70 . 3 00 . 0 90 . 1 90 . 2 20 . 0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 70 . 1 50 . 2 10 . 1 80 . 4 00 . 2 70 . 2 70 . 0 912345670 . 0 40 . 0 50 . 1 10 . 0 60 . 0 70 . 0 70 . 0 31234567 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務 穿著舒適程度 外觀設計 產品質量 哈爾濱 (94%) 沈陽 (90%) 保定 (92%) 李寧用戶分項滿意度 城市 0 . 0 10 . 0 40 . 0 00 . 0 60 . 1 80 . 0 20 . 0 71234567西安 (89%) 鄭州 (93%) 武漢 (93%) 0 . 1 00 . 0 70 . 1 30 . 3 10 . 1 60 . 1 90 . 0 312345670 . 0 10 . 0 20 . 0 10 . 0 00 . 0 30 . 0 80 . 1 51234567注：各城市按消費者對李寧運動服裝的總體滿意度排序 (括號后數字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 重要性 高 低 表現 李寧用戶滿意度高于安踏用戶 李寧用戶滿意度低于安踏用戶 策略矩陣 李寧 與安踏相比，李 寧運動服裝具有 明顯的競爭優(yōu)勢， 其在各項的表現 均優(yōu)于安踏。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 表現 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 對于影響消費者 決策的關鍵因子： 產品質量、外觀 設計和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評價低于耐克， 其競爭優(yōu)勢主要 體現在價格和銷 售人員的服務。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 優(yōu) 表現 劣 要保持現有消費 群的滿意度，鞏 固已有市場，李 寧應改進運動服 裝的質量、加強 外觀設計的吸引 力，提高產品的 性能價格比。 產品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關鍵領域表現不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。 5分表示“非常重要”， 4分表示“比較重要”， 3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”， 1分表示“一點都不重要”。 Q7d. 請問您最近購買的運動服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 總體 29 THE GALLUP ORGANIZATION Q7d. 請問您最近購買的運動服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 城市 注：此處市場份額指該市購買該品牌人數占該市購買運動服裝總人數的百分比 30 THE GALLUP ORGANIZATION ？ (無提示，多選 ) ，您會選擇哪個品牌的運動服裝來替代？ (無提示，單選 ) 替代品牌選擇 31 THE GALLUP ORGANIZATION Q7a. 請問您曾經購買過哪些牌子的運動服裝？ (無提示，單選 ) Q7e. 請問您下一次會考慮購買什么品牌的運動服裝？ (無提示，多選 ) 品牌發(fā)展動力 李寧、耐克運動服裝在各地消費者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運動服裝對消費者的吸引力正逐漸增強，安踏運動服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。 (有效樣本 =3963) 品牌個性 友好、具有民族榮譽 感是李寧最為突出的 人格特征，其次是有 活力、自由自在。請您根據自己的經驗或感覺，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請您用 5分制表示， 5分代表您覺得這種特征“非常適合”描述該品牌，4分代表“比較適合”， 3分代表“一般，無所謂”， 2分代表“不太適合”， 1分代表“完全不適合”描述該品牌。 22 THE GALLUP ORGANIZATION 品牌形象度量 價值 /情感導向 產品 /服務導向 通過因子分析，品牌形象可以分 為兩個維度：價值 /情感導向與 產品 /服務導向。 21 THE GALLUP ORGANIZATION ，請您用 5分制表示您對下列運動服裝和運動鞋品牌的喜歡程度。 5分表示您非常喜歡這個品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 ? 體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數運動鞋消費者所看重。與百事相比，李寧運動服裝在產品質量和穿著舒適度方面的滿意度更高，但其產品外觀設計不如百事有吸引力。 重要結論摘要 (續(xù) ) 13 THE GALLUP ORGANIZATION ? 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高（ 50%），其次為耐克（ 36%）、百事（ 35%）和安踏（ 34%）。按購買人數計算的市場份額，李寧居于第二位（ 16%），首位為耐克（ 18%）；且在耐克的主力消費群心目中，阿迪達斯是最主要的次優(yōu)替代品牌，其次才為銳步和李寧，相對應，在李寧的主力消費群心目中，僅有 18%的人認為耐克是可考慮的替代品牌。 ? 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運動服裝廣告形式。在影響消費者決策的關鍵領域：產品質量、外觀設計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價劣于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現在價格和銷售人員的服務。從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。而安踏尚未形成自己的獨特個性。 重要結論摘要 (續(xù) ) 8 THE GALLUP ORGANIZATION ? 從價值 /情感維度和產品 /服務維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。李寧是消費者最為熟悉的運動服裝和運動鞋品牌，而耐克是最受消費者親睞的品牌。尤其是 1423歲的學生消費群體，其現實消費能力和潛在消費能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。李寧在中高檔運動服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運動鞋市場。調查結果顯示，李寧具有很高的品牌認知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨立的品牌形象和個性。調查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十三個城市。 ? 本次調研對象為 1445歲，在過去一年內購買過有品牌的運動服裝或運動鞋的人。 ?品牌資產研究 品牌認知與偏好 品牌形象與個性聯想 ?運動服裝市場現狀與競爭分析 ?運動服裝消費者分層 ?運動鞋市場現狀與競爭分析 ?運動鞋消費者分層 研究方法與內容 3 THE GALLUP ORGANIZATION 北京 哈爾濱 沈陽 保定 太原 西安 上海 鄭州 武漢 杭州 廣州 成都 廈門 北京 上海 成都 廣州 調查城市分布 西安 沈陽 哈爾濱 保定 太原 鄭州 武漢 杭州 廈門 4 THE GALLUP ORGANIZATION 重要結論摘要